新消费品牌在短视频领域，必有一战

编者按：本文来源创业邦专栏壹DU财经，创业邦经授权转载。

618过后，在一场媒体局中，有一个刚跳品牌PR的朋友向壹DU财经吐槽，老大让他们做一个“短视频矩阵”出来。

PR小姐姐有些抱怨地说：“好家伙，一个都还没做出来呢，一下子还要规划好几个？”

其实抛开操作成本，这个思路说真的在理，现在想在短视频领域上打声量，确实要多点开花。

例如在客单价小队比较高的金融产品领域，同花顺在抖音上开了一系列的矩阵号，将多个产品线进行宣传。要知道一家老牌公司、面对金融类稳定且高消费的客群都能看到抖音等短视频平台在C端的价值，何况客单价并不高的新消费品牌乎？

入局抖音，先得过巨量引擎这关

对于抖音来说，通过短视频可以简单的打造一个网红小店、一个网红品牌、一个网红连锁品牌，甚至一个网红城市。

所以对于不同体量的客户来说，想在抖音的短视频领域做营销，首先要过巨量引擎这一关， 而巨量引擎这几年间，也拿到了从KA客户，到中小微B端客户抖音营销的全部份额。吸引客户的首先就是流量池，互联网广告的时代，不管你承不承认流量为王，流量一直就是营销的基础。

其实我们从巨量引擎每隔一段时间的营销策略变更就可以看出，赚钱当然是重要的，但是巨量引擎还是想让广告主们用好抖音里的流量。

一方面，巨量引擎提供产品、提供解决方案，提高商家对于流量的利用效率。例如在抖音举办的各种活动各种节，囊括线上线下各种行业。其实你会发现，每当这种活动时，都会有1-2个新消费品牌跑出来，去年双十一是Ubras和蕉内，今年上半年是拉面说和空刻意面，618则是蕉下和VVC的防晒衣和可折叠的防晒帽。

另一方面，巨量引擎也一直在对流量进行扩容，因为巨量引擎知道，抖音虽然有六亿日活，但对于广告来说还不够，另外抖音仅仅是一个平台，可以保证让用户看见一次。所以巨量引擎要启用穿山甲，带动媒体、深入OPPO、vivo、华为、小米四大顶级移动厂商的自带浏览器等方式去拓展流量池。据了解，目前穿山甲接入流量覆盖移动互联网总用户时长达12%。

在营销界，有一个“七次定律”，即让客户看到7次便可产生购买欲望，壹DU财经发现，一个新品牌，现在为人所熟知的7次是：在抖音看到达人种草两次、在抖音看到信息流广告一次、在社交媒体看到一次、在其他平台看到广告一次，在淘宝、京东等电商平台看到两次。

在这“七次定律“中，最重要的是前后两次，前两次决定了能不能找到用户并种草，后两次决定了能不能达成转化。所以新品牌想入局抖音，先要会玩好巨量引擎，不管是通过巨量星图找达人还是通过巨量千川看效果，抑或是通过巨量算数找前瞻。

不仅仅是抖音，品牌们在所有平台，都选择了短视频

抖音不是万能的，但没有短视频是万万不能的。就算不通过抖音，新品牌也在通过短视频的方式持续深进。

就说说在互联网时代仍然拥有话语权的梯媒，壹DU财经了解到，目前许多新消费品牌在梯媒选择投放，也会选择有液晶屏幕可以放视频的。

例如可生食鸡蛋这个新消费品，如果在电梯中只是以海报的形式出现，多数用户应该不会注意海报上的文字，而只能看到“鸡蛋”这个物体。如果以短视频广告的形式出下面，就算用户低头看手机，但是耳朵也没闲着，知道可可生食鸡蛋符合何种“生食标准”进而引导购买，这就是短视频的取代作用。

