盒马“梦”在哪里

编者按：本文来源创业邦专栏百略网，作者柠檬，编辑槿年，创业邦经授权转载。

6月18日，各大电商狂欢之余，盒马宣布在北京和上海双店同开，准备复制去年上海首店的成功，正式进入仓储式会员店副本。

仓储式会员店源自上世纪的荷兰，后在美国等地发展壮大，以量大价低为特点，主要面对中产阶级家庭，其中Costco、山姆等知名零售品牌已经在全球积累大量忠诚会员，拥有数百家门店。

中国市场的巨大潜力吸引着外国零售商进入，25年前山姆就已经在我国开设第一家分店，但这一业态显然不合国内消费者的胃口，大家并不能理解进商场买东西为什么要先付费。在为仓储式会员店铺路这件事上，山姆很有耐心，二十多年艰难前行从未放弃。

事实上，本土零售企业也曾考虑过仓储式会员店，自2015年起就有企业开始尝试，也许是当时电商迅猛发展导致线下零售业疲软，也许是大部分消费者消费水平不足，导致最终都惨淡退场。

随着国内消费水平不断提高升级，电商赛道基本定型，各大零售企业又开始考虑仓储会员店的可能性。

2019年零售巨头Costco入驻上海，带动一众零售企业蠢蠢欲动，永辉、家乐福、fudi等均开始布局抢占市场，盒马鲜生更是直接喊出对标Costco和山姆的口号。

盒马鲜生并不鲜

新零售的概念早在2016年就被马云提出，近几年吸引各路玩家加入战局打得火热。盒马鲜生就是阿里对新零售的解读成果。

相较于传统零售，盒马鲜生创造性推出集超市、菜市场、餐饮于一体的新模式，通过线上线下双重发力，线下零售不忘电商本色，最大特色就是线上下单后三公里内半小时送货上门，盒马门店周围三公里的小区也因此被戏称为“盒区房”，但主打生鲜注定盒马需要面临一些问题。

生鲜的鲜活程度永远是消费者最关心的事情，仅2020年一年，盒马就因食品安全问题被有关部门多次点名。今年5月，盒马因食品安全问题再次被点名。

盒马主打产品就是生鲜，食品安全问题若无法彻底解决，每一次投诉都将成为盒马未来发展道路上的阻拦。

除了食品安全问题，盒马近几年推出的X会员也引发不少争议。与其它品牌会员制不同，盒马采用先享受后扣费的模式，当会员在第一年享受的权益不足218元，则按照已享受的部分扣除，若超过218元，则只扣除218元。

这一扣费模式到了一线工作人员口中就变成了“第一年免费”，却并没有进一步解释清楚具体扣费规则，导致不少消费者对此进行投诉，称被店员诱导开通“免费”会员卡，第二年却扣除了会费。X会员原本是为了提高消费者粘性，但“诱导办卡”问题反而给盒马招了波黑。

而盒马的售后服务也频频遭到吐槽，不少消费者表示盒马的售后要么爱答不理，要么拿话术搪塞，根本无法解决问题。

在某第三方投诉平台上能够看到盒马鲜生的投诉量高达1263条，大部分投诉内容涉及产品质量、莫名扣除会费等，而“已回复”和“已完成”的数据均为0，且登上该平台生鲜板块黑榜。

生鲜电商赛道打得热火朝天，盒马鲜生的口碑明显不如其它品牌但依旧底气十足，不是因为有了护城河，似乎是抱着背靠大树好乘凉的想法。

缺了一条护城河

生鲜电商最显著的特征就是烧钱，每一家做生鲜生意的电商都绕不开烧钱大坑，但盒马自一开始就背靠着阿里的流量，更是吸收着阿里的资金。

生鲜电商与其他电商最大的不同就是“鲜”，这对于运输速度和运输中的损耗程度都有严格要求，而这一要求就需要企业前期投入大量的资金去建立运输网络打通供应链，尤其是冷链运输必须要建设完备，说它烧钱不是毫无道理。

盒马虽然背靠阿里，拥有充足的资金源，但盈利依旧是亘古不变的话题。相较于其它生鲜电商，盒马的目标更为明确，目标消费群体为有一定消费能力，对生活质量有一定需求的人群。被送上门的外卖养刁了胃口，消费者们很难再愿意花较长时间去实体店消费，这也就意味着盒马的主要阵地在一线、二线城市，随之而来的是租金压力。

