旺旺的网红路线能旺吗？

编者按：本文转自BT财经，创业邦经授权转载。

喜新厌旧似乎是人类的一种本能，把这种特质放在商业社会中再合适不过。曾经叱咤风云的零食品牌尽管值得人们尊敬，却难免因为时间的流逝，外加新品牌、新渠道、新消费群体的不断涌现而慢慢淡出大众的视野。

然而，市场上仍不乏一些老牌选手，在痛定思痛之后选择与时俱进奋起直追，努力让自己再度焕发青春的活力。

“旺旺”就是其中之一。作为一个40多岁高龄的“中年品牌”， 近年来的旺旺被外界戏称“网感十足”，已连续多年在网红江湖留下不少传说。

近日，旺旺刚刚发布了2020财年的财报，最新数据显示，旺旺的业绩告别了过去多年的下滑或停滞状态，在营收及净利润方面都取得了不小的突破。所以，“网红”路线开始见效了吗？

旺旺开始摆脱颓势

“再看我，再看我，再看就把你喝掉！”，曾几何时，这句略显魔性的洗脑广告语可谓家喻户晓，每逢过年过节，桌上也总会出现旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔小馒头等小零食的身影……这几乎是所有80、90年代出生的人们抹不去的童年记忆。

如今，随着休闲食品行业入局者不断增加，线上销售迅猛发展，再提起悠闲食品、我们可能会首先想到三只松鼠、百草味，来伊份等有多种多样的选择……你还会想起旺仔牛奶吗？

近日，一份财报告诉我们旺旺这个品牌并未远去。

旺旺发布的最新年度财报数据显示，2020财年（2020年4月1日至2021年3月31日），旺旺集团的总营收、以及归属公司净利润分别为19.98亿人民币和41.58亿人民币，分别同比增长了9.5%和13.9%。其中营业利润更较同期成长19.4%至57.4亿人民币。

在集团灵魂核心人物蔡衍明的带领下，旺旺出人意料的交出了一份“突破自我”的成绩单，呈现出正在悄然复苏的态势。

在此之前，围绕着旺旺的关键词总是离不开“疲软和挣扎”、“衰落和下滑”。

翻阅旺旺集团最近两年财报，2019财年，旺旺总营收维持在200亿元人民币左右，同比下降3个百分点；净利润为36.5亿元人民币，同比增长5%。这一数据和2018年勉强持平。

旺旺的下滑趋势还要追溯到2014年，从这一年开始，旺仔牛奶的下滑趋势就一直没能止住。这一年，不仅旺旺集团的总营收下滑，“旺仔牛奶”单品的营收也开始出现18年来的首次下滑，虽然营收维持在17.85亿美元(当时约合人民币110亿元)，但开始同比下降0.8%。到了2015年，旺仔牛奶的单品营业收入回落至15.44亿美元，大幅下滑13.5%，甚至超过了公司整体营收下降的速度。2016年上半年，集团乳品及饮料类收益46.763亿元人民币，较2015年上半年继续衰退18.5%，旺仔牛奶下滑17.4%。

要知道，旺仔牛奶可是曾经的明星单品，年销量曾超过100亿元人民币，一度被誉为是百亿神话。这样下滑速度，终于引起了集团管理层的恐慌。

营销渠道及产品多元化发展

过去十年中，随着中国电商经济如火如荼的发展，快消行业格局发生了翻天覆地的变化。用户的消费习惯在变化，品牌的宣传方式和商业模式都在不断革新，如果旺旺还继续沉浸在过去的辉煌中，不求变不创新，很有可能落得一个惨淡收场的结局。

行业竞争也在加剧，企查查数据显示，从2015年到2020年间，新增“休闲食品”相关公司的数量达到近13万家。尤其在2020年这一年，新增注册量突破5.1万家，相比2019年注册量几乎翻了一倍。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春，就在旺旺集团停滞不前之时，不少同类品牌纷纷展开突围，迎头超越。

以三只松鼠为例，成立于2012年，搭上电商的东风，三只松鼠以线上突围为主，逐步落地线下的战略，用了7年时间，以“网红零食第一股”的身份正式登陆国内创业板。据公开资料显示，三只松鼠在天猫商城的休闲食品市场占有率连续多年处于市场第一。

诞生于互联网时代的快消品牌，电商渠道无疑是一个绕不开的路径，三只松鼠的线上突围，为行业带来了参考和借鉴的意义。

这或许为旺旺带来了启发。在2020财年的年报中，旺旺表示，批发渠道稳定增长，同时正在逐步帮助经销商实现数字化转型，通过线上线下相结合、以及直播带货等方式，加快旗下产品的流转速度。销售渠道的多元化发展为集团带来了契机，2020财年，来自新兴渠道的收益，占集团总收益的比例已接近10%，并保持高速成长势头，成为集团中长期收益增长的重要驱动力。

