火出圈的奶茶，是一门好生意吗？

编者按：本文来自微信公众号GGV纪源资本（ID： GGVCapital），创业邦经授权转载。

我是亮马桥小纪，一个像周董一样奶茶不离手的VC打工仔。

说到奶茶，小纪和我的同事小源可都是饮茶达人：喜茶29元一杯的“多肉葡萄”、32元一杯的“芝芝莓莓”；奈雪30左右的“霸气系列”，还有25元上下“宝藏茶”系列，大家都喝过吗？小纪就很喜欢喝多料椰椰杨枝甘露宝藏茶，味道清爽，但冰博克草莓撞撞宝藏茶就有点甜了。

眼看夏天要来了，奶茶龙头奈雪的茶上市在即，而新式奶茶又迎来了一波“涨价潮”：茶百道的杨枝甘露、黄金椰椰乌龙等产品价格均上调2元，coco的茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等价格上调1-3元，甚至小料珍珠、椰果等的价格都由之前的1元上调到了2元，涨幅达100%。看来这个夏天要想解暑的话，又要少喝几杯奶茶，多去亮马河里游泳了。

小纪的一位资深奶茶女孩朋友认为，奶茶都这么贵了还能涨得动价，这就是红果果的商机，趁着这会创业开奶茶店，肯定赚钱——吗？今天小纪就来好好跟大家讲讲，让众多创业者心痒难耐的奶茶到底是一门什么样的生意。

与以往一样，我们准备了文字实录，不过视频更生动活泼。

近些年，从为爱（奶茶）排队5小时的“传说”，到火出圈的“秋天的第一杯奶茶”，奶茶逐渐成为年轻人的社交货币，打工人的能量补给站，肥宅的又一快乐源泉。奶茶江湖有言：“拿着奈雪的茶，敢进Prada”。由此可见，奶茶早已从当初被随意叫卖的“路边饮品”，脱胎成为当今的时尚icon。据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，预计2020年底中国新式茶饮市场规模将突破1000亿元，茶饮市场总规模达到4420亿元。奈雪的茶早在今年2月份就向港交所递交招股书，正式启动赴港上市流程。6月1号市场有消息称，奈雪的茶计划本周四寻求在港上市获批，力争“奶茶第一股”。同时，喜茶、蜜雪冰城也多次传出IPO的消息。想想以后炒股的时候，左手一杯奶茶，右手一把奶茶股，简直是爽上加爽。

如今的奶茶市场似乎还是那个能把猪都吹起来的风口，不少创业者踌躇满志地投入奶茶行业，试图在群雄割据的夹缝中杀出一条血路。可是从喜茶、奈雪、蜜雪冰城、茶颜悦色等等奶茶大佬们的桌子上，还能分到一块他们的蛋糕吗？

大佬们的成功秘诀

2012年，当奶茶行业还在使用茶粉和奶精等原材料制作茶品时，喜茶突破性的使用原叶茶与醇香芝士制作芝士茶，开创新式茶饮时代。近些年，喜茶通过赋予奶茶社交货币职能，强化品牌；建立茶园、专业实验室稳定供应链，保证产品更迭频率；推出“喜茶GO”小程序，抢先进行数字化升级，实现“人未到、单已买”；跨界联名M&M巧克力豆、美宝莲、回力、QQ音乐等品牌，开启“万物皆可喜茶”模式。这一系列超级番茄连招，在奶茶市场激烈的竞争中脱颖而出，稳坐“老大哥”地位。去年，为满足年轻人健康养生需求，喜茶还推出了“0糖0脂低卡”气泡水“喜小瓶”，在“健康”和“好喝”之间做出新的探索；同年3月，“喜小茶”店面于深圳首次开张，同时同名公众号及小程序上线，主要产品价格保持在9-17元区间，与一点点处于同一价位。组成奶茶行业头部的喜茶正式向下沉市场进军，目前估值达到160亿元。

喜茶创立后的第三年，奈雪の茶在深圳诞生，开创了“茶饮+软欧包”双品类模式，2017年，开启“全国城市拓展计划”，进行快速扩张。通过着力在市中心地段开设门店，打造1000㎡的多场景体验店奈雪梦工厂、奈雪酒屋、奈雪PRO等新店型，不定时更新与艺术家合作的文创周边产品，推出“奈雪女孩”品牌IP等，奈雪紧随喜茶成为奶茶行业头部品牌之一，估值130亿元。为满足消费者的猎奇心理及对新产品的需求，和喜茶一样，奈雪也时刻保持产品推新更迭的频次，据统计，2020年奈雪的茶推新共百余次，其中茶饮、咖啡推新共计37次，烘焙产品推新54次，新零售推新36次以上。

