图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号八点健闻（ID：HealthInsight），作者陈广晶，创业邦经授权转载。
医美不仅能救颜值，也能救药厂。
防脱发产品达霏欣（米诺地尔搽剂）的成功，让连年亏损的安特生物，在短短几个月间内由“弃子”变身“皇太子”。不但不会被卖，还得到了“东家”振东制药的重用，调转船头扎进医美的“蓝海”。
特一药业在宣布投资1亿进军医美行业后，股价涨停。
随着“颜值经济”的兴起，市场规模将超3000亿元的医美，已经成了最令资本疯狂的热门赛道，也成了中药企业盯上的新“蓝海”。
在药品利润摊薄，中成药临床使用的收紧的形势下，中药企业的处境雪上加霜，跨界转型已成常态。
有行业人士告诉八点健闻，在药品形成品牌的基础上，打入高频消费领域已经形成了新的趋势。相比纯粹的西药，中药企业更容易进入日常生活。
寻路医美之前，中药企业已经至少经历了三轮转型，从生物制药、化妆品，到食品、饮料，但鲜有成功。
几番周折之后，这一次，医美能救中药企业吗？
是蹭热度，还是确有“钱途”？
振东拿出了详细的销售数据作为支撑——达霏欣米诺地尔搽剂去年收入8000多万元，今年一个季度就卖了4500万元以上。振东曾预计，该产品今年将保持120%的增长。这意味着，销售额有望冲刺2亿元。
发现市场潜力的不止振东，康恩贝也瞄准了患者数量2.5亿人的脱发市场。今年3月该公司非那雄胺片（1mg规格）通过仿制药一致性评价，拿到了国家药监局批文，大有在医美领域摩拳擦掌跃跃欲试的意思。
防脱发不是中药企业在“颜值经济”中，唯一可发光发热的地方。
近两年，随着“非手术、轻医美”概念的兴起，医美已经成了最令资本疯狂的热门赛道。
据统计，3月26日到5月31日的43个交易日里，同花顺医美概念指数，累计上涨60.69%。2019年中国医美行业规模已经超过1400亿元，5年复合增长率22.4%。3年后，将突破3000亿元。
5月18日，特一药业宣布拟出资1亿元，设立广东特美健康科技产业有限公司（暂定）。由董事长儿子操刀，在“培养接班人”的同时，希望“在健康管理方面创出一个天地”。
其主要发展方向中，医美名列首位。公司现有中药产品进行临床研究的项目，包括用金匮肾气片治疗脱发，以及用皮肤病血毒丸治疗青春痘。
20多天后，华神科技也出手了。6月9日该公司发布公告称，计划与另外三家公司共同出资8000万元，设立成都中医大华神医美医院有限公司(暂定)，开展医美业务，要构建集“医、教、研三院一体”的业务发展模式。公告一出，公司股价直接涨停。
“老字号”也下场了。云南白药2020年出资5000多万元设立两家子公司，开展美肤业务，在轻医美领域寻求突破。
眼看着中药企业进军医美如火如荼，有的企业却还按兵不动，投资人都坐不住了。东方财富网“大理药业”吧，出现了一条质问企业的留言：“你开个医美不好吗，看看特一制药。”字里行间充满了“恨铁不成钢”之情。
医美热的背后，是中药企业发展前景的暗淡。
2017年到2019年，中成药临床使用逐步收紧，不少曾经辉煌的中药企业过上了“紧日子”。
2020年，全国上市中药企业中至少24家利润下滑。其中，10家利润同比下滑50%以上，4家亏损过亿元，不乏曾经业绩增长很快的“白马”企业；大理药业营收下滑近三成，净利润大跌了76.07%。
在中成药的使用上，“无论是从临床医生处方权，还是医院整体宏观用药管理的角度，中成药临床使用实际上都在逐步收紧。”据一家三甲医院临床药师观察，临床中成药使用量明显减少了大约两成。
