刘作虎回归 OPPO是否走上了宝洁之路

编者按：本文来源创业邦专栏陆玖财经，作者柚柚，图源：图虫。

“三角暧昧”既成事实，“一加”刘作虎和“真我”徐起将做“太子之争”的传闻也有了温度，依据就是两人各有亮眼表现，都有搅局手机江湖的能力。

刘作虎回归OPPO一年，上个月他一手带大的一加也彻底与OPPO合并，自此OPPO形成了一加、OPPO、realme三大品牌的战略布局，是目前手机行业子品牌最多的一家，可谓是手机界的宝洁。

伴随这一切的还有坊间传出的刘作虎和徐起的“太子之争”。

由此也可以看出，因为多品牌战略的定位，OPPO目前内部在管理和产品线上，难免会有一些整合的阵痛期。

这个阵痛期中难免会有赛马，这有好处也有坏处，好处是可以筛选出最好的管理团队，坏处就是会在短期内造成内部的动荡和抉择。

未来的OPPO如何利用好手中的三张牌，如何处理每一个品牌话事人之间的关系，都是陈明永不得不去面对的问题。

三个品牌如何在一个碗里吃饭

OPPO、一加和realme三者之间都离不开一个叫段永平的人。

三个品牌的领军人物都经历过段永平时代，被同一家公司控股，同享一套供应链和生产资源，同用一个“本分”的口头禅，无论三方如何撇清与其他两者的关系，业界都是一脸了然。

除此之外，三方的市场站位也令人遐想。

OPPO自2004年成立以来，坚持大单品战略，产品上以自拍美颜、闪充等卖点出位，营销上则大手笔赞助综艺节目和明星代言，渠道上则坚持区域市场深耕和对终端的掌控，凭借国内超过20万家门店的“规模第一”，成为“线下机”的形象担当。2019年8月，OPPO宣布成立全球销售体系与全球营销体系，打破之前按区域划分国内、海外市场的做法，此后，一路加快实现渠道精品化和资源整合的步伐。

一加则是从OPPO母体分裂出来的实验先锋。2013年底成立，在经历了最初的彷徨和一系列失败之后，一加终于决定聚焦于高端市场+海外市场，以“不将就”为品牌口号，产品上刻意打磨“手感和逼格”等细节，营销上则通过建立社区、与用户群体互动来拉动口碑营销，渠道上则以线上销售为主，线下销售为辅。此后7年多，一加稳扎稳打，在印度、欧洲和北美建立了不错的品牌口碑。

2018年，realme也从OPPO独立出来。在平均年龄不足29岁的年轻团队带领下，拥有“后发优势”的realme以“敢越级”为品牌口号，走科技潮牌路线，主攻年轻人市场。凭借一年7款的密集产品发布节奏，“口嫌体直”的高性价比路线，全力聚焦5G机型的拳头打法，以及京东、天猫、苏宁易购和欢太商城等成熟电商渠道，realme在手机市场上很快异军突起。

经过多年经营，OPPO、一加和realme携手覆盖了全球手机市场的高、中、低端市场，在机型、价位和设计特点上各有侧重，线上营销和线下渠道铺货协同发力，共同构成了钳制小米崛起的犄角之势，这也为日后大家对其“分久必合”的猜测埋下了伏笔。

2020年8月，OPPO宣布刘作虎担任高级副总裁，全面负责OPPO旗下产品规划与体验。今年6月，还挂着一加创始人和CEO身份的刘作虎宣布，一加将与OPPO实现团队的全面融合，为用户打造更好的产品，为用户带来更稳定的软件更新。

据手机行业资深专家阿海预测，OPPO和一加的合体大招，或将在以下几方面发挥作用：

一是产品线上的配合。OPPO并非没有自己的高端机型，但总脱不开“厂妹机”标签的影响，欠缺味道和卖点。一加的高端产品形象，以及和哈苏等影像大拿合作的经验，为OPPO在高端产品上的突破带来了新思路。而OPPO在中低端产品线上的完整，也可以反哺一加因为产品种类单一而在营收上的停滞不前。

