图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号镜像娱乐（ID：jingxiangyule），作者郝泽宇 编辑于华东，创业邦经授权转载。
女性内容消费正在迎来“她”的春天。CBNData的数据显示，中国女性消费市场规模已经突破十万亿元，其内容消费覆盖衣、食、住、练等全生活场景。
无论是影视表达中《欢乐颂》《三十而已》《乘风破浪的姐姐》等女性向内容的爆红，还是快销品类中“为自己而美”、“悦己主义”等价值观的出现，抑或是瑜伽、游泳、舞蹈等健身消费的崛起，都折射出这个时代不一样的“她力量”和“她魅力”。
在众多消费可能性中，健身内容消费串联起吃、穿、住等多种场景，成为观察女性画像的一面镜子。据阿里健康发布的数据，2020年女性健康总体支出比男性高出63%，平均增速达到20%。
从2020年女性线上健身品类消费情况来看，包括大型健身器材、游泳、舞蹈在内的品类进入榜单，而瑜伽成为稳居首位的运动选择。
6月21日是国际瑜伽日，健身媒体精练GymSquare发布《2021中国瑜伽行业报告》，报告呈现了中国瑜伽的行业概况、爱好者洞察与瑜伽内容新趋势。
在中国的瑜伽爱好者画像里，女性无可争议地占据主要角色。数据显示，在接受调研的1308名瑜伽练习者中，女性占比为86.4%。其中，中青年是瑜伽练习主力。
瑜伽爱好者中，31-35岁占比28.8%；
26-30岁占比25.9%；36-40岁占比18.3%
瑜伽起源自5000多年前的古印度，在漫长的传播过程中，传统的哈他瑜伽被发展成为诸多流派，仅报告中提及的“爱好者偏爱的瑜伽流派”就多达十余种。结合当代人燃脂、塑形、康复、缓解压力等需求，瑜伽这一项古老的运动正在焕发更多新鲜的可能性。
尽管瑜伽运动呈现潜在的发展空间，其自身优势也不断吸引更多运动爱好者加入，但是，“瑜伽市场基于核心人群的快速增长而产生的规模增长正在减弱”，这和线下健身房的局限性分不开。
由于需要兼顾门面、推广、瑜伽老师等多项成本，线下瑜伽馆多以团课形式授课，课程体系则极度依赖馆内仅有瑜伽师的教学经验，难以形成针对性、个性化的运动指导，以及更高层次的“自我意识、心态调整等心灵层面的提升需求”。
因此，报告指出瑜伽内容的新趋势，将通过“竞争由价格转向课程内容本身与服务匹配”，实现市场新一轮的快速增长。
Keep推出的热汗瑜伽IP课程就是一种方向。
一方面，热汗瑜伽在打破刻板印象的基础上追求大众化。Keep内容产品总监、热汗发起人马东雯在报告发布会上指出瑜伽运动推广时的难题。“大众对瑜伽还是有些刻板印象的”，比如“认为瑜伽强度低，不怎么出汗，不能帮自己减脂”、“柔韧性要求高，觉得很痛苦不愿坚持”。
但事实上，越来越多的都市女性表达出强烈的燃脂需求，尤其需要注意的是，这种需求往往伴随女性对低门槛、易上手、时空灵活性等特征的特别关注。
也因此，由Keep自研的热汗瑜伽将燃脂、塑形作为目标，设计出无柔韧度需求，具备大量连贯、大幅度体式的课程内容，用其主打的口号来说，即“轻松易上手，燃脂更从容”。
另一方面，热汗瑜伽侧重运动内容的IP化。“（热汗瑜伽）不仅仅是一个运动课程，在课程之外通过情感化运营，我们希望让它成为一个文化符号，成为某种生活态度”。
目前更新的5个课程体系中，新人激活系列、悠燃系列、速燃系列、女性呵护系列、气质体态系列不仅针对运动基础进行了区分，还精准地匹配不同身体状态，比如女性呵护系列能够提供生理期、产后恢复期的运动指导。
从某种意义上讲，热汗瑜伽更像是一场认识自我的旅行。通过个性化的运动指导，用户不断了解自己身体的秘密，并获得掌控自我的认同感，满足心理、精神层面的情感体验。这种特殊的情感体验甚至为热汗瑜伽贴上了特有的“内容防伪标签”。
在报告中，随着练习年限的增长，
