白酒的庄园化是否能走通？

编者按：本文来源创业邦专栏陆玖财经，图源图虫，创业邦经授权转载。

世界范围内，一个好的庄园凭借其悠久的历史和游客对其的良好印象，可以为其产出的所有品牌品质背书，在整个法国，几乎所有老百姓都能给你头头是道的讲一遍葡萄酒。

那么，白酒可以复刻这些庄园经验吗？

中国白酒如果像法国红酒一样玩庄园概念，会是一个什么结果？

“赤水河左岸，庄园酱酒。”郎酒算是中国第一个打出做庄园酒的白酒品牌。

中国酿酒有上千年的历史，但发展至今，消费者与酒的接触基本上仍局限在酒桌上，对酒的了解大多只有“浓酱清”和“八大名酒”，白酒的品鉴、历史、酿造过程等，普通消费者知者寥寥。

反观红酒的发展，葡萄的种植、酿造的过程、储存的环境等，从一开始就被综合成大的产品。酒庄对游客开放，形成了观光、品鉴、购买的完整体验，同时完成对酒庄历史、风味、工艺等的基本了解。基于此，世界范围内，一个好的庄园凭借其悠久的历史和游客对其的良好印象，可以为其产出的所有品牌品质背书，在整个法国，几乎所有老百姓都能给你头头是道地讲一遍葡萄酒。

中国白酒想更好地与世界接轨，走国际上更熟悉的庄园化路线，也许是一个不错的选择。青花郎品牌升级时，郎酒集团董事长汪俊林提出“今天起，郎酒庄园与世界级酒庄同行；今天起，青花郎与世界级美酒对话”的愿景，同样体现了郎酒庄园化的主要目的之一，就是更好地走向国际市场。

郎酒不是唯一一家“庄园化”白酒。

虽然茅台集团一直没有强调过庄园定位，但由于茅台镇产的高粱都供给到茅台酒厂，茅台镇在某种程度上扮演了“大庄园”的角色。

新锐品牌中，江小白打造的江记酒庄也是庄园模式。

白酒的庄园化是否是现在发展的趋势？除了国际化之外，白酒庄园化是否还有别的主要目的？这条道路是否能走通？陆玖财经与多位酒行业人士交流，大家观点并不统一。

典型白酒庄园发展现状

郎酒庄园和江记酒庄是目前国内比较典型的两个白酒庄园，郎酒庄园被酒业权威、中国酒业协会名誉理事长王延才加冕为“中国第一白酒庄园”，而江记酒庄是年轻品牌中尝试酒庄的先驱。它们的发展可能给后来者以启示。

郎酒庄园由5大生态酿酒产区，3个主要天然储酒溶洞，数个人工建筑、广场，天宝峰灯光秀以及天宝洞休闲度假酒店共同组成，集参观、度假、品酒以及销售等功能为一体。

目前，郎酒庄园的产能为4万吨，储能13万吨（以53%折算），待整个吴家沟产区按计划建成后，产能和储能将分别达到5万吨和30万吨。

游客在郎酒庄园可以亲眼见到窖池、封坛区、天然溶洞储藏区，并且亲自调酒、品酒等。不过，郎酒酿造的原料并不在庄园内种植。郎酒在泸州、自贡等地重点建设了30万亩的种植基地，与四川农科院水稻高粱研究所展开合作，培育出郎酒专用高粱——“郎糯红19号”。

江小白则把一部分高粱种在了庄园里，并且广义的“高粱地”包括高粱种植、循环农业、农旅产业三块业务，目前项目核心区已建成面积5000亩，未来计划辐射带动区的规划面积为10万亩。不过，江记农庄的主要功能是育种研发与示范种植，大部分高粱仍是山西供应。

同时，两家企业都十分重视与酒庄周边地区的联动。郎酒的目标是将其所在地二郎镇打造成“世界白酒小镇”，让白酒文化辐射范围更广。江小白则计划通过江记农庄旅游为牵引，带动周边地区的乡村旅游发展，春季的油菜花田已经成为当地的一大特色旅游项目。

