内卷时代新品牌突围样本：“洋豆浆”如何成植物奶第一股

图源：OATLY公众号

编者按：本文为创业邦原创报道，作者房煜 编辑及轶嵘，未经授权禁止转载。

一个词汇从小众到大众，从专业走下神坛，最典型的例子莫过于“内卷”。这是一个2021年开始被广泛应用于各种话题语境的专业词汇。甚至对于当下火热的新消费品牌现象，“内卷”也是话题讨论的起点。

在刚刚结束的2021FBIF食品饮料创新论坛上，主办方、FBIF创始人贝拉开场就指出：过去的12个月，大家听到最频繁的一个词肯定有“内卷”。“内卷”之下我们应当更加勤奋思考“增长”这件事。

从供给与需求的角度看，说消费领域也无法回避内卷是有根据的。内卷最通俗的理解，就是存量厮杀。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼指出，“我们所面临的这一批年轻的消费者，也就是我们常讲的95后，其实是第一代在国富民安万物可触的时代成长起来的一代，对于他们来说无限货架带来无限供给，物质需求，万物可触。”

在这种情况下，诸多新老品牌有时候不得不拥挤在同一个货架上，同一个赛道上，来争夺用户的注意力。能否跳出这种存量搏杀，真正找新的增长途径，发现新的增量市场，是几乎每个品牌都需要思考的问题。

品牌正在圈层化

要真正找到新的增量市场，新消费品公司必须重新审视什么是品牌这件事。

“即使是麦当劳、肯德基这样的大品牌，也不敢连续三个月不做广告，不做广告，消费者就会忽视你。”一位行业人士谈到，这几乎解释了什么是第一代品牌。

在市场经济刚刚起步的阶段，整个市场供小于求。能占据主流渠道、能够让消费者在高大上场合看见的，就是品牌。这个时期，广告+渠道的组合拳必不可少，可以说会做广告的就是品牌。至少证明你的企业有能力做广告。所以那时候央视黄金时间的广告可以拍卖出天价。

随着整个市场经济的发展，广告更多的是触达消费者的手段，而不再是品牌的背书。这个时候，品牌更多是公司综合实力，包括营销、渠道、甚至内容传播的组合。比如国人已经默认星巴克是咖啡第一品牌，7-Eleven是便利店第一品牌。虽然这两家公司从来不做广告。这其实是国际化品牌的红利期。耐克的代工厂就在中国，但是耐克LOGO的服装就是可以比本土品牌贵上1000元，即使李宁公司无偿获得了2008年北京奥运会的独家曝光，也无力扭转这一趋势。

在这一阶段，中国消费品公司虽然可以获得一定的市场份额，但是在品牌溢价方面却无法与行业巨头抗衡。甚至更多只能差异化竞争，比如在饮料市场，作为当时最成功的饮料公司，娃哈哈更多是占据三四线等下沉市场，而不是在一二线市场，与可口可乐、百事可乐硬碰硬。

但是，最近十年，新的趋势已经出现。元气森林不仅在声量上，而且确实在冰柜里已经给可口可乐造成了压力；完美日记成功上市，打破了欧莱雅等大牌对市场的控制；而三顿半的出现，则更是让雀巢等国际巨头感受到了后起之秀的成长速度。

这些新品牌究竟是怎么出现的，真的是因为营销做的好吗？它们的“品牌”有护城河吗？新产品、新品牌、新品类层出不穷，到底是昙花一现的网红，还是底层逻辑改变的长红赛道？

加入贝恩公司之前，在可口可乐任职大中华区和韩国区CMO的鲁秀琼试图回答这一问题。“今天的消费对消费者来说，他每买一样产品，切记他绝对不缺任何的东西，不是物质的需求，更多的是Me in the We，消费是主体化表达和寻找圈层化归属，所以品牌再也不能去端着，必须重新问自己，在未来已来的时代里，如何以人为本，打造新消费的新商业逻辑。”

这种品牌的“圈层化”，其实从底层逻辑上就堵死了单纯广告轰炸就能塑造品牌这条路。鲁秀琼指出，从模式的角度，大流通时代讲究渠道为王，这一商业底层逻辑是供给过于需求，是货找人的弱关系触达。但是在今天的新消费时代，是以人为本，用户导向。商业逻辑的本质是什么？是需求重于供给，是一个人创货的这样一个强共情数据联动。

在这种情况下，营销为王，渠道为王，其实都是苍白的。认为占据了主流渠道，消费者就会买，或者不得不买（挤掉了竞争对手）的想法恐怕都已经落伍。品牌更多从功能内涵走向情感内涵。而渠道“从流量的分发方式”，变成了“体验的养成器”。

要理解这一点，不妨从具体案例入手。这一年来，植物奶大热，植物奶品牌OATLY 成功IPO。但是这一品牌被国人接受的过程，并非一帆风顺。

“洋豆浆”的逆袭

看着今天市场反馈的火热，可能你很难想象，OATLY产品在2018年初进入中国时，遭遇了滑铁卢。

没有人知道该怎么卖这个产品。OATLY亚洲总裁张春将产品送给朋友品尝，朋友说：“你这是卖洋豆浆，你还是做点高大上的事情。”

甚至于，OATLY的全球老板来到中国后，也认为进入市场太早，他对张春说：“我去了超市，不知道把OATLY放在牛奶区、早餐区还是食品区。”张春认为，正因为此，这才是机会。他思考到，在中国和国外有两个区别。第一个区别是中国没有这样的品类，如果要去教育消费者，要花很多的钱和很长的时间。

第二个区别是，产品当时是基于北欧设计的，对于中国Local的Inside比较对的也不是全部对的，所以OATLY最后选择了咖啡场景切入。

2018年3、4月份，OATLY推出“三个一”产品，一个城市一个市场一个产品，一个城市是上海，一个市场是聚焦在咖啡馆。张春带着团队跑了一年，选了独立精品咖啡这个市场，一年走下来拿下了4000多家独立精品咖啡馆。然后OATLY和独立精品咖啡馆联系起来了，这一点和美国以及在其他地区的打法都不一样。

张春在FBIF的论坛上发言总结说：“当时没有这样的品类，只能做点生意。要想品牌起来，必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果，而品类就像是苹果树，如果没有苹果树，苹果是无法长期存在下去的。”

OTALY也赶上了植物基产品发展的风口。在各界的共同的推动下，到了2020年四季度，植物奶的品类已经起势。今年年初有人告诉张春，“2月份注册燕麦奶的公司，一个月超200多家。”

对于OTALY的案例，鲁秀琼点评说，“什么叫品牌？我的定义一定是好的品牌必须要有品类思考、品牌表达。一个好的品牌它不只是一个传播，它必须要有它的价值高度。”

OTALY的故事，或许对于当下中国所有新消费品牌有所启发。在今天的市场上，品牌公司对于消费者、品类、市场环境的研究，一样也不能少。而这一切的前提仍旧是，你有一个有时代价值的好产品。

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