编者按：本文来源创业邦专栏商业评论，作者钱洛滢，新零售商业评论编辑，创业邦经授权转载，题图源自电影《王牌特工》。
近几年的消费市场，一直流传着“女人>孩子>老人>宠物>男人”的说法，仿佛除了烟、酒和车，男性在消费市场里并没有太多发言权。
过去，尽管男性消费者的需求一直都在，也呈现出和女性截然不同的习惯、癖好，男性消费品却只是女性消费品的延伸，大多是在女性购物时顺便购买的存在。
最典型的例子便是，男士护肤品、内衣裤，大多是综合品牌的“支线”，没有品牌会想要把它们做大做强。
然而，这样的现象在近一年来逐渐被打破，不少独立于大品牌之外、针对男性消费者的产品开始在资本和消费市场展露头角。
这意味着，在女性消费升级的趋势日益显著的同时，男性的消费升级也在发生着翻天覆地的变化——
过去“精致=娘炮”的观点，在年轻男性群体中被不断淡化，取而代之的是“男性也要活得漂亮、帅气，更有魅力”。
从追求外在颜值，到追求内在基础体验的提升，男性和女性一样，正在对自身所需产品的要求越来越高，更多原本没有的需求诞生了。
男性消费者中的带货“顶流”非罗永浩莫属，几乎所有针对男性的消费品都会在老罗的直播间走上一遭，这里也成为了男性消费市场的一个缩影。
据“交个朋友”相关负责人表示，罗永浩直播间内目前有近80%的男性用户，在带货直播界是较为独特的存在。
而据他们观察，这些消费者有个有趣的消费特征——对200元以下、1000元以上的产品下手很快，“对于食品、日用等快消品以及3C数码、家用电器等产品，直播间里的消费者都是毫不犹豫就下单的。”
但对于中间价位的商品，他们反而会考虑产品、品牌的价值以及自己是否真的需要，等等，“刻板印象里男性对消费品价格不敏感，但事实是他们也有价格观念，一样需求多快好省的东西。”
此外，该负责人告诉新零售商业评论，直播间内的男性消费者还有一个显著的消费特点：“他们非常信任我们直播间在产品功能性方面的筛选、检测，因此他们更看重的是产品、品牌的价值观导向。”
那么，男性消费者会被什么价值观所吸引？
据上述负责人介绍，今年欧莱雅男士请罗永浩代言了一款氨基酸洁面奶，推广主题是“温和去油”，其中带着一点双关的意味——“油腻男”在社交媒体中无疑是个公认的贬义存在，欧莱雅希望借“不油腻中年人代表”罗永浩之手，让消费者能温和地洗去脸上和心灵上的双重油腻。
于是，这款洗面奶在直播间卖爆了。不少从来不用洗面奶的糙汉们，一旦接受了这样的价值观，就会毫不犹豫地下单，且消费黏性很大。
除了基础个护产品，最新的人口普查结果也让年轻男性有了一定的“颜值焦虑”：男女性别比失衡，让3000多万中国男性注定没有伴侣，想要吸引异性，孔雀得开屏——男性颜值经济的市场竞争由此开始白热化。
根据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，2020年男性美容零售规模突破167亿元。从2020年开始，不少针对男性消费者的个护、理容产品都受到了资本的青睐：
新锐男士理容品牌“亲爱男友dearBOYfriend”于2020年底至今连续获得金沙江，黑蚁等头部基金四轮融资；蓝系、JACB、漫仕等新锐男士护理品牌均完成了千万级早期融资；今年5月，男士综合个人护理品牌“理然”宣布完成近3亿元B+轮融资，这是该品牌上线一年多以来获得的第6轮融资。
这些深受资本喜爱的品牌，在市场上也有很高的接受度。
亲爱男友创始人Stephy史黛妃向新零售商业评论介绍，亲爱男友如今月销售额能达千万级，其中爆款飞行员香水成为天猫国货男士香水类目和京东618香水双榜第一。
做广告出身的Stephy史黛妃，赋予了亲爱男友一套独特的品牌理念：以“BOY状态和精神”为内核，通过专业有效潮流惊喜的理容产品帮助中国男士成为更好的“BOY”。“BOY”不分年龄、职业、肤色，是一种状态、一种精神，“BOY”是至死也是少年的人。
