【专访】华铁传媒副总裁宋平辉：由品牌冠名的高铁列车提醒您，下一站更有想象力的未来

日行千里，贯穿大江南北，中国高铁的迅速发展已经成为了新的“国家名片”。

华铁传媒集团有限公司副总裁宋平辉跟我们分享了一组数据：截止到2020年12月，中国高铁的运营里程3.8万公里。而全球所有国家高铁运营里程在六万公里，中国的高铁占到世界全球的60%以上，值得所有国人骄傲。

除了作为大众出行首选的交通工具之外，高铁同样也是品牌营销过程中一个重要的传播载体。作为一张闪亮的“国家名片”，密集覆盖广袤市场的高铁以其特有的媒介传播能力，为品牌搭建了独特且不可替代的营销传播平台，铁路媒体的价值正大幅提升。

成立于1995年的华铁传媒，伴随着中国铁路的发展而迭代，至今已有26年的历史。作为目前中国历史最为悠久的铁路媒体运营商之一，华铁传媒做到了以高铁冠名为代表的车内车外全媒体发布、车站媒体、创意主题活动、互动整合营销、线上二次传播以及线上购物平台等全链路营销手段的结合，形成了车、站一体化，线上线下营销模式整合的高铁全媒体平台。

从普速时代到高铁时代

伴随着中国铁路发展二十余年，华铁传媒见证了中国铁路的华丽蜕变，从绿皮车到高铁动车，从和谐号到复兴号，从“追赶者”到“领跑者”，一路成为“国家名片”。铁路传媒行业也伴随着铁路的发展蜕变，宋平辉介绍，华铁传媒成立时只有普通列车，到2011年华铁传媒已经拥有全国90%的普速列车媒体资源。当高铁时代来临时，华铁传媒及时抓住了高铁媒体业务，再到2017年前后，华铁传媒开始布局高铁车站媒体资源，目前资源已覆盖全国绝大多数省会城市。

庞大的客流量基础，全国市场的广泛覆盖能力以及对于区块化市场的强渗透性等特点，铁路媒体为品牌传播提供了全新的营销场景。尤其在移动互联网时代，线上线下的边界越来越模糊，互联网企业纷纷在抢占线下流量，铁路媒体的优势逐渐凸显。

与城市内的户外媒体不同，铁路媒体更像是城市间的交流媒体。宋平辉介绍，高铁站就像是打开一座城市的大门，只要坐高铁出行到达一座城市，都会经过高铁站。所以城市建设越来越重视高铁站的建设，比如像哈尔滨高铁站拿过很多建筑行业的奖项，成为了哈尔滨的新地标。

另外，宋平辉提到，高铁车站和高铁列车媒体区别于其他户外媒体，最大的优势在于能够划分和聚集精准的客流人群。例如，经常坐高铁出差的人被称之为“三高人群”，即“高学历、高收入、高质量”人群，他们就是很多品牌的“潜在客户”。而在长时间的乘车过程中，这类人群以静止状态处在高铁车厢所构成的包裹式传播环境之中，先天就具备了进行线上线下互动的物理上的条件优势，给线上线下的相互转化保留了足够的时间和空间，能带来更高效的沉浸式体验过程，从而实现从线下到线上的精准导流。

那什么样的客户品牌方更愿意选择铁路媒体进行投放呢？宋平辉介绍，铁路媒体适用于所有行业，但根据营销目的不同大体上又可以分为两类，一类是主攻当地市场，那么就会在当地的高铁站，以及途径此地的列车上投放广告；一类是想要拓展其他市场，一般就会结合高铁站和列车进行相对具有规模的高铁广告投放。

“当然不同行业与不同的列车有不同的契合度，比如旅游广告更愿意选择高铁作为投放渠道，因为它可以很快的把游客拉到目的地。当然也有很多二三线城市、县镇没有高铁，只有普速列车能够触达，这就是我们现在所说的“下沉市场”。尤其是现在大家都在讲下沉，很多大品牌都在“下沉”，他们也热衷于在普速列车上投放广告，这些列车覆盖的区域更广泛，产生的营销效果也非常可观，所以也是华铁传媒非常重要的媒体资源之一。”宋平辉补充道。

线上线下全链路打通

对于户外媒体的广告投放的精准度、转化率提升，宋平辉谈及，华铁传媒对于常年乘坐高铁的人都有较精准的分析，并基于用户数据跟企业反向定制相匹配的广告。“另外对于车站的灯箱广告，我们也会做一些创意改动，比如在福州站，我们就打造了一个“动感灯箱”，利用灯光的闪动、渐次点亮等效果，让静态的图片呈现出动态的效果来，让广告的触达更有效。”宋平辉说道。

铁路媒体在一定的时间段中，形成了一个时间和空间都相对封闭的传播环境，目前在数字化进程中，更多的是结合铁路独有的场景优势，将铁路媒体作为一种线上流量的转化入口，实现线上线下一体化的数字营销，助力品牌打破与终端间壁垒。据介绍，为了帮助品牌在线上进行二次传播和提高销量，华铁传媒将“购物车”搬进了高铁，打造了旅途中的线上购物平台——在途优购。利用旅途场景在品牌广告发布的同时，将实际的产品引入列车销售，打通流量入口，把流量转化为消费购买力。消费者通过广告接触后，扫描小程序二维码进入商城，直接下单购买进行导流，推动产品售卖，同时也加快了物流时间，当消费者下高铁回到家的时候就能收到货。

从线下到线上，华铁传媒打通了全链路营销方案。据宋平辉介绍，目前华铁传媒已经帮助广东的荔枝、云南的菠萝、贵州的刺梨汁等这些想要“走出去”的当地企业进行了线上线下的全链路传播。

近年来，中国高铁迅猛发展，铁路媒体市场也迎来了高速发展，未来随着5G、IoT等新基建的赋能与创新，智慧高铁生态圈将成为现实。届时，消费者与品牌之间的交流会更加密切，呈现在消费者眼前的媒介世界也会变得更加丰富精彩，高铁场景将收割一波流量红利，铁路媒体也会成为品牌营销传播的新风口。

宋平辉介绍，华铁传媒深耕国内市场，也一直并不满足于国内铁路媒体市场，随着“一带一路”的发展进程，国外铁路发展也进行的如火如荼，华铁传媒一直想尝试走出国门，将国内的品牌推广出去，将国外的品牌引进来，成为国内外品牌与消费者之间沟通的纽带。