此外，专注将区域品牌做到极致的“茶颜悦色”；走“农村包围城市”道路，率先突破过万门店的蜜雪冰城,凭借独特的经营模式也在当下奶茶市场占有一席之地。

然而，看似热闹火爆的奶茶行业，就算是已经建立起成熟经营模式的“老江湖”，想要盈利也并非易事。

奶茶火，却不容易活

“奈雪の茶”招股书披露，2020年前三季度，奈雪的营收规模可观，虽然环比有所下降，但也达到了21.15亿元；从净利润来看，2018年至2020年前三季度分别亏损6973万元、3968万元、2751万元，三年内累计亏损超1亿元。从销售价格来看，奈雪每单的平均价格达到43.3元，远超行业35元的平均水平。光看数据的话，奈雪营收不少但没赚到利润，那奈雪的钱到底是怎么没的？

咱们回到招股书。2020年1-9月，奈雪的茶原材料成本、员工成本、租金及物业支出分别占总收益的38.4%、28.6%、15.2%，这三座大山支出合计占总收益的80%以上，看来奈雪为了做出好喝的奶茶是真的下了血本。此次奈雪的茶赴港IPO被称为“流血上市”，也说明了新式奶茶“烧钱”的基因属性。

一线城市开奶茶店有多难

说了奶茶大佬们的成功之路和赚钱难处，小纪再来帮这位意难平的奶茶女孩算笔开店的账。目前想开奶茶店，两种方式最常见：一是加盟大品牌，二是直营门店。

喜茶、奈雪の茶两大聚焦一、二线市场的龙头品牌都是采用直营模式，不允许加盟。如果退而求其次，想加盟coco、一点点等腰部品牌，也面临极高的门槛。比如你要加盟coco，不能只加盟一个店，而是必须选择区域授权承包一整个区域，并且第一年就需准备开5-10家店的钱，3年之内要开到15家店，也就是说开店之前就起码得准备70-80万的启动资金。如果想要一年回本，按coco15-25元一杯的单价计算，保守估计每天得卖出127杯。而允许单店加盟的一点点，开一个店的费用约40-60万元，按每杯均价11元进行粗略计算，平均每天也需卖出约100杯才能在一年内收回本钱。

如果你不想加盟现成品牌，只想在北京、上海等一线城市开个小而美的奶茶店，那么你首先需要精心选址、计划店面面积，如果决定在商业街开一间10-20㎡的店面，房租每年大概需要准备5-10万、店面装饰3-5万、奶茶制作设备1-2万、员工薪资每年7-10万、原材料1-2万，即前期投入成本预计在18-30万之间。如果按每杯10元的单价计算，必须保证每天卖出50杯左右的奶茶才有盈利空间。除此之外，还要与其他大大小小的奶茶店同台竞技、各展神通，才能突出重围。

新开奶茶店，出路在何方

如果你还想在高手如云的市场自创IP，那大概需要一个天使般的投资人提供一笔不菲的启动资金，以及超赞的独家配方。如果想要像喜茶革新传统茶饮行业那样，用新的、过硬的产品撬动市场，还要有靠谱的造势团队来帮忙“排队”，当然还要顺应当下年轻人消费需求找准产品定位，寻求突破口。

1、采取多元化，复合式经营方式

除了饮品，部分茶饮品牌开始与品牌联名、进军文创周边等领域。比如喜茶就和多芬联名做了芝芝桃桃沐浴露，洗个奶茶澡再也不是梦；还有乐乐茶和江小白联名，白天一瓶乐小黑，不犯困，晚上一瓶江小白，睡得香。除此之外，许多茶饮品牌也推出了自家的面包甜点等烘焙产品，比如乐乐茶的脏脏包可能比本尊还要出名。“茶饮+烘焙”、“茶饮+周边”正成为茶饮行业未来发展的主流。

2、茶饮品健康化

有调研数据显示，新式茶饮消费者中有70%是90后和00后。从性别来看，女性消费者占比接近2/3。产品的新鲜度、含糖量、养生功能等更为这部分人群所关注，天然、减糖成为首选，健康化趋势明显。要打造新的IP，能否推出健康产品无疑是一道考验关口。

3、打造智能茶饮

随着人工智能时代的到来，2020年新式茶饮已经迈进数字化3.0阶段。智能茶饮逐渐成为许多奶茶品牌的发展方向。例如AI TEA提出要为客户提供基于物联网的智慧茶饮制作，以及基于互联网的数字化营销服务。及时搭上数字化快车，也许能有新的机遇。

十年前捞钱还不是什么难事的奶茶行业，如今杯子里多了花样，行业里也多了不少泡沫。招商证券报告显示，成熟的奶茶店净利率仅有10%-15%，远低于人们猜测的90%暴利。我最爱的长沙本地品牌茶颜悦色，每年都会更新小票下边的官司进度，好不容易挣点钱，还要搭时间搭精力去告山寨商家，难呐。

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