郎酒和江小白的布局展现出了中国白酒庄园与红酒酒庄的不同，即庄园中未必要有原料种植，但酒庄绝不自成一体，而是要增强对周边的辐射效应。

庄园化是营销组成部分

认为白酒庄园化道路能够走通的专家眼中，庄园化是白酒新的营销方式的重要组成部分。

酒类营销专家、分析师蔡学飞表示：“白酒庄园实际上是一个体验式营销的一个载体，它的本质我认为是为消费者提供从原先的单一的产品和价值到整个的场景体验的这种酒类消费知识以及服务为一套的整体的模式。白酒庄园实际上涵盖很多个部分，但是万变不离其宗，它可能需要解决酿造场景、消费场景、娱乐场景三大场景。”

消费升级是大趋势，升级的方式之一，就是把单纯的消费场景升级为综合的娱乐体验，而白酒的庄园化正好符合这一趋势。

以郎酒庄园为例，庄园本身处于风景秀丽的赤水河畔山谷之中，白天可以在问天台远眺赤水河和两岸青山，夜间在酒店的房间里就可以欣赏山谷中星星点点的灯火，还有城市中见不到的澄澈星空。除了自然风景之外，郎酒庄园还有两年拿了三次世界级建筑与设计大奖的金樽堡，由奥运会开幕式承办商历时三年打造的中国最大山体灯光秀；游客可以前往金樽堡亲自体验调酒，也可以乘直升机游览整个庄园。

整个在郎酒庄园的体验过程，既能亲近自然、放松身心，也能在玩乐中了解酿酒历史和工艺，品尝洞藏美酒，从而更好地对品牌产生认知和好感。

蔡学飞补充道：“实际上酿造厂解决品质的问题，品质背书，消费场景是解决用酒需求用酒场景的问题，而娱乐场景实际上就是体验，尤其给消费者提供更强的体验感，实际上是企业品牌增值产品增值的一个重要的途径。”

某中国驰名白酒品牌从业人员、国家二级品酒师肖晓（化名）同样认为：“个人认为庄园化道路主要为企业从传统转型进行消费者培育引导的一种方式，也是展示企业历史文化人文以及企业实力的较好方式。优势在于可以有效传播企业文化，转化消费者，并形成消费转化闭环。”

白酒生产缺少自然景观

不过，也有专家和业内人士从文化内涵、酿造方式等方面分析，不太认同白酒的庄园化道路，或者说白酒和红酒的庄园化有很多不同。

囤天下创始人江崇王提出：“我觉得红酒的庄园和白酒的庄园有很多不同的地方，第一点就是酒的类型本身，它所带有的文化内涵，比如说红酒，就是要品酒，它优雅、有情调，那白酒的特性是什么？第二个就是红酒庄园和白酒庄园的本质区别，因为红酒的庄园是自然景观和人文景观的结合，自然景观是指葡萄园，红酒最大的特点是酿酒所用的葡萄就在庄园里，所以红酒庄园可以展示自己葡萄的自然景观和它储存酒、品酒的人文景观。白酒是缺乏这个自然景观的，给他看一片高粱地？但它的高梁可能也不是在这里。给他去看小麦做曲，但真正作曲的车间都是密布蛛丝网的。所以说我总体上认为中国的白酒，是很难去参与红酒的庄园方式，很难走出这样一条路来。”

关于江崇王提到的作曲车间的环境，陆玖财经深有体会。在茅台镇参观的过程中，陆玖财经参观的4家酒厂产能从几百吨到两万吨，但无论大小，作曲车间都闷热难耐，并且都有不少被称作“曲蚊”的小飞虫乱飞。并非酒厂不注意卫生环境，这些都是白酒的制作温度、工艺、微生物等的要求导致的。

一位资深酒行业媒体人同样表达了对白酒庄园化的质疑：“葡萄酒的庄园化是因为需要生产葡萄，庄园解决的是风土问题，白酒庄园本身并不解决粮食种植的问题，不过可能在销售上、文化上有一个实际的载体，品牌形象更立体吧。当然不可否认酒庄对于销售是有帮助的，所以我觉得还是辅助品牌和销售的工具。毕竟我们的酒主要靠经销商，经销商觉得可靠就可靠呗。”

