编者按：本文来自微信公众号锌刻度（ID：znkedu），作者星晚、黎炫岐，编辑陈邓新，创业邦经授权转载，图源：图虫。
下班后准点奔向健身房，先吃完备好的健身餐，再按照自己“胸-肩-手-背-腿”的锻炼周期“撸铁”一小时，回到家后冲泡一杯蛋白粉喝下，有时也会吃一两个蛋白棒。这便是健身爱好者鲍昀的日常。
但最近，他发现类似于便携式蛋白粉的WonderLab代餐频频出现在他的视野，尤其是很多并不健身的朋友，也常常提及这个有着各种口味的小罐子。甚至有朋友发来询问，“你们健身圈的是不是都喝这个？”
这一刻板印象的根源，是因为代餐品牌WonderLab们，正依赖大批健身KOL进行高频推广。那些健身博主们的腹肌、蜜桃臀和马甲线，似乎都与这些代餐食品紧密相关。
然而，事实并非如此。
“如果真正有健身习惯，那代餐奶昔就非常鸡肋。”已经坚持健身三年，每周至少去五次健身房的鲍昀发现，无论是在超市还是便利店，代餐奶昔突然变得很常见。尤其是那些印有Wonderlab字样的小罐子，甚至成为了朋友圈刷屏的爆款，这让他非常不解，“真的有人愿意买这些代餐食品吗？”
鲍昀之所以感到疑惑，一方面是因为据他观察，“健身圈里其实很少有人会选择这类食品作为代餐，因为其提供的营养元素以蛋白质为主，但想要减脂增肌，最主要还是得靠运动，而需要的也不仅是蛋白质，还需要干净的碳水。”另一方面，鲍昀认为，就算是出于补充蛋白质的目的购买代餐奶昔，其实市面上有更具有针对性的替代品，比如蛋白粉。
“但这些都更多是作为正餐以外的营养补充。”鲍昀曾就此咨询过自己的健身教练，得到的建议是，“如果想要保证不错的健身状态，其实更需要合理安排饮食，科学补充蛋白质、脂肪和碳水。牛肉和鸡胸肉这些肉类是非常好的，属于高蛋白，然后也需要搭配适量的比较健康的碳水，比如玉米、红薯和南瓜之类的。最后才是蛋白粉这些作为补充。”
事实上，鲍昀的观察更贴近健身圈的真实一面。在健身房，被高频讨论的往往是“练了多久”和“练的哪儿”，顶多教练再关心一下“蛋白质和碳水有没有摄入足量”。
至于代餐奶昔一类的食品，如果出现在健身房，“那往往是新手带来的。”健身教练Tina坦言。
身为一名在小红书等社交平台上有上万粉丝的女性健身教练，Tina发现，女性会员往往更容易被代餐食品吸引，尤其是新手们。
“她们对好身材有迫切的需求，又收到了过度营销的影响，可能会误以为这些食品和轻食一样，都是健身必备。”但伴随着健身时间增长，会员们往往会在健身类垂直平台和博主处得到更专业的信息，Tina表示，“一旦明白了营养元素单边值摄入过多时也会对身体产生不利影响，代餐食品就会被她们慢慢舍弃。”
所以，看上去和“健身”息息相关的代餐食品，实际上却与健身圈有着较远的距离。健身和健康的标签往往是这些代餐食品品牌主打的优势，但健身人群并不是其能够轻易瞄准的核心群体。
这点明了一点，用户们对代餐的认识其实是有偏差的。
其实在2019年，中国营养学会就曾发布团体标准代餐食品《T/CNSS002-2019》，定义了 “代餐食品”和“部分代餐食品”，这份今年1月1日正式实施的团体标准，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分做了详细规定。严格来说，代餐的适用群体其实非常有限。
但是，当明明很少吃代餐食品、也并不鼓励会员们用这些产品代餐的Tina收到了来自品牌方的推广合作意愿时，Tina还是架起了相机，面对镜头一边走进健身房，一边喝下了泡好的代餐奶昔，还有意无意地对着健身房的全身镜露出了自己的马甲线。
“看见这样的推广内容，粉丝们难免会产生代餐奶昔能造就好身材的幻觉，殊不知为了这几块肌肉，这几条锻炼痕迹，我需要在健身房泡上多少个小时，又需要在饮食上多么节制。”Tina坦言。
Tina的经历从一个侧面反映了Wonderlab们的出圈路——既然不能受到健身圈的“宠幸”，那就靠着Tina们的强势营销出圈。
和鲍昀一样，沈怡晗对Wonderlab的印象也是从铺天盖地的营销轰炸开始。
最初看到Wonderlab是在朋友圈，沈怡晗记得当时很多日常“潜水”的朋友都突然出现在那条广告下面开始互动，这让沈怡晗注意到了这个品牌。后来，B站、小红书、微博各个平台上的健身KOL都隔三差五地卖力推荐Wonderlab，不断地刷屏，让沈怡晗也起了好奇心，决定下单试一试。