那么，产品要如何撑起这样的价值观？首先是要照顾到男性消费者最迫切的需求：不做“油腻男”，要去油腻，更清爽；不做“臭男人”，要更香，香味还要持久。
因此，亲爱男友目前成功的几款爆款产品都和香味有关。留香沐浴露强调不假滑、留香更持久，还是一款“能吸引女生的沐浴露”——沐浴露内加入了一种西班牙进口植物费洛蒙，能在香味中释放一种信息素从而促进异性的好感度。
此外，口气喷雾和飞行员男士淡香水也是亲爱男友的热卖款，香味清爽，不会太过甜腻，也不会和传统男性最怕的“娘”气质挂钩。
亲爱男友在护肤品上也有创新。夏日爆水面霜、游戏熬夜免洗面膜等，都是在产品上做了体验的提升，更方便长期对着电脑又没有护肤习惯的男性使用。
除了满足功能性，亲爱男友在品牌理念、VI视觉系统，包装设计和产品研发上也有不少“小心机”：“我们用潮玩的思路设计产品，在每一款产品上依据其特性展现不同的BOY EMOJI图案，在产品包装上也更贴合潮玩的概念。”
在视觉呈现上，亲爱男友的产品有更多有趣的细节。如留香沐浴露的BOY EMOJI圆圈用了爱心形的点赞图案，表示会吸引异性关注；飞行员淡香水上，采用飞行相关元素，加上电镀工艺瓶身，看上去更酷，更符合男性对飞行员职业的幻想；咖啡洗发水上是一杯咖啡的图案，因为有防脱发的功效，所以也选用了更沉稳的男士形象来呈现……
通过产品、包装、宣传中的一系列细节，亲爱男友向用户传递着一个十分清晰的形象——帅气自信又不油腻的BOY。
而同样作为男性消费品，男士内裤品牌“蓝内”却不主张定义男性。
蓝内联合创始人Shirley和品牌总监Ken告诉新零售商业评论，中国传统男士内裤多年来没有太大改变，多是直接仿效国外产品，没有从用户角度去研发更适合中国男性的内裤内衣产品。
“这几年来，中国男士对外在的关注越来越多，对内在也开始寻找更好的解决方案。”创始人Mike说，“是时候去做一个专为男性内在服务的品牌了。”
为此，蓝内的设计师独创了九围测量法，通过“五觉九围”产品方法论，与国际数据研究中心合作，把原本的“三围”测量升级到“九围”，研发出能匹配中国不同地区、不同身高、不同体重、不同身材人群的内裤内衣，无论你是何种身材，都能找到适合自己的舒适产品。
基于用户研究和九围方法论，蓝内设计了专利产品——大V裤和小V裤，让有肚子或是腹肌的用户不会被绑带勒得不适，看上去更加性感时尚。在内裤的细节上，蓝内也十分讲究，除了有更好的面料、更透气的裆部材质，部分款式还会在汗湿时浮现出蓝内的LOGO。
Shirley在纺织行业有十多年的从业经历，曾在国内一线品牌担任主设计师，不仅对产品研发有自己的独有方法论，还熟悉国内外先进工艺材料和供应链资源。
她表示，蓝内的创新一方面要不断和用户交流，去洞察需求并提出解决方案；另一方面要紧密协作优质供应链，提升供应链的开发和反馈速度，不断进行测试迭代。
“蓝内希望未来能成为中国男性专属的内衣品牌，不仅要把当下的内衣做好，更要成为创造未来的内衣装备品牌。”
对市场而言，无论是亲爱男友、理然还是蓝内，都属于新鲜血液，但为何会在价值取向上有所不同？新零售商业评论认为，主要还是基于产品的特性。
像亲爱男友、理然这样关注男性外在形象的品牌之所以要定义男性，是因为对大多数男性来说，香水、香氛沐浴乳、洗面奶等产品并不是刚需，而是一种全新的加分体验。
品牌如果不树立一个明确的形象，告诉消费者——这就是男人该有的样子，或许就无法吸引那些想要改变自身但又毫无头绪的男性消费者。
事实上，许多与女性颜值相关的产品（如彩妆、美瞳、高端护肤品、内衣等），在推广初期也会采用这样的策略——塑造一个或可爱或温婉或性感的完美女人形象。
在近几年女性主义势头起来后，才开始流行“重新定义女性”或“不定义女性”的风潮，转而开始注重女性的内在需求和体验感。
