编者按：本文来源创业邦专栏深响，作者李新笛，创业邦经授权转载。

连上了几天热搜后，关于《摩尔庄园》的评价出现了明显分化。

截至6月11日，尽管《摩尔庄园》依然霸占IOS应用商店免费游戏排行榜第一名的位置，但玩家对它的评价已不如前。TapTap上，《摩尔庄园》的近七日均分只有5.4分，而该游戏刚上线时评分为9分。从资本市场情况来看，其代理商雷霆游戏母公司吉比特的股价目前处于小幅震荡状态，近五日跌幅为3.36%。

“一开始玩游戏时NPC就要求在家园里做任务，内容复杂且繁琐，小摩尔仿佛被NPC按在家里996”，有玩家在TapTap上吐槽。

2008年上线的《摩尔庄园》页游，是95后00后的童年回忆，种菜、下围棋、职业体验、装修房子，多元的游戏情境让它成为当时中小学生们的课后谈资。但从2014年开始，制作团队解散、服务器停更，开发公司淘米也在2016年从纽交所退市。孩子们逐渐长大，《摩尔庄园》和淘米慢慢淡出人们的视线。

转折点出现在2019年，彼时《摩尔庄园》手游悄悄开始内测。此后两年关于游戏发行的各类传言，让代理商吉比特的股价起起伏伏。随着公测日期到来，吉比特股价大涨，近20天内涨幅接近30%。

重新上线的《摩尔庄园》手游打着“IP回归，快乐养老”的旗号，显然，它的受众不再是儿童，而是当年那一批“95后”和“00后”们。这群人大多正在读大学、或是刚进入职场，面对“内卷”的环境，他们只想“普通”甚至“躺平”。《摩尔庄园》手游定位的“回归”、“养老”，让他们重温童年，也躲避现实。

像《摩尔庄园》手游这样老IP新包装、打怀旧牌的故事几乎年年有，相比于推广新IP，老IP更能引起人的情感共鸣，轻而易举就可以收割大批关注者。《摩尔庄园》手游便是很好的例证。

但真正靠情怀重获新生的IP，却没有几个。

许多老IP归来，只是一场过客，巨大声浪后不久便销声匿迹。《摩尔庄园》手游的评价分化，体现出了老IP翻红背后所蕴含的深层问题：什么样的老IP能被受众广泛接受，而什么样的IP翻红只为圈一波钱？以及，为何人们总是喜欢怀旧？

情怀不是永动机

用老IP打情怀牌的做法风靡内容行业，其中动画人物首当其中，因为动画几乎是所有人的童年记忆。当哪吒、孙悟空、猫和老鼠、数码宝贝、狮子王等卡通人物重新出现在荧幕的那一刻，总能收获一阵“爷青回”的呼声。

电影、综艺打情怀牌也十分娴熟——《指环王》和《阿凡达》重映，让观众直接重温剧情；国产电影《后来的我们》《同桌的你》等，则是将华语老歌作为故事核心。再看综艺，今年初，《百变大咖秀》时隔7年后重回电视荧幕；《王牌对王牌》则喜欢邀请多位经典剧集的演员，一条#某某剧组重聚#的热搜，能让节目在播出完毕后数日依然保持热度。

老IP有着现成的受众基础，相关影视作品在推向市场时有天然的优势。国产动画电影《西游记之大圣归来》（下文统称《大圣归来》）和《哪吒之魔童降世》（下文统称《哪吒》）的出圈，均是经典IP获得新生命力的成功案例。

2015年之前，国产动画大多制作粗糙，《大圣归来》凭借精良的动画和特效让观众眼前一亮。直到今天，人们在盘点国产动画时，《大圣归来》也会常常作为行业发展的转折点而被提及。《哪吒》的成功则更多凭借其与时俱进的精神内核。一句“我命由我不由天”的不屈服很容易让观众产生共鸣，曲折的情节和幽默的对白也让读者直呼过瘾。