二是渠道方面的共建和互补。2021年2月，OPPO宣布了多项客户支持政策及渠道升级策略，其中包括“县城清零计划”，即未来将实现全国每个县城都有一家OPPO店。在线上，由欧加商城改名而成的欢太商城，也完成了OPPO、一加、realme三位一体的共同展示。

对于国内尤其是二三线市场来说，产品和服务的可见性和易得性，永远是撬动用户下单的杠杆，能够切实提升合并双方的市场渗透率和影响力。而一加在海外市场的多年深耕和产品影响力，也是OPPO拓展全球布局可以借力之处。

当然，OPPO和一加都需要一段时间来消化合并的阵痛，或许最根本的还是既有团队利益分配的问题。

产品线覆盖了千元机到旗舰机的realme，目前在品牌和团队上还保持独立性，并将继续享用OPPO的生产端和供应链。然而，除了继续保持线上的狼性之外，realme也透露了线下将以大客户和运营商为主的策略，结合OPPO同期公布的在1-2年内与世界上主流的运营商达成战略合作，业务覆盖欧洲、亚太、澳洲、拉美等区域的计划，realme和OPPO之间的合作方向也接近明牌。

刘作虎和徐起有没有太子之争

“三角暧昧”既成事实， “一加”刘作虎和“真我”徐起将做“太子之争”的传闻也有了温度，依据就是两人各有亮眼表现，都有搅局手机江湖的能力。

从市场业绩来看，刘作虎可谓战功彪炳，自1998年浙江大学毕业入职OPPO以后，逐级升到OPPO副总，借OPPO蓝光播放器在海外一战成名，更于2013年从OPPO体系毅然断奶，投身互联网手机阵营，创立了一加。

2021年4月底，刘作虎宣称一加2021年Q1欧洲市场销量增长388%，销售额同比增长286%；6月25日，又兴奋宣布一加在北美第一次参加亚马逊prime day就荣登顶峰，获得在欧洲总销售额同比2020年增长538%的佳绩。

而徐起则是手机行业中颇负盛名的年轻高管之一。

在2018年realme初创的时候，徐起就以realme全球副总裁和营销总裁的身份开始独当一面。2020年，徐起兼任realme中国区总裁和全球营销总裁一职，全权管理realme中国区全部工作。

与徐起火箭式上升速度相对应的是realme迅速崛起的市场份额：据Counterpoint报告数据显示，2021 Q1 realme销量同比增长451%，环比增长82%。今年的“618”大战OPPO小米都标榜自己是大赢家，徐起亦第一时间宣称realme成功进入年中大促线上销量的 “百万俱乐部”。回顾历史，也就是小米和荣耀曾经创造过如此佳绩。虽然友商对其统计口径颇有微辞，这位年轻掌门人还是结结实实刷了一把存在感。

然而，对于志在全球和接替华为的OPPO来说，这两人的角色或许很可能另有安排。

首先，从年龄来看，刘作虎为1975年生人，徐起为1989年生人，两人年龄差距已逾一轮。这样的年龄差在企业文化以“本分”当先的OPPO来说，在内部直接展开太子之争的概率并不大，更有可能作为互相成就的组合来进行培养。

其次，从两人的资历来看，刘作虎是参与过OPPO起家的虎将，得到过段永平的言传身教，所跟随的陈明永也被视为段永平的四大弟子之一；而徐起是OPPO一手培养的校招生，上手快，被信任，更有realme创始人李炳忠垂青的重要机遇，其直面的是小米崛起之后的互联网手机市场和年轻客户群体。在体系传承上，两人也分属不同的人才梯队。

第三，从用人风格来说，OPPO从来不吝于提拔重用年轻人，但一细品，OPPO年轻高管大多从线上营销上位，而其他资深高管，则主要活跃在渠道、销售和产品运营领域。例如2019年，出任OPPO全球营销总裁的85后沈义人，是与70后的全球销售总裁吴强同期任命。2020年，迫于疫情影响和销量的下滑，OPPO转向渠道终端关系的梳理，又另行任命全球营销总裁兼中国区CMO刘列和中国区总裁刘波两位OPPO“老兵”。