瑜伽爱好者在“心灵层面的提高”的需求越来越大
打通线上线下壁垒 搭建原创内容IP工厂
在后疫情时代，数字化生存以肉眼可见的速度与现实景象重叠，得益于其跨越时空障碍的灵活优势，“云工作”、“云健身”应运而生，而“云瑜伽”也正在成为可能。
报告指出，“线上的‘云瑜伽’已经成为用户接触瑜伽练习的第一步”。在非瑜伽爱好者群体中，有38.7%通过Keep等线上运动平台接触瑜伽练习；在受访者当中，超过半数Keep瑜伽用户的运动频率达到每周4次以上，线上平台正在培养用户新的生活态度与运动习惯。
但同样不可忽视的是，自上世纪90年代以来，瑜伽就同商业健身房的兴起一同进入大众视野，线下渠道扮演了不可或缺的角色。也因此，即便线上平台可以成为内容的“首发站”，打通线上线下的壁垒仍然值得尝试，这将为瑜伽市场带来更多流量机会。
“除了做好家庭场景的线上内容，（我们）近期也把热汗瑜伽落到了Keepland，期待探索出线上线下形成流量闭环的可能性”，马东雯的话透露出Keep在内容上的立体布局。
目前，线上运动赛道的玩家已经不仅仅局限于运动品牌，包括视频平台、社交平台等在内的入局者正在突破行业边界，分发运动内容。
但问题在于，运动内容也仅仅是平台实现全品类覆盖中的一环，相比内容所能带给用户的有效体验，播放量、点赞量等虚拟数据才是运营商更关心的内容；
同时，受限于视频平台以提供视频为主的目标，内容质量、用户体验一定程度上被弱化，这需要垂直类运动内容平台的发力。
从差异化的内容方案，到线上线下的壁垒打通，热汗瑜伽反映出Keep所具有的搭建原创内容IP工厂的潜质，并基于内容、人、场景的三位一体，提升用户体验。
就内容而言，Keep已经自研超过1200节原创课程。以热汗瑜伽为例，这套课程由专业的课程设计师规划，“与普通的教练不同，课程设计师需要对整个课程体系有深入的了解，并能触类旁通，可以准确找到一个连结用户的点，创造出一门受欢迎的课程，让更多人因此而对运动产生兴趣”。
就人而言，课程的设计师本身也是拥有粉丝群体的健身达人，换言之，所谓内容IP已经融入了部分个人IP的影响力，老师的教学特色、镜头表达将成为内容筑起壁垒的部分依托。
就场景而言， Keep一直以来都重视场景的搭建，这包括家庭、节日等大场景和落实到具体课程的小场景。
在2021年春节期间，Keep联合王蕊、王怡君、刘音和Gio等4位瑜伽导师推出了“春节七天瑜伽计划”，这为特定节日下的家庭场景提供可能；而热汗瑜伽等具体课程则综合利用音乐、背景墙、色调等元素营造静谧、专注的氛围。数据显示，去年9月上线的热汗瑜伽目前已经超过470万训练人次。
从上述举措不难看出，在运动内容领域，相较于呈现的丰富性，用户体验更为关键。重视内容的差异化、精品化，强调内容中人和场景的重要性，将使得用户超越作为流量的虚拟符号，而成为与平台建立双向信任关系的鲜活个体。
今年4月份，Keep在北京召开以“New Keep New Life”为主题的春响大会，包括“气质芭蕾”、“热汗瑜伽”、“燃脂派对”等原创IP课程的公布显示出曾经的移动健身APP已完成一场向平台进化的自我超越。
以优质原创内容为核心，Keep逐步建立起吃穿用练的生态闭环。搭配内容的不仅包括针对性的饮食、服饰，还有顺应物联网趋势的各类智能终端设备，借助这些设备，实时、精准的身体数据不断帮助用户发现新的健康习惯、运动需求，进而产生对更多优质内容的关注。
分众传媒创始人江南春在2021开年新作《人心红利》中提出一段发人深省的话：人口红利已经消失，人心的红利正在展开；流量红利已经消失，精神的红利正在展开……
眼下，向内容平台转型的Keep正在以新的方式与用户对话。
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