手机业厮杀之后，远去的线下机

编者按：本文来源创业邦专栏智商税研究中心，作者 : 周游 郭珊，编辑 : 丽雅，原标题《远去的线下机》，创业邦经授权转载。

上周，荣耀刚刚在上海发布完50系列手机，小米卢伟冰就在微博上隔空喊话“线下机”，手机行业的竞争从来都是明刀明枪。

线下机，就是传统线下手机品牌销售为了赚取高额的利润，利用消费者不懂专业技术术语的信息差，然后在导购过程中通过话术引导偷换概念，从而让消费者购买了性价比较差的手机。

那么，今年以来，由于华为在手机市场的逐渐式微，空出来的庞大空白存量，让小米、OPPO、vivo几大玩家在线下渠道几乎进入了疯狂的阵地抢夺战，小米甚至在一天之内创下了开1000家线下店的疯狂举动，而OPPO和vivo除了在原有的渠道基础上加固自己的优势，也开始在核心商圈这种地方开设旗舰店，用以抵御小米的进攻。

于是，线下手机渠道特有的这种“土特产”，浮出了水面，一阵厮杀之后，线下机的暴利模式已经难以为继。

01 爸妈爱买摸得到的东西

这一次手机线下大战的引爆点就是“线下机”，有人把行业的潜规则挑明了。

红米Note 10系列的发布会上，卢伟冰忽然cue到“线下机”一词，不留情面地炮轰了友商产品高价低配。

“线下机”的实质是“专供”实体店销售的手机，卢伟冰用此暗示一些品牌经销商在线下售卖低配置、高价格的手机。这些手机在天猫京东等平台上几乎卖不动，线下行情却异常火热，被忽悠的通常都是不懂价格、不懂手机配置的咱爸咱妈。

尽管如今的电商平台在质保、售后等方面都不一定比线下差，但许多人尤其是咱爸妈仍然觉得线下才是手机首选购买渠道。“你懂啥！线上都是假的！”智商税研究中心的同事小东试图在京东下单为家人购买手机时，受到母亲极力反对。

在中国，实体店手机的行情在很多城市火爆依旧。

智商税研究中心在线下渠道的走访中，进行了相关情况了解。

成都龙翔通讯总经理叶秀江说：“其实随着消费水平的提高，消费者对于手机的购买力也在提升，手机价格对于消费者影响已经不是很大。但是毕竟花了钱，有不少消费者还是希望能够来店里摸一摸，到线下体验一下，而且手机的功能是很复杂的，线上的文字说明也看不懂。对于很多消费者来说，还是需要销售人员告诉他们怎么用，才能深入体验这款产品，才能真正销售和处理成交。”

实际上，线下店铺的弊端也不容忽视。消费者形成认知的过程，给了营销人员纵容甚至诱导的机会。

据了解，一些乡镇市场线下店铺里的店员经常使用各种花言巧语，诱使顾客购买价值和功能不对称的数码产品，抖音和快手上，甚至很多KOL都已经把类似的案例拍成了搞笑短视频，大家可以看到导购是如何为了利润去给消费者偷换概念的，甚至把三个摄像头的像素加在一起，给消费者整出了一个几个亿的拍照像素。

一位从事手机销售多年的经销商告诉智商税研究中心，对商人来说，头顶利字天经地义，他们或许也喜欢极致的产品和核心的竞争力，但归根结底，投其所好的终点还是高利润；面对消费者，当买方的要求不算精确，而标准又相对模糊时，商家当然更愿意推荐能给自己多赚钱的品牌，这就是利用信息差牟利，也是一直被指控性能配不上价格的某些品牌销量不低的原因。