或许，年轻人特有的锐气和成长性和中年人久经打磨的分寸感和控制力，对于从2G蓝海一路厮杀到5G红海的OPPO来说，不是非此即彼的选择。前端创新和基本盘稳定之间也需要平衡。正如那句老梗：成年人从不做选择，从来都是什么都要。

不难看出，OPPO的“储君”，应该不止一个。

刘or徐都得解决第二增长曲线

在媒体的眼里，刘作虎是个谦和而低调的人，他本人则一贯以“有强迫症的产品经理”自居，对产品有异乎寻常的执念，对细节有近乎完美主义的追求。无论是对属下、合作伙伴还是友商，他都喜欢把关于产品的细节，一个一个地罗列出来，希望能够据此获得支持。

对产品和体验“一意孤行”的背后，是刘作虎多年的海外市场实战经验，不断地试错和独立判断。段永平曾在雪球帐号上如此评价刘作虎：“刘作虎很踏实，既知道要做对的事情，也很努力地把事情做对，而且把事情做对的能力也极强”。对于业界来说，这个评价显然含金量相当高。

而徐起是个“轻、快”的人。这种轻快，不仅表现在realme的“资产轻量化”、“品牌年轻化”上，还体现在敢用7亿补贴砸“618”销量来换取所谓的“薄利多销”之上，体现在realme能够不计成本快速起量快速走红之上。显然，这种打法并没有走出OPPO持续多年的娱乐化营销套路。

但是，刘作虎的完美主义也意味着时间和效率的损失，一加手机多年叫好不叫座，承担不了起量的任务；而OPPO凌乱的产品线需要快速梳理；徐起的年轻和潮流感，也强化不了OPPO在线上渠道的存在感。

手机行业已经进入存量市场之争，虽然疫情的影响给中国制造商带来了一定机会，华为在严酷的国际制裁下也被迫出让了一部分市场，但OPPO在市场承接上却显得有点力不从心。

IDC所发布的中国季度手机市场跟踪报告显示，2020年全年OPPO的市场份额为17.4%，与2019年全年的市场份额17.1%相比，仅仅增长了0.3%；而小米2020年的市场份额为12%，比2019年的10.9%增长了1.1%，不仅与OPPO之间的国内市场份额差距进一步缩小，还创造了2020年下半年在国内市场超过29%的同比增长的佳绩。

根据Canalys发布的全球智能手机市场报告，2020年第一季度，OPPO出货量是2350万台，市场份额为9%；小米的出货量是3420万，市场份额为11%，位于OPPO之上。而到了2021年第一季度，OPPO出货量是3760万台，市场份额为11%，小米则创造了有史以来最好的单季度业绩，出货量增长62%至4900万，市场份额为14%，进一步拉大与OPPO之间的差距。

据业界分析，近两年小米一直求变，在保持自身线上打法和产业链资源优势和协同效应的同时，不仅产品线上定位更加明确，线下渠道也在快速补课，这成为小米自去年以来市场增速超过OPPO的重要原因。即便是realme引以为豪的“618”胜利，也被友商暗讽“还不如Redmi一款机型的销量”。

更令人担忧的是，与疲软的市场表现相比，OPPO在战略布局上步子却迈得有点急，除了号称投入500亿研发资金，“持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术”的同时，还于去年被媒体人猜测有自研芯片的打算，近期又因刘作虎造访理想，爆出意欲参与造车的传闻。

在群雄环伺的环境下，选择个个都是特别烧钱的资本热点多线作战，是打算通过资金加杠杆的危险方式来实现，还是仅限于打打嘴仗？怎么看都离OPPO所倡导的“本分”之路有点远。

手机行业的周期性很残酷。Canalys预测，全球智能手机出货量将在2021年达到短期峰值，之后很可能一路走低。已届中年的OPPO要破局，看来不是刘作虎或者徐起一个人能办到的事情。再回看OPPO近两年高管们频繁“轮岗”，站在刘徐背后的陈明永和李炳忠却越发低调，扑朔棋局如何落子，值得行业持续关注。