今天的振东也许不再承认自己是中药企业，但在2010年初登创业板时，其主营确是以中成药为主，中药注射液是其营收排名靠前的主打产品。即便是差点儿被卖掉的安特生物，当时的主打产品胶体果胶铋胶囊、马来酸曲美布汀胶囊，以及红花注射液，都是年销2000万元以上的大品种。
2011年，振东制药花1亿多元买下安特，雄心勃勃想把它发展成公司“金矿”。
振东有这样的信心并非毫无根据。
当时的分析报告显示，1999年至2009年，中药注射剂行业年均复合增长率高达30%，2010年销售规模超过400亿元，占据医院中药采购市场半壁江山。中药注射剂往往是独家品种，其市场独占性甚至与进口的专利药不相上下。
2012年之后，受使用抗菌药限制令的影响，中药注射剂作为“调配利益”的药品，销售额增长更快。中康资讯CMH数据显示，2015年销量最高的20个注射剂，销售额都在10亿元以上，排名第一的血栓通销售规模超过80亿元。到2017年，中药注射剂全国市场规模超过千亿元大关。
盛极而衰。
2017年，相关部门规范中药注射剂使用的决心趋于明确。先是2月份国家医保目录调整，对38个中药注射剂设定了使用限制，包括限二级以上医疗机构使用等。
当年9月，甘肃、黑龙江、江苏等地共发生十多例寒战、发热等严重不良反应，原国家食药监总局发布紧急通知，要求召回、停用两款中药注射剂的4个批次。振东安特生物的红花注射液就是其中之一。
赶在这一年国庆假期的最后一天，国办公布对行业影响至深的鼓励药械创新“36条”，其中就提到要开展注射剂上市后再评价，并强调在安全性之前，要重点评价有效性。
政策一出，多家上市公司业绩很快“变脸”。2018年，天目药业净利润下滑200%以上；被股东催着转型的大理药业，以醒脑静注射液、参麦注射液为主打产品，净利润同比下降了75.9%。
安特生物的连年亏损，也是从2018年开始。这一年，中药注射剂销售规模首次下滑，退回千亿元以下。
即便在快速发展时期，围绕中药注射剂安全有效性的争议也从未停止，而包括中药注射剂在内的中成药品类，还是带金销售、临床滥用的重灾区。
“这些产品吃不好也吃不坏，价格往往较高，空间好，在当时是很受欢迎的‘好药’。”有业内人士告诉八点健闻。
这些广泛应用在各个科室的“万金油”，不仅增加了患者用药风险，也浪费了大量的医保基金。在遏制医疗费用过快不尽合理增长的大形势下，“板子”早就打下来了。
2015年，国家首次提出建立重点监控制度。此后，各省市、地方医疗机构纷纷发布辅助用药、重点监控药品目录，大批临床常见中成药名列其中。
2019年，国家卫健委公布第一版国家重点监控目录，提出“西医不得开中药”新政。
曾有官方调查显示，七成中成药处方由西医开具。禁令之下，更多中成药大品种销售神话破灭。
寻路医美之前 多轮转型均草草收场
“这些都是时代的产物。现在市场回归理性了，以前的很多路就不好走了。”有行业人士总结道。
中药行业内部也感到形势危急。“这条路越走越窄了”。一家知名中药企业高管指出，虽然近年来不断出台政策鼓励中医药发展，但是落地的几乎没有。
中药企业寻路医美之前，至少有过三轮转型的尝试，还不包括期间执着于工业大麻的紫鑫药业、龙津药业、仁和药业等中药企业。
最初，他们仍在制药领域发力，生物制药是当时的首选。
2018年，九芝堂、天士力、步长制药等多家药企开始布局生物制药。但生物制药技术门槛高、投入高、风险大、回报周期长，对长期“重销售、轻研发”的中药药企，实在不是好的选择。
天士力生物制药业务一直处于亏损状态，2019年亏损额急剧扩大，达到3.55亿元。14个在研药品中，也没有业界认可的重磅产品。