为了能在消费者身边安营扎寨，盒马不得不把店铺开在商圈附近，流量越大，房租越贵，同时肩负仓库、加工、餐饮等重任，数千平米只是标配，加上装修等费用，一家店前期成本可能需要上千万。

而盒马给自己设置的3公里限制，对于店铺密集程度也有要求。原本前期打通供应链是最大的成本，后期如果规模化经营理论上来说是可以摊薄成本。但如果加上3公里范围限制，就要求盒马必须提高店面密集程度，才能够覆盖足够规模的消费者，换言之，想靠规模化降低边际成本已经无望，一家店面短期内很难实现盈利。

为缓解这一压力，盒马鲜生于2018年推出云超，希望通过线上弥补线下的不足，这样一来就只能满足今日下单，次日送达。能够满足线上下单次日送达的平台太多了，就连同样出身阿里的天猫超市都能够满足，盒马最大的特色在云超身上消失了。

为了找到一条适合自己的护城河，盒马开始研究自有品牌。国际零售巨头无一缺席自有品牌赛道，从沃尔玛到日本最大的零售商荣连锁集团，自有品牌被视为零售商的护城河。

不用再让供应商分一杯羹，自有品牌的成本大幅降低，在毛利率不变的情况下，商品售价可以降低10%。低价高品质更能加强消费者粘性，零售商与供应商谈其它商品价格时也更有底气，形成良性循环。即便如此，自有品牌仍旧没有成为盒马的护城河。

盒马早期主打的大海鲜让不少消费者对盒马产生固有印象，反而压住后期新开发的自有产品的闪光点，大部分消费者对盒马的印象仍旧停留在盒马大海鲜，并没有对盒马品牌产生忠诚度。

盒马还是缺少一条护城河。

外来的业态水土不服

仓储式会员店在国内市场还是蓝海，整个赛道还处于起步阶段。会员店的目标消费群体是中产阶级，对生活品质有一定需求，同时价格敏感度不高。而国内大部分消费者还习惯于去货比三家，品牌忠诚度很低，会员店在国内市场有点水土不服。性价比永远是消费者的第一选购标准。

盒马这次直接叫板Costco、山姆这些国际零售巨头显得有些仓促， Costco和山姆在全球范围内都已经有数百家门店，全球供应链基本打通，多年积攒的采购渠道也非常强势，而盒马最大的依靠只是阿里。

如今盒马面对的是早已成型的国际巨头，在仓储式会员店这一行业中盒马只是新生，盒马希望提高生鲜产品占比撬动消费者口碑，打造自己的特色，但生鲜采购、运输、存放都是问题，加上消费者对食品安全越来越重视，盒马品控是否能够完成任务成为新问题。

Costco和山姆在美国的成功无法复制，外国家庭人口较多，同时地广人稀造成大部分家庭习惯于在周末开车去进行集中大采购，很多家庭也会有一个专门的储物间囤积物资。Costco和山姆均采用批发制，量大价低是最大特色。

国内消费者仓储式购物习惯并没有养成，对于国内消费者来说，小型家庭是主流，少而零碎才是购物习惯，大批采购囤货对于小家庭来说不太能消化。

我国购物渠道非常多样化，这也就造成国内消费者普遍对价格比较敏感，对品牌的忠诚度很低。同时线上电商已经比较成熟，线下的仓储式会员店对于用户来说吸引力并不大。

会员店最大的特色就是只为会员提供服务，如果会员并不对线下产生依赖，那么会员制的实体店还有存在的必要吗？

本土化加上线上线下双重发力或许才能够真正打赢这场仗。盒马希望依仗自己对国内生活习惯的了解，从分装规格、产品选择上做出努力，试图打造出更适合国内市场的产品种类体系。

3000SKU并不算多，山姆会员店SKU在4000上下，Costco也在3500左右，并且盒马提高生鲜产品占比，导致进一步压缩其它产品种类，这也就意味着盒马X会员店仍旧没有脱离“卖菜”行当，对标主打生活用品的Costco和山姆着实不太恰当。

目前仓储式会员业态仍旧是未知状态，盒马这一步是试水更是摸索，一两家的成功不能说明什么问题，这一零售模式是否能够真正适应国内的市场还需要时间来告诉我们答案。