经过一段时间的试吃，沈怡晗认为如果偶尔没有时间做一顿营养健身餐，那么可以选择用Wonderlab来代餐，但以减肥为目的，用奶昔代替餐食，仍是不可取。“即便代餐奶昔营养均衡，但一旦停下，甚至还会有反弹的风险。”值得一提的是，沈怡晗在网上搜索发现，有不少用户和她一样出现了胃胀气、拉肚子等反应。
不可否认的是，Wonderlab其实已经在营养均衡、口味改良上较过去的代餐产品有了很大改变，但重营销的发展路径也同样带来了一些负面影响。例如Wonderlab在朋友圈的隔三差五出现，已经引发了一部分用户的反感。“朋友圈本来就是比较私密的地方，为什么总要给我推荐毫不感兴趣的产品？”
健身KOL的一通高频推荐虽然能够带动短期销量，但从长远来看，似乎对双方口碑的影响都不太乐观。WonderLab相关负责人曾公开提及，其目标受众是Z世代年轻女性，他们将联名营销视作是通过创造新场景和新产品为消费者带来新体验的有效手段，因此先后与喜茶、超级猩猩、日食记等品牌一起合作。
然而健身KOL的粉丝构成并非只有Z世代年轻女性，如果没有充分考虑到自身粉丝构成情况和产品属性的适配度就开始推荐的话，往往效果不尽如人意。
同样打着“健康代餐”旗号的田园主义，和Wonderlab走的路颇为相似。从成绩上来说，两者分别在各自的细分领域上独占鳌头。今年618期间，田园主义的全麦面包一小时内卖出16.4万只，一时间轻负担主食成为新刚需的说法开始走热。
关注的健身KOL推荐田园主义之后，鲍昀曾抱着“面包应该不会出错到哪里”的想法购入过一箱，“虽然没有说很难吃，但不会再复购了。可替代品太多，如果不是KOL的营销推广加成，实际上能找到很多价格和口感都更好的产品。”这是鲍昀的第一感受。
至于代餐粥、鸡肉丸、低脂粗粮类产品，鲍昀更加不会选择这类网红产品，原因很简单：对于真正热爱健身的人来说，制作一顿低脂健康又饱腹的营养餐操作难度并不大，相比有添加剂的商品，他们更爱自己动手。
于是，正如丁香医生此前发布的《代餐行业营销洞察报告解读》曾指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。
《思考，快与慢》一书摆出了一个事实，那就是在当前这个信息剧烈爆炸的时代，消费者的决策路径呈现出“快的更快，慢的更慢”的分化。
正因如此，品牌与消费者之间的关系开始变得微妙，与其说是买东西，更不如说是在消费一种生活方式。KOL的诞生与爆发式增长实际给了消费者抢先看到不同品牌之下不同生活方式的最终形态，由KOL引领的圈层化需求开始驱动着新消费赛道。
只是在信息大爆炸的时代，KOL与品牌的诞生和发展都变得越发模式化甚至套路化。不少网红品牌在收割流量的同时，往往也受到流量的反噬。鲍昀对锌刻度提到，田园主义和Wonderlab都是在社交平台上营销铺设得十分猛烈的品牌，他关注的不少健身KOL也都为其做过推广。
“看着他们把产品吹得天花乱坠，价格也不贵，很容易就跟风下单了。只不过推荐购入往往也会导致期待值过高，尝试之后很容易失望，有时候还会顺带对接推广的KOL产生厌恶情绪。”鲍昀说道。
发生这样的情况其实一方面是由于Wonderlab、田园主义这类品牌在移动互联网时代中用收效最快的方式迅速成长。但这些品牌不仅在口味设置、产品成分等方面还尚未建立起壁垒，甚至大多采用代工形式，对功效的过度营销也让“翻车”变得不足为奇。
但另一面，KOL爆发下的乱象也层出不穷。尽管健身运动本应该属于具备一定门槛的领域，可在巨大的利益诱惑面前，所谓的“健身KOL”实则可能专业根本不过关。
“她在该控制核心稳定身体的地方总是不停扭动，而且大多动作软绵绵，标准程度其实并不达标。也许因为符合大众审美，所有的视频策划也踩中了Z世代女性‘身材焦虑’的痛点，所以能够这么火。”一名资深健身教练对锌刻度谈到对B站健身区大咖“周六野Zoey”的看法。
该教练还提到，短视频平台上一些主打迅速瘦身或速成教程的KOL专业度更令人堪忧。“与其说在输出干货，更不如直白点说，他们的最终目的是卖货。”
不成熟的品牌加上想要捞快钱的KOL，让轻食、代餐成为了一股潮流。在这个风口之下，分一杯羹的确不是一件难事，但对于食品这个需要沉淀、需要打造品牌护城河的赛道来说，流量退潮后，如何“长红”才是真正的难点。
毕竟，KOL一批又一批地更迭，自身对健身专业知识都一知半解的KOL终将在大浪淘沙中被淘汰。而那些真正专业的健身人士自己都不会选择的品牌，你还会选择吗？
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