其他企业的产品也大多不了了之。
后来，“她经济”火了。数据显示，2019年“她经济”规模有望达到4.5万亿。中药企业又开始转向化妆品。
2019年7月，以痔疮膏为主打产品的马应龙，高调推出3款口红产品；一个月后，生产“999皮炎平”的华润三九也推出了三款口红。
2020年餐饮又成了“香饽饽”。马应龙开始卖方便食品；北京同仁堂药店、东阿阿胶还推出了咖啡。
几番周折后，业界不得不承认，中药企业跨界多元发展这条路并不好走。
云南白药是公认跨界最成功的药企，健康日化收入已经超过药品收入。其中，云南白药牙膏市场占有率达到22.2%，排名第一。但近年来，云南白药牙膏的市场增长已经趋缓，疑似遭遇了天花板。
其他跟风的药企则普遍不成功。“最后成了杂货店了”，上述行业人士对八点健闻分析，中药企业没有做快消品的基因，而且企业的出发点不是为了给消费者提供服务，而是急于改变业绩下滑的现状，是被动转型。
“过于急功近利，不是从消费者的利益出发。很多企业做面膜、食品、饮料，其实只是找相关厂家贴牌。这样生产出来的产品品质并不高。”他说，比如，很多企业卖补钙产品，就会考虑定较高的价格，通过医生推销给患者。
中药企业内部人士也表示，这些快消品看似门槛低，实际上因为竞争充分，利润空间有限。药企如果不转变思路，从产品品质和用户体验上下功夫，再有影响力的品牌也留不住消费者。
“很多最后只是作为礼品赠送给客户，或者作为赠品搭售。”有行业人士告诉八点健闻，他所在的一家有上万人的大药企，就曾拿面膜给员工发福利。
操盘手上线 中药企业转型将更加频繁
30年前，医生走街串巷义诊，男女老少排队看病买药的场景，如今已搬到了线上。
今年电商年中大促中，大批美容针、水光针、热玛吉等项目中间，也可以看到振东、仁和药业等企业的防脱、生发产品频繁出现。“医生说话，患者见证”是最常见的方式。
“线上力推”正成为中药企业寻求行销模式变化的新尝试。
有行业观察者认为，在移动互联网和电商发展迅速发展的情况下，用户现在更多在线上获取信息，通过关键词搜索来触达，通过节日营销来引发最终的购物行为。
为了产品为更多人所知，药企也计划投入更多的资金用于广告宣传。
振东制药在回答投资者提问时曾透露，将花5000万元至1亿元在互联网垂直平台等进行精准投放，用于其补钙产品和防脱发产品的宣传。云南白药2020年广告宣传费用达到5.2亿元。
也有业内人士不太看好这种营销模式。他认为，云南白药、王老吉靠广告营销火了，其实是踩对了点。2000年以后，消费者有了一定的经济能力，但是缺乏好的商品，而且消费者还处于朦胧状态，容易被广告左右。
对于那些原本就有线下销售渠道的产品来说，在线上力推，很可能会冲击线下原有供应链。这也导致很多药企在与电商签约时，有价格限制。这在一定程度上，也存在垄断风险。
而在电商互联网越来越发达的情况下，行业观察者认为，未来中药企业的转型速度会更快。药厂通过过去做药形成品牌，将以品牌为关键词延伸其产业链，向高频消费领域渗透。
据这位观察者透露，目前已经出现这样的“操盘手”，他们与中药企业、流量方合作，通过成立合资公司等形式来开拓新产品。以柔性生产的方式，小规模开发新产品。
“在电商高度发达的今天，企业可以很快获得市场反馈，一旦效果不好就能及时调整，迅速转向新的，他们认为是“蓝海”的领域。”前述观察员分析说。
这也预示着，在新的利益增长点出现前，中药企业的跨界多元化发展将更加频繁。
而医美，很可能也不是中药企业会长期停留的港湾。
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