欧洲杯上的中国品牌：巨资赞助，然后呢？

编者按：本文来自BT财经，作者HAN，创业邦经授权转载。

疫情后首个备受关注的足球赛事盛宴——2020欧洲杯姗姗来迟，终于在2021年6月开战。

除了球员们在赛场上的精彩表现，场地里随处可见的中文广告和熟悉的中国品牌标识也吸引了观众的注意。

今年的欧洲杯官方合作伙伴，日韩系品牌再次缺席，中国企业继续强势补位跟进，占据12席官方合作伙伴中的4席：支付宝（蚂蚁集团）、TikTok（字节跳动）、海信电器和vivo手机。

阿里字节大厂豪横，海信电器也已经在“赞助体育赛事打响海外知名度”这件事上深耕多年，这次BT财经与你一起来看看vivo为何跻身“广告四强”？

中企占据赛事赞助商三分之一

今年的欧洲杯，是一届真正意义上的“大欧洲杯”，采取几乎覆盖整个欧洲的承办模式，由11个不同国家、11座不同城市、11处球场承办不同场次的比赛，一届比赛打下来，足迹遍布整个欧洲。

在这样的赛制下，赞助商更加享“曝光红利”。据欧足联官方，此次2020欧洲杯有12家官方赞助商：支付宝、缤客、可口可乐、联邦快递、俄气、喜力、海信、卡塔尔航空、Takeaway（一家荷兰在线订餐公司）、TikTok（抖音海外版）、vivo和大众汽车。

12席官方赞助商，中企豪揽三分之一。

除了围场显示屏、采访背景板上的Logo密集展示，中企的赞助方式也在翻新。

比如支付宝就曾在2019年与欧足联合作推出“支付宝最佳射手奖杯”，将中文“支”字融入奖杯设计。这一最佳射手奖杯将在本届欧洲杯中沿用，并最新在奖杯底座融入区块链元素，刻下一串独一无二的哈希值，将获奖球员在本届赛事的精彩表现上传至蚂蚁链永久保存。

vivo除了是本届欧洲杯的官方赞助商，还喜提“2020欧洲杯官方手机”称号，并亮相开赛表演和揭幕战，成为欧洲杯60年历史上首个开、闭幕式冠名合作伙伴。

海信也已经在赞助全球顶级体育赛事的路上前行了多年，品牌和欧洲杯的结缘更是早至2016年。2020年海信集团海外收入已经达到549亿元，占比近40％。

字节跳动旗下抖音海外版TikTok更是赞助商中的全新面孔，也是欧洲杯历史上首个科技和娱乐媒体平台赞助商。TikTok负责欧洲业务的高管詹姆斯·罗斯韦尔的言论，或许代表着中企赞助欧洲杯的共同心声——在欧洲，如果不与足球相关，品牌就难受关注，因为足球是欧洲文化的命脉。

vivo聚焦体育赞助机遇风险并存

此次四家中企欧洲杯中企赞助商中，BT财经认为vivo和背后的手机江湖更值得关注。

曾经的电子消费领域，日韩系品牌如索尼、松下、三星、LG是全球顶级体育赛事赞助商的熟悉面孔，毕竟体育没有国界的全球语言，不仅观众众多、影响巨大，是绝佳的品牌露出资源，同时还能给企业带来勇于拼搏、朝气向上的形象加成。据媒体报道，三星就曾公开表示，只花了两亿美元，就收获了十亿美元计的价值增长。

“高端化”也成为品牌赞助顶级体育赛事的关键词。据第一财经，Counterpoint研究总监闫占孟认为，赞助顶级体育赛事，对于高端市场的支撑是有效的。

此次在欧洲杯赛场上“拥有姓名”的，不见日韩品牌，只见中国vivo。除了和欧足联的合作，vivo还发力拿下了2018年和2022年两届世界杯全球官方赞助商名额，可见下足了血本。

聚焦到手机上，在华为遇到供货困难后，欧洲市场就一直被苹果和三星两大品牌占据，尤其在高端市场上，几乎没有给其他品牌机会。

中企做得最好的是小米。据市场研究机构Counterpoint发布的2021年4月欧洲智能手机市占率，安卓阵营中三星以35%排名第一，小米以21%紧随其后，接下来的OPPO和一加大幅度落后，分别占据6%和2%的市场份额。算上苹果后，vivo尚未跻身欧洲手机品牌Top5。

在国内手机市场日趋饱和的背景下，出海对于手机厂商来说已经刻不容缓。国内手机市场中不容忽视的力量、步步高段永平麾下的OPPO、vivo和一加手机三大品牌里，vivo一直在通过赞助体育赛事营造“高端人设”。除了足球赛事，vivo还是NBA中国和印度板球联赛的赞助商。

那么vivo到底在欧洲和海外市场卖得好不好？通过前文提及的公开市占率来看，vivo还有很长的路要走。再举一个例子，BT财经在YouTube平台上发现，好不容易找到了英文vivo手机测评视频，仍是中国用户上传。

毕竟所谓“高端”，不只是铺天盖地的广告，更在于旗舰设备和富有突破性的创新。想要获得在欧洲的认可，vivo仍要拿出过硬的产品敲开市场——这是vivo需要面对的难题，也是中企出海面临的共同挑战。