（小米Note10与友商畅销机对比）

卢伟冰认为，造成这种乱象，乡镇市场信息不对称是根本。他还表示，小米的市场布局推进还不够快，才让这些友商用高价低配产品“糊弄”用户。

02 厂商开始主动拥抱透明

小米高举高打，OV全力抵抗，线下手机渠道的竞争已经白热化。

小米和OV的线下战正在从Shopping Mall到通信街全方位展开，在通信街以及三四线城市，OV占有绝对优势，在Shopping Mall小米正在和OV进行着拉锯战。据智商税研究中心走访了多地商圈之后发现，在Shopping Mall，通常的市场份额是华为占五，小米占二，OV占二。

成都的桂湖商圈，这种犄角之势更为明显，一家小米之家在去年刚刚开始营业，而在它的隔壁则是一家OPPO，店员告诉智商税研究中心，这是一家OPPO直营店，她们都是OPPO的员工，下个月对面vivo和一加也要开业了。这名店员还表示，OPPO的竞争力主要在于售后服务。

但是，小米一贯擅长的，却是性价比，雷军曾经公开表示，小米的硬件净利润不会超过5%。

但与此相反的是，2018年，曾有媒体曝光商场手机店的报价单，OPPO和vivo的进出货差价最高达1300余元。

小米的进入，一下子把规则打乱，据智商税研究中心走访了多地线下渠道商后了解到，现在的情况已经正在发生改变，“小米现在大面积入局，导致现在OV是完全透明的，给代理商利润多少都完全公开，之前的情况已经很少见了。”一位OPPO的经销商告诉智商税研究中心。

面对卢伟冰提出的“布局10000家小米之家乡镇授权店，通过线上线下的双渠道方式，让小米手机不带一丝水分地下沉到各级城市的线下市场”，他告诉智商税研究中心：“小米要是发展乡镇授权店的话肯定也得给经销商利润，否则没人干，乡镇的玩法，大家应该差不多，只要有经销商，就得让经销商吃饭。”

很显然，牌桌上，只要有一个人不按照常理出牌，规则就得改变，线下手机市场的高利润时代，即将过去。

03 更加科学地利用资金

小米对线下渠道短板的猛扑，让OV开始慌张了。

往前追溯到2016年，OV的销量可以说力压小米，但是如今小米已经连续几个季度全球销量稳居第三了。

小米的线下布局势必会撼动OV原本的布局，好比一盘菜原来2个人吃，现在变成3、4个人吃，那每人50%的份额变成每人只能吃30%左右了。

事实上，此前的小米对线下渠道一直在紧锣密鼓地筹划。与此相反的是雷军早在2017年就提出了“小米小店”的销售新模式，面向海量的区、县、乡、村用户贩售小米手机。但由于产能受限、低门槛加盟影响品控和渠道商盈利困难等多方面问题，2018年小米小店负责方河北快米科技有限公司进行了注销，也宣告了这次尝试的失败。

此前的失败很大程度上是由于小米早期对线下布局不够重视造成的，因为此前三四线城市群体大都是在线下购买手机，而OV在线下布局早，且对经销商来说利润高，这是OV在16年可以取胜的关键，这点也让雷军醒悟。

为此智商税研究中心向来自辽宁鞍山的王君君（化名）进行求证，她指出，自己所在的县城内随处可见的确实都是Oppo和vivo, 小米却很少。智商税研究中心还咨询了其他三四线城镇的居民，他们表示大同小异。总的来说，小米当前在三四线城镇的布局还是值得期待的。如此算来，现在的小米已经是二次进军县级市场。此次小米在线下的布局能否成功还不到应验之时，但是分蛋糕的人增加，势必会对他们的销量产生很大影响，这对OPPO和vivo来说，无疑是一件值得重视的事情。

谈及线下店铺的布局，就不得不提到新零售这个概念，如今小米已经有了自己的新零售系统。

"小米零售和OV相比最大的不同在于效率，小米零售的资金周转率在200%算是比较正常的。"小米资深运营张学如是说。

和传统零售不同的是，小米的零售模式最看重的是资金周转率。在小米的新零售体系中，每个专卖店店主都需要向小米交一笔押金，比如是100万，那么这家店主就可以向小米提100万的货，在小米零售通APP上，则可以随时看到货物售卖情况，同时也可以和小米集团通过APP随时进行调货。