同样认为酒庄是风土资产的某新锐白酒品牌从业人士蒋云（化名）提出了不同意见：“庄园简单来讲就是更漂亮、更好用户体验、更好表达风土资产的酒厂，风土资产外显化。风土资产不是作物，这要是看作物，五粮浓香怎么办，大米、高粱、小麦、糯米、玉米难道都要种啊？满足他们的产能这得多大的地方。”

白酒庄园的可能发展路径

综合来看，生产工艺、酒型、文化等多重因素影响下，白酒庄园完全复刻红酒酒庄的模式并不现实，也没有必要。白酒厂商可以扬长避短，走一条适合自身情况的庄园化路线。

红酒酒庄强调的自然风景以生产用的葡萄为主题，有条件的白酒企业也可以将高粱地融入酒庄。比如江小白的江记酒庄里除了有酿酒、分装、储酒功能的酒厂之外，又比一般的酒厂多了高粱育种大棚、高粱地、桃园、高粱博物馆、酿酒技术中心等业态，浓缩一条酒业的全产链条。

白酒庄园并非在所有场景下都需要单纯依靠高粱、小麦田营造整体环境。地理位置好的企业可以利用所在地的天然优势，将山川、河流等纳入自己的景观范围。蒋云举例称：“比如茅台酒厂，如果把一段赤水河围起来，就可以做成庄园。”

资金实力雄厚的大企业如果想打造庄园，即使本身所处位置不是特别理想，也可以靠持续大量投入开辟出一方天地。像郎酒，所处之处虽然景色宜人，但此前在山中交通不便，配套设施也不完善。郎酒开山铺路，历经13年，规划投入超200亿，终于初步建成了占地10平方公里的郎酒庄园，2020年就接待了超过10万人，还承接了《中国好声音》分会场、新浪“十大经济年度人物”等活动。

郎酒在酒庄打造餐饮住宿甚至灯光秀，把参观和旅游度假相结合，与红酒酒庄通常的一日游或半日游的方式相区分，也算是白酒庄园的创新之举。

然而，并非所有酒企都有资金长期投入，正如肖晓所言，建设大型酒庄“投入较高，运营成本高，短期无法收回成本”。是否只有有实力的企业才能走庄园化道路？蔡学飞认为不是的。

“郎酒和茅台（如果把茅台镇看作茅台庄园）在我看来都是大型庄园，其实庄园可以分为大型庄园，还有中小型庄园，实际上也有很多小型的酒庄、酒房都可以称之为庄园，本质上的共同点就是企业要有相应的文化底蕴与品牌特色，差异化的场景能够让消费者深度体验，比如说像李渡也是一个庄园，属于中小型企业的代表。”

不同规模的企业建立酒庄的目的可能略有不同，大型酒庄可能更侧重于文化宣传和品牌传播，小一些的酒庄可能更看重利用酒庄进行销售。“小企业有一些小而美的庄园也有较好的转化，如李渡，但目的主要为了销售转化。”肖晓称。

陆玖评论：切记不要模仿红酒酒庄

酒庄模式作为世界范围内接纳度较高的模式，的确有其可效仿之处，特别是其对酒文化和历史的承载性，是目前中国白酒整体缺少的。

白酒的庄园化，是中国白酒文化传承、品牌升级、走向世界的解决方案之一，但是切记不能模仿红酒，毕竟从根上，这就是两种东西。

人们对消费赋予更多娱乐性，以及年轻一代消费者逐渐成为市场主力，白酒传统的依靠渠道、主要靠线下销售的模式受到冲击，倒逼白酒企业寻找更符合现代消费习惯的解决方案，而酒庄集休闲娱乐和消费为一体，比传统渠道销售有更大优势。

正如蔡学飞所总结的：“实际上庄园现在这个概念是比较热的，主要的原因还是中国酒类传统的销售渠道，在萎缩。随着整个消费升级啊，消费者对于产品的与品牌的价值感需求更高，那么庄园实际上是提升这种品牌价值感的一种重要的途径。”

但也正如上文所说，中国白酒庄园不必全盘照搬红酒酒庄模式，而应结合白酒的实际酿造需求、工艺和中国消费者的偏好，走出一条“中国特色白酒庄园道路”。

可能与红酒酒庄不同之处，最初会受到国外和部分国内消费者的质疑。然而在不断完善、发展之后，等到白酒国际化程度更高、声誉更强之时，中国特色的模式，将自然获得认同。