此外，这些个护、理容产品实际上是可以男女通用的，使用男性化标签是品牌在市场打出差异化的重要手段。
而像蓝内这样的内衣品牌本身就有着明显的性别特征，要突显出消费升级理念下刚需产品的价值，就要像女性内衣品牌Ubras、内外那样，强调自身更关注男性内在体验和需求，产品新颖、舒适，这样才能吸引更多消费者。
因此他们不会把男性标签化，而是要努力打破此前市场对男士内衣裤的刻板印象。
定义男性也好，不定义也罢，两者本质上都是在创造一种崭新的男性形象，让男性能够在使用产品的过程中享受生活，感受自我；同时，增加自己的魅力，吸引异性。
目前已有40%复购率的蓝内也要在香味上下功夫，香水内裤是他们近阶段推广和研发的重点产品。
据介绍，蓝内已推出的香水内裤采用大牌香氛，且在理想状态下能经受住40多次洗涤仍不散味的专利技术，目的是在某些特殊时刻“更有吸引力”。未来，蓝内还会开发出更多独特香型的内裤，去匹配不同的用户需求。
Ken表示，蓝内之后也会继续发力直播：“我们在罗永浩直播间卖得特别好，也进一步扩大了影响力。”而由于特殊的产品性质，蓝内也会在小红书通过KOL、KOC面向女性进行种草，“推广效果很好。”
相比之下，男性个护、理容产品就不得不另辟蹊径了。如果没有足够打动用户的理念，女性就算购买了产品赠予男性，男性也不一定会使用。而小红书上几乎没有直男用户，中国也暂时没有适合直男的种草平台。
为此，亲爱男友通过联名款，在目标用户群体较多的平台推广品牌。
如游戏免洗面膜，就是趁着去年中国举办《英雄联盟》S10赛事的热潮，和进入4强的LGD战队进行IP合作，把自己推向了年轻的游戏玩家人群。今年，亲爱男友和虎扑平台、游戏外设品牌HyperX的联名款推出后也很受欢迎。
除了基础护肤、理容产品，男性消费者对彩妆的认知也在不断加强。交个朋友相关负责人表示，罗永浩直播间内的大牌彩妆卖得很好，虽然不知道最后那些男消费者买了到底是送人还是自己用：“至少他们都认得这些品牌，也知道这些产品是干嘛的。”
QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿。
考拉海购数据也显示，2020年00后男生彩妆消费的增速已远超00后女生，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，购买眼线的增速是女生的4倍。
亲爱男友的下一步，是要在理容、护肤产品线持续发力的同时，继续研发轻彩妆产品，如素颜霜、BB霜，主要功效是提亮肤色，但又不能太假白，以满足男性更为日常的理容需求。
为什么国际大牌都做不好的中国男性市场，对国内品牌来说却是个机会？
Stephy史黛妃认为，其一是因为国际大牌对国内市场的理解不够，而新锐消费品面对新人群新消费新需求，更愿意把时间花在跟消费者沟通上，真正做到DTC（Direct to Customer）；其二是中国的民族自信崛起后，消费者对国牌的接纳度和期待度也更高，更加信任。
Ken相信，未来三四年，中国的年轻人会更习惯使用这些适合自己的产品，而抖音、天猫、快手等平台的男性市场体系也基本成熟并互相打通，届时，男性消费品的潜力会进一步迸发。
男性消费意识的觉醒，男性消费升级的大势，都让品牌、资本十分看好这个市场，新的玩家正在不断涌入。但相较于已发展十分成熟的女性消费市场，他们还有很长的路要走。
对罗永浩团队来说，他们现在更看重的是新奇、有差异化的产品，“针对男性”仅仅是选品的一个标签。
确实，标签、定义、价值观都不是品牌真正的护城河，做消费者切实需要的、独一无二的好产品，才能在愈加激烈的竞争中存活下来。
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