针对调整游戏规则，优化资金流转的相关问题，OPPO、vivo以及荣耀均没有正面回复智商税研究中心。

04 周边产品将成为关键

线下手机店，单纯卖手机的时代即将过去，从小米开始，现在几乎每家手机品牌都在搞IoT布局，通过扩大周边产品提高店面坪效，让消费者在线下店产生更多的购买可能性。

成都龙翔通讯总经理叶秀江认为小米的优势在于：“传统的户外大牌、传单、地推这种东西就是传统的所有品牌都会做，可对于我们来说，核心竞争力是另外两个方面。第一个是手机产品本身，因为产品一定是核心，产品本身要做得让消费者无可挑剔；第二个来说就是服务，这个服务不是说销售的技能技巧，而是他真正要站在消费者的角度去考虑；还有一个就是产品的纵深，SKU的多少。”

雷军在知乎回复网友时说：“手机是平台型的硬件产品，非常依赖生态链的成长，硬件的竞争从来就是多维竞争，不是多卖一个电话少卖一个电话，而是全生态链的竞争，这是一切的基础。”

单纯卖手机的店面生存空间可能越来越小，因为现在手机更新换代的频率越来越低，类似小米之家这样综合性的业态坪效才会更高。

数码博主陈轶亮表示OV现在同样在拼命地出周边产品，丰富自己线下门店的可逛性。“手机主要是一个入口，有了这个手机它才会互联其他的产品。小米以外的其他厂商，包括OV都在布局往这方面走。”

据了解，OV店铺里渐渐开始铺设电视、音箱、手表等智能家居用品，现在这种玩法几乎都是所有手机厂商的标配，手机已经逐渐变成了店铺的流量来源，然后其他产品才是利润的贡献者，同时这些产品也增强了店铺的可逛性。

除了OV，就连现在困难重重的华为，也在试图用鸿蒙系统实现IoT的全面布局。

05 评论：科技终究是透明的

有人说互联网让一切透明了，但是互联网的本质是科技，科技的终极目标其实也是在提高效率，让一切信息差更加对称。

如何看待线下机？

这其实应该从人口结构学来分析，线下机主要的目标用户是50后、60后，这一群人习惯在线下买东西，互联网对于他们来说相对信任度较差，尤其在下沉市场，更多的消费者相信邻里关系，他们对一切为未知的东西都有天然的抗拒心理。

在大部分的这一群用户眼中，手机几乎没有功能上的区别，也没有看得见的区别，都是一块大屏幕，几个摄像头，他们对于手机的认知就是品牌的认知，苹果是最好的，华为也是好的，其他品牌都差不多。

但是，你如果问他苹果和华为好在哪里，他们也说不出个一二三来，总之就是好，人云亦云对于他们来说，极为有效，所以说如果连续四五个导购都跟他们说同样的观点，那么他们就会认为这就是事实。

如果，你能认同上述的观点，你就会明白之前下沉市场为何有同一个品牌密集性开店的逻辑了，这就是中间的奥秘。

但是，没有对比就没有伤害，华为的退出最终引发了这次渠道革命，线下机的暴利时代一去不复返。

以后大家在线下挣钱，更多的时候需要在资本和产品层面上做创新了，如何更加合理利用资金流转，如何通过丰富的SKU增加坪效，整个生意都需要更多的优化。

这其实是符合整个中国To C的科技圈的主旋律的，大家的用户数量基本都见顶了，后面拼的是什么？就是精细化运作，无论是阿里、京东、美团，还是小到新氧、BOSS直聘，大家都在优化自己的现有业务，希望能够压榨出更多的可能性。

从内部优化，将是所有公司面临的共同挑战。