编者按：本文来源创业邦专栏新眸，作者西寅，编辑栖木，创业邦经授权转载。

全自动卷笔刀、电动橡皮擦、桌面吸尘器以及带计算器的多功能直尺，你已经很难想象如今小学生们的文具有多高科技。

今天的主角也和文具有关，同时是大多数90后的共同记忆，它就是晨光文具。

相关数据显示，受疫情影响，2020年晨光文具的零售终端数量从2019年鼎盛的8.5万家缩减至8万家，再加上前几年营收同比增速连年放缓，不禁让我们产生疑问，这个曾经开遍学校和书店周围的晨光文具，在个性化、潮流化文具当道的情况下，是否已经落日余晖了？

新眸在查阅资料时发现，晨光并没有选择坐以待毙，在主营业务遭受挑战下正积极谋求转型。晨光科普力、晨光生活馆、九木杂物社、跨界联名等就是其典型实践。但就目前而言，在多元化道路上，晨光转型成功与否仍是一个未知数。

由盛转衰

1997年，金融危机给晨光文具的诞生提供了一个契机。

彼时制造业浪潮衰退，诸多中小文具店企业纷纷破产。在此之前，晨光创始人陈湖雄已经做了近八年的文具代理商，一路走到总销代位置，但金融危机让陈湖雄的供货商相继倒闭，无奈之下，陈湖雄和哥哥陈湖文、姐姐陈雪玲于1999年决定共同创业，在上海奉贤买地建制笔厂，这也是晨光文具的雏形。

陈湖雄赶上了好时代，在当时，学生们对文具支出的比例一直在不断增加，早期的文具企业在义务教育的普及下吃到了第一波红利。随着时间推进，陈湖雄意识到，当时中国制造业主打实用为主，不像日韩国文具产品侧重设计新颖、外观炫酷，在功能主义的驱动下，国内文具厂的设计清一色单调又老旧。

受韩流趋势启发，成立之初的晨光全名为“中韩晨光文具”，看似中外合资企业，却是一家地地道道的中国公司，在陈湖雄看来，想要得到学生群体的青睐，不仅产品设计颜值要高，还要将售货渠道铺设到购买人群周边。

当时，晨光的销售模式为“层层投入，层层分享”，公司总部负责一级经销商，一级经销商负责二级城市的经销，以此类推到城镇乡村市场的经销。在这个销售体系下，晨光的售货渠道得以迅速铺开，仅用几年时间，无论是在一线城市、还是乡村县城的校边商圈，都能看到晨光的红白黑三色标识。

后来，为了进一步扩大品牌影响力，晨光文具还现金补贴门店装修，免费印发晨光文具商标标识，并给文具小店更换牌匾，对店面进行迅速升级。与此同时，晨光率先启动连锁加盟，在全国范围内的合作文具店中筛选出优秀店面进行包装迭代，时至今日，市面上存在的晨光销售终端大致可以分为三种：标准样板店、高级样板店、加盟店。

从某种程度上来说，晨光就是依靠这种轻资产的发展模式，成功打入到学生群体中去，2019年末，晨光的销售终端达到历史新高8.5万家，在全国校边商圈覆盖率已达80%，平均下来，学校周边每10家文具店，就有4家是晨光文具经销商。

但不得不说的是，即便强如晨光文具，也已英雄迟暮。

从外部宏观市场上看，近年来文具行业规模虽然持续增长，但增速由2013年之前的两位数增长降为个位数增长。根据IBIS数据，从2013年至2019年，文具行业规模从125亿美元增长至182亿美元，年均复合增长率达7.8%，同比增速由2013年的14.2%降至7.1%。大环境的不景气，让晨光文具也未能独善其身，即便营收逐年递增，但其增速也在放缓。

图：2013-2018我国文具行业营收收入情况（图：IBIS 前瞻产业研究院）

公司业绩尚且如此，零售终端生意同样也不乐观。

新眸采访到一所高中旁印有晨光文具logo的线下小店，店面不大，走进去一眼望得到头，十几平米的面积堆满了各式各样的文具，小店内只有老板一人在打理。老板表示，几年前最忙的时候还招了两个人来帮忙，但是生意越发惨淡后，人员都被他一一遣散了，最后只有他一个人看着店铺。“现在小孩大部分都习惯网购，很多学生把快递地址填我这里。快递的生意都要比我好了。现在房租一年接着一年涨，想把店铺转手都很难。”

