“汾老大”的高端局，填坑、补课刚开始

编者按：本文来源创业邦专栏新盟财经，图源摄图，创业邦经授权转载。

“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”，唐·杜牧。

脑补一下画面，小雨、酒家、牧童、杏花村，诗人在喝酒，喝的就是汾酒。

拥有1500年名酒史，1300年蒸馏酒史和300年品牌史，汾酒是当之无愧的“中国酒魂”。

在1952年的首届全国评酒会上，茅台、汾酒，泸州老窖、西凤酒荣获"中国四大名酒"称号，所代表的清香型白酒也被称之为汾香型。

80、90年代是中国白酒圈的巨无霸，是被尊称为“汾老大”的存在。

时光荏苒，曾经的小伙伴茅台价格“飞天”，泸州老窖旗下的“国窖1573”也成为唯三的百亿单品，而当初的汾老大早已掉队，在二线白酒圈徘徊，至今还在为“高端化”而努力。

今天就来聊聊，汾老大的高端局。

01

一手好牌

“一手好牌，打的稀烂”就是汾老大当初的写照。

汾酒最大的问题就是不会讲故事。

对自家1500年名酒史，1300年蒸馏酒史和300年品牌史汾酒很含蓄，就连真的“国宴第一酒”真是存在，汾酒都羞于表达。

新中国成立初，在政协会议的开幕日和闭幕日，以及开国大典日，国家都举行了隆重的国宴，而三次宴会上采用的白酒都是山西的汾酒。

毕竟那个时候，遵义那时还在国民党手里，1950年月才解放，还不可能向解放区供酒。所以，汾酒才是真正的中华人民共和国开国国宴用酒，堪称"共和国第一国宴用酒"。

但“国宴第一酒”的故事汾酒却没有讲出来，随后“国宴酒”的地位也被茅台“偷家”。

类似的好故事还有整天被茅台挂在嘴边的巴拿马万国博览会金奖等等，不得不说山西汉子够“憨”。

此外，就是当年“名酒变民酒”战略，让汾酒错失高端，也丢了“清香时代”的江山。

汾老大的黄金期应该在80年初到1998年山西假酒案曝光前。

当初中国白酒市场清香型白酒凭借生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高的特点横扫对手。近7层的市场占有率，促成了“清香时代”的来临。

汾酒作为领军者更是一骑绝尘。

1988年，汾酒的产量破1万吨，占当时全国13种名白酒产量的一半，也从这一年起，汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置。彼时，“汾老大”之名可谓是声震白酒江湖。

但由于汾老大坚持走“名酒变民酒”战略，错失了一次绝佳提升品牌价值、产品形象的高端化机遇。“口感不不错但不够档次”就成为很长一段时间消费者对汾酒的印象。

以至于被浓香型阵营大将五粮液实现了TA的小目标，"规模上要超越汾酒，价格上要超越茅台"。

自此，“清香时代”远走，“浓香”“酱香”转到台前。

而1998年山西朔州假酒案的爆发，引起了全国的关注。典型的“一颗老鼠屎，坏了一锅汤”。

有媒体甚至发文《劝君莫饮山西酒》，虽然汾老大与假酒案没有关联，但也遭受“地域黑”，一时间，举国上下对汾酒失去了信心，从此，汾酒进入了衰落期，错失了白酒行业疯狂突飞猛进的十年。

02

复兴之路

历经十年，2017年汾酒终于迎来复兴。

2017年，汾酒集团与山西省国资委签订了三年任期经营目标责任书，拉开了汾酒集团改革的序幕。截止2020年，汾酒已经连续4年保持两位数高增长。

数据显示，2017年至2020年期间，山西汾酒分别实现营收60.37亿元、93.82亿元、118.8亿元、 139.90亿元，增速分别为37.06%、47.48%、25.79%、17.63%。

期内的净利润分别为9.44亿元、14.67亿元、19.39亿元、30.79亿元，同比增长56.02%、54.01%、28.63%、56.39%。

和同行相比，2020年，山西汾酒的营收排在业内第6位，要低于贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖和顺鑫农业；其净利润排在第5位，次于贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖；其总市值位居第3位，仅低于贵州茅台、五粮液。

而2021年一季度，汾酒的业绩增速更为迅猛。一季报数据显示，实现营收73.32亿元，同比增长77.03%，净利润更是高达21.82亿元，同比增长77.72%。

汾老大保持增长的核心——走出去，走全国化道路。

很长一段时间以来，汾酒的市场份额依然来自山西省内，并保持着绝对的市场占有率和销量。2017年开始，汾酒在保证基本盘情况下，汾酒开始以产品升级为核心实现价格重构，并全力推进“1357+10”全国市场布局。

从实际效果来看，汾酒省外市场的确发展十分迅速，并且在全国遍地开花。

2017年，汾酒省内收入占比59.17%，省外占比40.83%；

2018年，汾酒省内收入占比56.80%，省外占比43.20%；

2019年，汾酒省内收入占比49.25%，省外占比50.75%；

2020年，汾酒省内收入占比43.30%，省外占比56.70%；

2021年一季度，汾酒省内收入占比40.31%，省外占比59.69%。

数据显示，汾酒省外市场的占比不断提升，汾酒强力推进“打过长江”战略布局初见成效，2020年长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长。

03

高端未立，汾酒“填坑”

高速发展的省外市场暴露出汾酒全国化进程中存在的问题——市场缺乏聚焦，没有高端产品的之称，一旦提价市场并不买账。

高端未立，可以说是汾酒实在为当年走错的“名酒变民酒”战略而买单。

尤其是2019年，汾酒提出“打过长江”战略后，这种高端产品缺乏的焦虑愈发严重。

一方面，汾酒作为北方的品牌，突进南方市场缺乏一定的品牌认知和市场基础；另一方面，南方市场白酒品牌本就众多，市场竞争尤为激烈，想在洋河、泸州、五粮液、茅台以及一众地域品牌面前分割市场，仅靠玻汾还有没有得到市场普遍认可的高端酒青花系列是远不能达标。

面对比北方更多元化的市场，汾酒的投入和产出是不是能够成正比，能不能把南方的大市场烧开，都是一个未知数。

从全国市场来看，清香型白酒依然停留在大众酒上，所谓的高端清香酒还在培育期。对于汾酒而言，青花系列稳定在500元——800元中高端区间，想要站上千元价格带不可能一蹴而就，定价在1099元/瓶的新品青花汾酒30·复兴版或也只是试水之作。

尤其像青花汾酒30·复兴版上市前，原版青花汾酒30多次提价的操作还是尽量少做，毕竟快速提价会让市场感到难以接受，最终导致经销商只能以“价格倒挂”的形式清掉库存。

虽然，2020年财报数据显示，端产品青花汾酒系列同比增长30%以上，销售占比不断提升，但对于汾酒未来的高端战略而言，如饮鸩止渴、得不偿失。好在青花系列开始分离运作，高端化产品有望得到进一步突破。

要知道当下白酒市场还是“浓、酱”领军，高端化是更是如此。虽然伴随着消费升级，清香酒升温闯入高端赛道，但想要打破“茅五泸洋”统治格局，并不容易。

对于汾酒而言，不要迫切闯入一线，而是要继续“补课”，在保证品质的基础上，补足那些汾酒曾经有，却在衰落的十年中缺失的好故事、公信力、话语权、更多的额销售渠道和进一步的高端化试探。

毕竟落下十年的功课，还是最重要的黄金十年。

从汾老大到汾小五，“坐五望四、三”或许是最朴素的愿景。