年销千万，notdetailed以差异化甜酷风切入小众鞋履市场

本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：Constance，猎云网经授权发布。

资料显示，近年来，国内大众媒体塑造的一类女性形象逐渐出现打破性别束缚的趋势。年轻人中，这种颇具矛盾感的形象主要通过偶像的方式呈现。这一类的偶像被贴上“甜酷”的标签。与甜酷相对应的词还有辣妹、辣椒甜心，其隐含之意为“可爱与动感兼具”、“既有甜系的美好，也有酷系的气质”。

在小红书上搜索甜酷词条将得到超34万篇笔记，关于甜酷鞋单项的有超4万篇笔记。与甜酷鞋关联的词条包括“私藏小众”、“厚底鞋”、“玛丽珍鞋”。这意味着对于许多想走甜酷风格的年轻女性，去一家小众鞋店搜寻带有厚底或玛丽珍的设计是一种理想的路径。

notdetailed便是其中一种选择。创始人老王告诉红碗社，这两年，notdetailed逐渐转型为一家为18至35岁的女性提供鞋履的品牌，其主打的是目前市场上最热的甜酷风。通过将玛丽珍和机能相结合，在不断压低价格的基础上，notdetailed快速进入年轻女孩们的视野中。

坚持品牌经营

目前，notdetailed选址于温州平阳鳌江，团队共计30人左右，其中工作室8人，创始人老王从事具体的开发与设计。其他人员属于自有工厂，负责鞋类的生产。

十几年前，老王毕业于鞋类设计专业后从事电商领域。当时参与的公司集合工厂与档口两块，推行开发生产销售一体的模式。此时电商领域还是蘑菇街和美丽说大热的时期。除了在淘宝上开店，老王的第一家公司也登陆于上述两个平台。总体而言，这家公司负责推广偏市场化的产品，客单价在100元左右。由于老王执意要做自己的品牌，而当下几乎不存在国内的小众工作室，老王与其他股东间产生了分歧。最终这场争斗以老王另立门户告终。

由于和妻子同出身于基督教家庭，老王将这家新的公司命名为EstherShop。Esther在《圣经》中意为希望，表示希望以这家店为起点，开辟新的道路。notdetailed表示无详，即没有特殊意义，因此旗下的鞋履可以多样化，根据市场风向灵活变动产品线。老王透露，5年前刚上线时走复古风格，重手工线，但盈利较低后改走少女甜酷风格，原来的复古手工被转到了无详（中文版notdetailed，是另一家淘宝店）。

以性价比和舒适度赢得消费者

红碗社对PPP的采访中透露，于消费者端，小众鞋牌有着单价高和舒适度低的劣势。这两者不同程度地打击了消费者的消费热情。而notdetailed作为后起之秀，它的受欢迎恰好与这两者有关。除了少数靴子，notdetailed的鞋品价格大部分位于300-500，这一价格相较于千元级别的小众品牌更适合消费者作为入门尝试款。并且，老王表示，notdetailed全线都采用牛皮作为原料，一双鞋的材料成本价在200-300元，再加上人工和推广的成本，净利润一般只有10%左右。这一利润率在竞品中也是最低的。因此notdetailed实现了一定范围内的高性价比。舒适度上，除牛皮本身轻薄透气之外，notdetailed花了相当的力气在鞋品开发中。其中的重点在于鞋底的研发。老王透露，市面上通行的方式是采用其他品牌的鞋底，直接忽略鞋底设计这一环节。这么做的原因是基于成本。一款简单的鞋底需要7-8万的研发费用，而一款复杂的鞋底则需要14-16万，这对于小众品牌不是一笔小数目。但创新鞋底有利于打磨出平衡舒适度与设计感的鞋型，也即消费者常说的“踩屎感”，因此notdetailed表示，这笔钱不能省。并且，老王希望在未来能进一步投入资金在鞋底研发上，推出更多notdetailed标志性的舒适鞋底。与此同时，调整鞋的楦型的头型、维度、长度等指标也将影响鞋的舒适度，这同样是notdetailed的发力点之一。这项努力成效显著。在notdetailed的淘宝评论区和小红书种草区，不少消费者都以“穿着舒适”为由推荐他人购买。

因此，尽管转型的时间不长，notdetailed因舒适度和性价比获得大批新客，短期内迅速追平其他的小众鞋牌。

差异化的方向是什么

老王承认当初转型甜酷风是基于市场的需要。而在ppp的采访中，创始人solo也提出类似想法。事实上，不止这两家品牌近年来的产品涌现甜酷风的趋势，TENMIRO、GrapeOnline、i suddenly sneezed等商家都为自己旗下的产品附上“甜酷”的标签。与此同时，还有nike等传统制造商在寻求转型，所有人都希望在年轻女性迷恋的甜酷市场中分一杯羹。那么到底如何实现甜酷品类的差异化？老王表示，notdetailed最为畅销的四款鞋型中有两款都属于甜心陷阱系列。

这两款鞋型的特点是不同类型的玛丽珍加链条爱心装饰。并且视觉风格以充满少女气息的深粉色为背景，营造第二层反差感。这让notdetailed的甜酷比例的重心落在了甜上。尽管老王给出的消费年龄段为18-35，但从评论区的反馈来看，这两款鞋因其略带“幼齿”的风格，受众集中于未成年与20上下的少女。这或许是差异化的其中一种选择，即通过细化年龄区间来集中不同阶段的消费者。老王看来，鞋类的研发也能进一步加大差异化。他打算后期通过在鞋底加一些装饰形成notdetailed标志性的鞋底。这方面的前辈有maison margiela，后者借由分趾鞋塑造品牌形象。关于为何出现鞋类的同质化，老王表示，鞋类本身为常规品类，且需讲求实穿度，因此创作便被限定在一个框架内。其次，国内供应链的制约和开发新品的成本进一步压低了创作空间。与ppp的困境相似，notdetailed也面临严重的抄袭和山寨现象。现在一些不良商家先购买店里的产品，仿完楦后再原价退回来，达到零成本仿制的局面。老王同意，淘系和整个市场对原创保护的不足加重了整体环境的压制。这是理想与现实的矛盾，品牌方还需在实践中长期探索寻求更多样的解决方案。目前，notdetailed在淡季的月出货量位于1000-2000之间，旺季月出货量为2000-4000之间。年销售额在千万左右。线上渠道主要为淘宝店，得物占据一定比例。老王打算将notdetailed视为家庭的延伸，“这也算我的孩子嘛，我会一直做下去的”。