多元转型

在意识到销售终端增长乏力后，晨光便开启了在零售端的布局。

“晨光生活馆”和“九木杂物社”就是两类主要代表。晨光生活馆成立于2013年，设立之初定位为全品味一站式文化时尚购物，以8-15岁的学生为主要的消费群体，店内除了文具品类外，还销售毛巾、拖鞋等生活用品，店铺选址主要集中在新华书店、购物中心内。相关数据显示，晨光生活馆在过去一年业绩并不好看，门店数量也较2019年减少了33%。

另一个零售业态九木杂物社成立于2016年，定位为精品小百货，选址多为来福士等中高端商场，九木杂物社以15-35岁的年轻女性为其消费群体，所营产品类目也比晨光生活馆要多：覆盖了文具、文娱、文创、家具等品类。

一位常逛商场的大三学生小K称：“校边商场里经常会看见九木杂物社，逛累了经常会进去看看一些小玩意，但是一直不知道这晨光旗下的，在我印象里，晨光不是卖文具的吗？”当新眸问及店内不少产品打着晨光的标识，会不会导致品牌联想，小K表示晨光标志实在太常见了，自己并没有细想。

晨光官方曾表示，晨光生活馆和九木杂物社是晨光文具在高端零售模式下的试探，重点是对原有的存量渠道升级，把晨光积累的品牌效应进一步延伸至学生群体之外，因而，晨光对二者的业绩并没有过严的指标。

但也正因如此，无论是晨光生活馆还是九木杂物社至今仍未找到正确的盈利方向。2017-2020年期间，二者营业亏损正进一步加大。晨光生活馆的净利润从2019年的-804万元扩大至2020年的-3020万元；九木杂物社净利润从2019年-693万元扩大至2020年的-2602万元。

除了新零售方向之外，晨光也尝试朝着办公文具用品领域发力。晨光旗下的“晨光科力普”就是主攻办公用品的直销服务平台。主要客户群体为政府、世界500强企业、事业单位等，国内对标负责办公用品的得力品牌。

晨光科力普成立于2012年，在成立前几年，晨光科力普经营亏损逐年加大，2013年至2015年的净利润分别为：-1597.23万元、-2200.45万元、-2408.2万元。转折出现在2017年科力普收购欧迪办公100%股权后，当年科力普营收激增至12.55亿元，同比增长143%，占晨光总营收的近20%。

但是需要注意的是，自2010年起，美国印刷纸的需求不断地逐年回落，在无纸化办公的趋势下，传统办公文具公司的生存空间不断地被挤压。新眸了解到，现在大学生甚至有条件的高中生，学习通常是“iPad+pencil”的标配，笔和纸出现的次数越来越少。

00后还会为晨光买单吗？

以晨光为代表的国产文具们，大多踩中了早年间销售渠道的便利性。

但是随着市场红利的逐渐消退，以及家庭经济能力的整体提高，学生对文具的要求早就不满足单纯的书写刚需。国信证券在2018年12月发布的相关研报显示，在整体消费升级的趋势下，消费者对文具产品的品牌、品质、专业性、个性化、时尚性等多方面要素有更高的要求。

这也解释了为什么在过去几年，晨光在产品设计上下了不少功夫。比如跨界合作方面，晨光与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家联合推出文创产品，比如与大英博物馆合作的神秘埃及系列、梵高系列；与独立插画师合作推出的山海经系列、猫咪浮世绘系列。在产品内容方向，晨光围绕国内外众多知名IP展开设计，比如与孤独星球，米菲、海绵宝宝、小王子等卡通形象合作。

在颜值即正义的消费信条中，晨光确实凭借创意联名获得了年轻消费者的青睐。但就像文章开头所说的现象，如今较为低龄学生群体对于文具产品的买单，往往不是纯粹地出于颜值的考虑，“花样多”也成了新的关键消费点。在这一点上，晨光反而拼不过淘宝的小商品卖家。

虽然中、小学生消费群体更加看重外包装，但对于文具与文具之间的使用差异感知并不敏锐。随着年龄增长，对于另一部分有书写要求的群体来说，书写顺滑与否、是否漏墨、笔尖是否生涩，这些体验感反而代替颜值，成了购买的首要选择。

这也是时下晨光面临的两难抉择之一，即如何重新定位主力消费群体。