但《大圣归来》和《哪吒》的成功并不多见，更为常见的其实是老IP圈钱赚流量、昙花一现的现象。

电影《同桌的你》《后来的我们》，分别以经典华语老歌《同桌的你》和《后来》为故事原型，不少人因为喜欢这两首歌而前去观影。然而，两部电影却因剧情庸俗、制作粗糙饱受诟病。

延续80年的经典IP《猫和老鼠》真人版电影也遇到了尴尬境地。片方华纳兄弟创新地采用了“真人+动画”的形式重新讲述“汤姆”和“杰瑞”的故事。然而观众却无法理解这种创新，部分观众反倒觉得别扭和不适应。

再看《摩尔庄园》手游，这款主打回归、养老的养成类游戏，在游戏内容设计上并无太多突出之处。目前的《摩尔庄园》手游存在玩法单一、任务冗长、BUG频出、3D画面制作不够精良等问题。微博上不少网友表示，因为新手任务太过冗长，玩了一天就卸载了。

但相比于薄弱的游戏设计，《摩尔庄园》手游的付费体系却十分完善，随处可见的付费按钮让不少玩家觉得氪金太多、缺乏诚意。

当今数目、种类繁多的游戏市场，也让《摩尔庄园》手游显得缺乏竞争力。例如《集合啦！动物森友会》、《星露谷物语》、《小森生活》等游戏有着和《摩尔庄园》手游类似的“养成”属性，曾经也红极一时；《摩尔庄园》手游能否从同类游戏中突围、保持长久生命力，还需时间验证。

怀旧为何总是流行

经典IP频频翻红，有着更加深刻的社会和心理原因。

作为年轻人高度聚集的视频网站，B站2020年的年度弹幕“爷青回"，体现出当代年轻人的“怀旧”之情易于触发。除了被翻红的经典IP吸引以外，不少年轻人还会因怀旧而聚集在一起，共同怀念过去。

豆瓣小组“假装活在1980-2000”和“时代的眼泪”，有78131名“时空旅行家”和142728位“眼泪儿”怀念过去。他们问同伴“下课了来块大大口香糖吗？”，每天“中午吃饭的时候打开电视看我爱我家”。在“说说小时候最喜欢玩的4399小游戏”帖子下面，共有1139条“眼泪儿”的回复。

人们为何愿意怀旧？美国学者斯维特兰娜·博伊姆在《怀旧的未来》一书中便探讨了这一问题。

“怀旧”（nostalgia）一词由“返乡”（nostos）和“怀想”（algia）两个希腊语词根组成。1688年，瑞士医生侯佛在一篇医学论文中首次发明了“怀旧”这一英文词汇，并以此指代中欧三十年战争（1618-1648）期间不少瑞士雇佣兵所患上的思乡病。

此后，从迁居城市的农村人口到在外求学的游子，社会的现代性转向让越来越多的人内心无所凭依。到了21世纪工业化全球化加速，“怀旧”已经成为一种现代“流行病”。

抱着怀旧情感的人，与希望变革的进步主义者不同，他们对现状不满，便将对生活的期望投在过去，认为“生活在别处”。而精神文化产品数量增多而质量下滑，加剧了人们的怀旧心理，这在前几年尤为明显。

在国产电影领域，网易数读曾经对豆瓣上2002至2017年的电影信息进行整理，最终从一万六千多部电影中得到一个论证：烂片越来越多。网易数读如此评价这份数据：豆瓣评分在7分到9分之间的电影比重日渐缩水，而低于6分的电影却像早上八九点钟的太阳，形势一片大好。

国产电视剧领域也曾经烂片当道。网易数读的数据显示，2010-2019年的2925部国产剧中，豆瓣评分低于5分的烂片达到668部，是2000年代的25倍。互联网兴起后唱片公司的衰落，音乐平台付费模式一度的难以推行、短视频平台15秒推红一首歌的新潮流，都让潜心创作音乐的传统做法变得不够有性价比。

精神产品匮乏的时候，“经典IP”自然有着强大的吸引力。打怀旧牌是聪明的营销动作，但借力经典IP圈钱的行为很难走得长远。人们怀念经典IP，怀念的只是值得玩味的、常看常新的好内容。