再例如社交场合下，朋友圈广告是一种人尽皆知的营销手法，现在朋友圈的广告也多采用短视频的手段，更别提腾讯大力扶持的视频号，根据腾讯看点发布报告显示，年轻人们更喜欢在午休时间刷短视频，12:00成为看短视频的最高峰值，试想一下，结束了一早上的工作吃饭打开微信，先刷刷朋友圈，再看看视频号，这时饭也吃完了、血糖也升高了、心情也变好了，正是完成下单交易的碎片化时间，如果你是新消费品牌，你要不要在此时抓住用户呢？

哪怕在百度这种泛知识类的搜索引擎中，短视频都成为了品牌们争抢的对象。之前有一个水牙线品牌的代理商曾问过壹DU财经，是否支持他们减少网页曝光增加好看视频侧曝光的想法？壹DU财经表示绝对支持，甚至还建议他找一些专业牙医拍一些比较通俗易懂的视频，在百度经验、好看视频、知乎上多进行投放。因为现在百度一些词条的搜索优先级是：知乎——百度百科——视频，如果单纯以图文形式发布，优先级肯定不高，不如直接主打短视频配以图文。

甚至在电商平台，淘宝京东拼多多商品详情页中，点出来自动播放的都是短视频，可见短视频对于新品牌的需求。

但是在帮助新消费品牌出圈上，各个平台都有不一样的角色。

天猫、京东、拼多多这类早就有转化的基因，又因为平台的力量本身就比较强大，可以从内而外打声量。如果一个新消费品牌想冲销量，那么阿里妈妈可以联动阿里全集团资源，帮助这个品牌实现转化。

而腾讯、百度，不直接构成转化、也不算沉浸，但作为工具来说在生活中又必不可少，所以他们的在新消费品牌中起到更多的是品宣作用。

但对于短视频平台来说，由于种草性较强、沉浸性较强，所以抖音、快手、B站实现了从站外引流向的电商。

所以在投放届，对于短视频带动的有一个精确的比喻，“猫狗多”是做了一桌子的菜吸引大家前来，“B抖快”是先上了菜谱，再根据人们的需求去上菜；“红百腾”则是大众点评，既不是主要负责引流、也不是主要负责卖货，但是却不能缺少。

这么看来，新消费品牌在每个平台上都注重短视频是趋势，但选择哪几个平台，则是一种远见。

巨量引擎，能带动新消费品牌最后一战的落地吗？

“选择大于努力”，对于许多平常人来说是一条真理，对于新消费品牌来说，也是一条真理。

有的品牌借助短视频的东风和自己的融梗已经完成了出圈，但同时期创办的有些品牌却还声量不大。特别是有些消费品，在前期烧钱打通了电商路径后，很难做到从线上到线下的出圈。

但是我们从今年抖音的一些运营趋势中可以看到，或许对于新消费品牌来说，抓住下一波短视频给的红利进入物理世界，在本地生活中。

壹DU财经了解到，目前，巨量引擎、腾讯广告、阿里妈妈等都在开始布局本地城市广告，对于对关键城市（KC）的争夺也开始了。另外提醒你们一下，不经意间，短视频在线下也玩得很大了。

不仅是电商类新消费品牌的在线下卖场、超市的引流；还有一些新消费连锁商业的本地生活引流，甚至还包括新消费娱乐品牌在线下娱乐场所，他们都靠短视频引流。特别是在抖音中，这种新消费品牌向线下的转化尤为明显，因为抖音的沉浸和互动，更容易培养用户对于品牌忠诚度。

另外我们也能看到，短视频营销界的风向标——巨量引擎对于线下的布局已经在路上，今年倡导本地过年时，巨量引擎就在抖音就推出“百万红包”的活动，在许多城市中开展。因为我们的世界总是一个物理世界，而城市就是物理世界的承载，所以在具体的投放执行中，同一个营销的“品”和“效”不能割裂，就说明线上的营销一定要转化到线下的购买。

所以，壹DU财经认为，下一步，不论是巨量引擎服务的短视频平台，还是腾讯广告服务的媒介平台、抑或是百度联盟、阿里妈妈等，都会在城市里帮新品牌找到适合它们的位置。

所以，聪明的新品牌，已经开始学习拿下“巨量引擎们”了。