谁在新消费的风口上吹泡泡？

“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。”股神巴菲特的这句话几乎已成为人人耳熟能详的金句。只是，当我们把它用在流动性扩张周期结束时，才显得恰如其分。

如今，我们又来到这样一个“转折阶段”。

为应对疫情造成的经济冲击，主要央行纷纷祭出货币宽松大招，规模空前。世界范围内股市、楼市等资产价格应声爬升至高位。创投市场同样水涨船高。贝恩公司最新报告显示，2020年中国私募股权的交易金额高达970亿美元，创下新高。

而眼下，中国宏观政策已逐步开始回归常态（如下图）。把控全球流动性“闸门”的美联储，也在隐晦地释放可能考虑缩减宽松政策的信号。

此时此刻，还在风口上飞翔着的，是“新消费”这个概念。最近两年，手握宽裕资金的一级市场股权投资者，争先恐后涌入所谓“新消费”赛道，而餐饮是其中的代表。

一方面，中国最大的辣味休闲食品公司——“辣条一哥”卫龙以最高700亿估值冲击港股IPO；奈雪的茶距离成为“新茶饮第一股”仅一步之遥，估值或达到350亿；某兰州拉面品牌也得到投资机构10亿估值……

就连瑞幸咖啡财务丑闻背后的陆某某，也决定再次出山，试图用“资本+一碗面条”复制过去的“成功经验”。

另一方面，部分新消费品牌正在接连“爆雷”。小仙炖燕窝，因虚假宣传欺骗、误导消费者，被罚款20万元；奶茶品牌“茶芝兰”“茶主播”涉嫌集资诈骗，前者涉案金额高达7亿多元。

人们似乎已经忘记“火一把就死”的这一幕曾经几度上演。2019年，也就是上一次流动性条件发生转折时，一批打着新消费旗号的初创品牌很快就被淘汰。

在北京CBD名噪一时的煎饼果子连锁品牌“黄太吉”，其主体公司已被列入失信执行人名单；“网红”肉夹馍西少爷，在创始人分道扬镳后陷入沉寂，风光难再；瑞幸咖啡因伪造交易，上市400多天后就被纳斯达克交易所直接“劝退”。

也是那一年初，估值近两百亿的共享单车ofo，在经历了反复挣扎和多次“澄清”后，最终轰然倒下。

品牌速生的年代，互联网营销手段的迭代式发展，起到加速器的作用。

从当初微博等社交媒体的兴起，到如今以短视频应用为代表的移动互联网工具，哪怕是隔夜创立的商家，也能直接触达消费者。更加无奈的是，这也给那些“韭菜收割者”提供了可乘之机。于是，从“速生”到“速死”，商业的逻辑被按下了多倍快进键。

跳出这些具体事件和现象来看，“新消费”的故事从来就没那么好讲。

从宏观角度，中国居民消费一直是最被寄予厚望的增长推动力。偏偏，给它加上一个“新”字，马上就变成资本市场上炙手可热的黄金主题。

现实情况是，在经济增速下行趋势中，居民消费要实现更快增长仍面临诸多制约。数据显示，目前中国居民消费占GDP比重仅为39%，而其它G20国家基本上都是50%左右。美国GDP中居民消费占比则接近70%。

另一方面，国家统计局数据显示，中国居民人均可支配收入的实际增速，已从2015年的7.4%下滑到2019年的5.8%。近两年的平均实际增速为4.5%。不仅如此，整体家庭债务水平也上升较快。国家金融与发展实验室研究表明，中国居民部门杠杆率从2015年的41%，升至目前的约62%。

同时，居民消费领域正在经历“分化”趋势。从全世界的经验来看，2008年全球金融危机过后，每每经历流动性扩张周期，各国收入差距就有被拉大的势头。这主要是因为，拥有金融资产的居民更容易因资产升值而增加收入；而没有能力拥有金融资产的中低收入人群，收入增长会相对缓慢。

疫情过后，经济学家们对于全球K型复苏的讨论此起彼伏，又一次说明了这种规律。疫情后，不仅消费复苏缓慢，我们还同时看到“消费升级”和“消费降级”的发生。

从更长远的角度来看，企业家们的确可以在中国居民消费这个广阔赛道上大有可为。2019年，中国社会消费品零售总额41.2万亿元，同比增长8%。也就是说，仅这一年中国消费市场的增量就达到3.3万亿。有学者预测，2021年中国消费市场总规模将超过美国，成为全球第一。

问题在于，总量上的长期乐观情绪，还需要转化为具体的企业投资决策。除了前述宏观因素，中国消费者群体的变化也来得更快。

例如，投资机构在分析第七次人口普查数据时指出，“银发经济”和“Z世代”相关的机会值得关注。这是因为，2020年中国65岁以上老年人口占比已达13.5％，接近14％的深度老龄化社会标准。同年，少儿（0至14岁）人口占比也进一步提升至17.9％。

然而，总和生育率的快速下行，意味着面向年轻人的生意不会一直都好做。国泰君安宏观分析团队就指出，少儿人口占比提升与二胎政策放开带来的短期生育脉冲相关，其可持续性难以保证。甚至有学者笑称，与少儿相关的产业也许会成为“夕阳产业”。

不仅如此，中国年轻消费群体的需求更加个性化，信息获取渠道也更加分散。“一招鲜、吃遍天”的思维，恐怕难以为继。从国潮到二次元再到潮玩，品牌必须放低身段，以沟通者的姿态读懂消费者内心。

总之，在宏观层面的确定性和不确定性之下，企业和品牌还应该看到微观层面的诸多变化。无论有多“新”，品牌走向“基业长青”，都需要基于长期主义、发现更具前景和机遇的细分增长领域，同时坦诚面对激烈的市场竞争。

如此，才能把新消费概念下的“新”做“实”，而不是拿它当作又一轮“潮水”中的噱头。