按交易方式划分，旺旺的线上“新兴渠道”可以分为B2C和B2B两种模式。

具体来说，旺旺的B2C模式包括自动售货机、在各大电商平台开设的自营旗舰店、和自主开发的电子商城“旺仔旺铺”、以及各大主题门店等等。旺旺表示，通过运营和管理会员体系，增进与消费者互动的粘性，有助于提高消费者对品牌认知及信任度。

资料显示，2020财年，旺旺B2C模式所得的收益增速超70%，与传统渠道之间形成了良性循环互惠互补，带动集团收益稳定增长。

对于B2B模式，除了和各大电商平台合作以及母婴渠道之外，还大力开拓OEM代工等渠道，充分利用旺旺的产品多样化和产能优势。OEM业务借助集团在研发生产上的强大优势，不仅可以提升集团产能利用率，还可以使消费者在线上、线下货架上，选择更多由旺旺生产的优质产品。

另外，对于传统经销渠道的管控，旺旺也在同步精耕细作。财报显示，2020财年，传统渠道也为集团带来了近10%的收益。其中，旺仔牛奶、糖果、饮料等主力产品都实现双位数的增长。

除了经营渠道的创新，或许产品的创新更能体现一个快消品牌的求生欲。

细心的消费者可能会发现，近年来旺旺开始针对不同年龄、不同诉求的消费者，差异化地推出了系列品牌，涵盖专业婴幼儿辅食品牌、年轻化创新饮料品牌、专业健康营养品牌、高品质女性品牌等等。

比如，旺旺的“Fix XBody”产品系列，瞄准的就是有体重管理需求的人群。每一包Fix XBody产品都有能量值的标注，方便用户为自己计算热量，以限制每天卡路里摄入。

针对快速发展的老年市场，旺旺“爱至尊”将人群锁定60岁以上消费人群，主打低糖、营养、食品安全等功能，以迎合老年胃口和老年人群的多样化需求。

不难发现，过去几年旺旺管理层的策略是通过发力不同渠道，以及多品牌经营来拓展不同年龄层、不同需求的消费人群。

旺旺表示，目前这些措施看起来已略见雏形与成效，未来希望能够继续整合公司内部人才，利用线上线下渠道和生产研发上的既有资源，推出更多新产品。

老牌快消品的“触网”之旅

在财报中，旺旺还提到了“丰富多元的数字行销”，表示“旺旺亦结合生动的数字行销方法推荐新品，使品牌不断在消费者心中年轻化。”

确实，当你打开“旺仔俱乐部”的微博，就会发现，旺旺在打造IP、热点事件营销的魔性道路上已经是不撞南墙不回头了……

其实，这些年来玩跨界、打造IP、蹭热度……旺旺一个也没落下。早在2017年，旺旺就推出了跨界新品“邦德咖啡”；2018年，旺旺又推出“旺仔二锅头”。

后来，旺旺还和“奶茶第一股”奈雪的茶跨界合作，推出了“旺仔宝藏茶”和”旺仔QQ芝士杯”的两款联名产品。

除了饮品市场，旺旺也没有放过服饰品牌。比如，与上海本土的原创设计独立品牌TYAKASHA（塔卡沙）合作发布了联名系列进军时尚界，产品范围颇广，从毛衣、卫衣到鞋帽袜子，一应俱全。

令人无语的是，旺仔还模仿大热的综艺节目《乘风破浪的姐姐们》推出了“兴风作浪的奶奶们”……

经过这一系列跨界新产品、新包装，旺旺正逐渐打破曾经陈旧的品牌形象，不仅为消费者带来了新鲜感，甚至有些营销方式还成为了教科书式典范操作。2019年，在庆祝建国70周年之际，旺旺顺势推出“56个民族系列款”，配以当下流行的“盲盒”形式发售，很快便成为淘宝爆款，引发市场热议的同时，也为品牌赢得了口碑和美誉。

对此，旺旺在财报中指出，“集团通过丰富、创意的数字营销活动，传递了‘健康、快乐、活力’的品牌形象；以消费者为核心，结合时下消费者热点关注的营销媒介，输出多元化的营销内容，强化品牌形象；结合品牌塑造与渠道营销，构建完整的‘旺旺粉丝生态系统’闭环助力渠道、产品发展……”

不难看出，在市场环境日益变化的当下，曾经辉煌的旺旺并没选择固步自封，而是尽力适应市场的变化，坚持创新。品牌的新生终究是一个系统的、漫长性的过程，究竟旺旺会走向何处，时间会给我们答案。

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