美股IPO急刹车，Soul能不能赚到年轻人的钱？

编者按：本文来源创业邦专栏镜像娱乐，作者刘丽媛，编辑李芊雪，图源摄图，创业邦经授权转载。

6月23日，社交平台Soul发布声明，宣布暂停美股IPO流程。而在6月18日，Soul还向SEC递交更新版IPO上市申请文件，计划发行1320万股，并将发行区间设定在美股13至15美元的价格范围。

短短一周时间，Soul竟然上演了一场从上市到终止的急刹车，可官方几百字的回复内，对此原因没有做出令人满意的解释。

Soul作为“灵魂社交”的先行者，正在从时尚穿搭、娱乐摄影等多方面渗透到年轻用户。而随着Z时代成为社交网络行业发展的主要驱动力，Soul基于兴趣图谱的社交方式和游戏化玩法的产品设计，受到越来越多年轻人的追捧。根据招股书，2021年3月，Soul APP的MAU（月活）为3320万，平均DAU（日活)为910万，相比2020年同期分别增长了109.4%和94.4%，DAU中90后用户占比达73.9%。

不过，Soul在提交IPO申请前夕，突然遭到UKi以“其他不正当竞争”为由向其发起的民事诉讼，并以立案。在递交招股书后10天，Soul被冻结资金2693万元。据相关法律文书显示，案件于6月29日在浦东新区人民法院公开开庭审理。

尽管Soul为社交媒体APP建立起Z时代的社交游乐园开了一个好头，但在上市征途中主动暂停IPO的行为背后是否另有隐情也备受市场关注。

多元营销

打造年轻人的Soul

在移动网络飞速发展的历程中，各社交巨头不断洞察着新的社交模式，致力于提供上乘的社交体验，牢牢抓住年轻人的心。而Soul的异军突起，打破了不少年轻人“既害怕社交，又害怕孤独”的桎梏，以“30秒的灵魂鉴定”，为喜欢圈地自萌的年轻人建立起兴趣相投的社交圈，如萌宠、二次元、街头文化等。

公开数据显示，Soul在年龄分布上主要以24岁以下的年轻人为主，95、00后群体成主力军。其中，18-24岁用户占比达到58%，25-29岁用户达到27%，30岁以上用户占比15%左右。

一方面，“Soul式”不露脸、无压力的社交方式，切中了Z世代基于兴趣、即时性、碎片化的“轻社交”诉求。不同于陌陌、探探类的颜值社交，人们在Soul中既可以突围现实社交带来的交流困境，又不必困扰于颜值社交潜在的信任焦虑。另一方面，Soul的一系列多元营销以及品牌跨界合作更使其扎根年轻人圈层，与年轻人玩在一起。

Soul APP曾联合电影《1/2的魔法》与迪士尼达成合作，开启了“迪士尼IP×Soul心灵社交”的新玩法，包括魔法匹配专题活动、定制专属兴趣话题讨论、灵魂测试H5活动等互动形式。此外，Soul与传奇影业《哥斯拉大战金刚》电影的合作中，结合金刚与哥斯拉怪兽对抗的剧情，推出了电影贴纸，让影迷们在从虚拟网络到现实生活，有了更有趣的互动方式。而对于Soul来说，不仅延伸了品牌内涵，又拓展了用户边界。

在综艺方面，Soul与《明星大侦探》第六季联手破案，通过节目核心元素“金条”，企划了#一起上Soul玩推理，赢金条#的站内传播活动。此次合作在品牌的“灵魂植入”和节目的“灵魂交流”之间形成了自然承接，完成了品牌与受众的有效沟通，进一步实现了《明星大侦探6》粉丝群体的站内转化。

Soul将趣味性的社交关系深入到电影、综艺等圈层之中，本质是要不断成长为一个能够满足年轻人社交新需求的，多元且包容的平台，从而来赢得越来越多年轻用户的认同和青睐。

陷入困局

赚不了年轻人的钱

在6月18日更新的招股文件中，Soul获米哈游8900万美元私募配售。同时，意向投资者包括Janus Henderson inverstors和博裕资本合计表达8000万美元认购意愿。

Soul在陌生人社交赛道上一路狂奔，的确成为了领跑社交行业的一匹“黑马”。然而，在一切进展顺利之时突然按下IPO暂停键的操作，让原本乐意投资10亿的资本巨头，对Soul重回观望状态。与许多陌生人社交产品的常见问题一样，Soul也未能幸免，其社交变味、巨额负债以及竞争极化等问题反而成为上市过程中的负累。

首先，快速增长的用户规模使Soul的社区氛围变得浮躁，内容质量不断下降，越来越多的不良信息在社区内野蛮生长，甚至未能摆脱灵魂交友背后隐藏的“荷尔蒙”气息。2019年，国家网信办就针对网络音频传播淫秽色情和“软色情”等乱象展开了专项治理行动，依法对Soul在内的26款APP采取了约谈、下架还有关停等处罚。

无独有偶，在媒体报道的诸多诈骗事件中，关于“杀猪盘”的骗局又屡次在Soul中出现，一直影响着其年轻用户的体验。

其次，Soul以砸钱做广告来攫取流量的重度营销方式，只能换来表面的辉煌。招股书显示，2019年、2020年，Soul的营收分别为7070.7万元和4.98亿元；相比2019年，Soul 2020年的营收同比增长了604.3%。但问题是，如此惊人的营收速度，终究抵不过费用带来的亏损，甚至亏损的速度仍在迅速扩大。2019年、2020年及2021年一季度，Soul分别亏损3亿元、4.88亿元、3.83亿元，2020年和2021年一季度亏损幅度分别同比上升62.67%和624.7%。

由公司招股文件可见，大量的费用支出中，销售和营销费用位居榜首。且近两三年，Soul全年的广告费用均高于其全年收入。2019年、2020年及2021年第一季度，Soul支出的广告费用分别1.97亿元、6.02亿元、4.50亿元，2020年和2021年一季度的广告费率更是从120.9%进一步上涨至192.9%。就此，Soul在招股书中称“公司的当务之急是扩大用户规模，而要想获客，只能不断增加销售费用，而且公司未来可能会持续性地净亏损。”

然而，年轻人对Soul重营销轻产品的行为并不买账，它也不是年轻用户想象中的社交天堂。毕竟Soul的产品本质上还是社交，用户黏度取决于良好的用户体验而不是频繁的广告植入。

此外，陌生人社交赛道强者林立，Soul在激烈的行业竞争中一直面临着不小的竞争压力。除了陌陌和探探牢牢占据市场的头部空间外，Soul和Uki至今还存在的竞争无疑加大了其市场压力。

Soul将自己定义为Z世代的“社交元宇宙”，但从当下的时间节点来看，Soul的社交元宇宙还处在初期阶段。而目前的Soul还是未能走出陌生人社交产品普遍采用的付费会员制商业逻辑，其运营的本质依然是通过设置付费门槛来获取高营收。再加上IPO突然暂停，或许会对Soul引以为傲的社交元宇宙造成冲击。

同时，Soul立足Z世代的发展目标被各方看作是未来利润增长的支点，但面对Z世代群体存在的较大局限性与不确定性，能否找到关于年轻人生意的新卖点，现在看来仍不明朗。