新消费品牌从1亿到100亿，有没有规律可循? 投资大佬给出如下方法论

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编者按：本文为创业邦原创报道，作者房煜，未经授权禁止转载。

2021年上半年，新消费品牌投资持续火爆。不断有项目拿到以亿元为单位计算的融资，估值也连续创出新高。一个新品牌热门项目，可能会有多家知名机构争抢。在这种情况下，是不是所有的项目都能够跑出来？根据投资的规律，答案显然是否定。创业本身九死一生，这里必然会存在失败的概率。

在这种情况下，究竟应该如何理解新消费投资的火爆，投资这些新消费品牌究竟有没有规律可寻找？在FBIF2021食品饮料创新论坛上，华平投资执行董事沈威和启承资本创始合伙人常斌分别为大家贡献了自己的方法论，值得大家品味。

找到五高品类

在主题演讲中，华平投资执行董事沈威指出，华平内部把投资逻辑总结成12个字：抓住趋势、找对品类、做对模式。

沈威认为，首先要理解，什么叫趋势？他给出的定义是：“高确定性但不一定快成长的就是所谓的趋势。很多网红品牌有可能今年很火，明年不火，不称之为趋势，趋势的本质定义是能持续很久的东西，是确定性极高的东西。”

具体来说，沈威认为有五大趋势值得关注：1.内需市场潜力巨大。2.数字经济赋能一切3.国产品牌成为主流。4.国货出海势不可挡。5代际更替带来机遇。

看对趋势之后的下一步，是找对品类。这是个复制的工程，华平的方法论是：要找到“五高”品类。

这五高品类，具体拆解如下：

一是需求要普遍，场景要多元。

沈威指出，永远都觉得做3亿人的3块钱生意，永远比做3000万人10块钱的生意好，用户量是最根本的基础。场景要多元，啥时候都能用，带来的结果是市场的天花板比较高。

二是品牌要有定价权。本质是产品有差异化，品牌有差异化才有定价权，有了定价权以后才可以获得相对比较高的毛利。

这里面又分成两类：一类是疯狂做市场营销买流量。还有一类是把毛利投到研发、品牌，做对企业长期价值有意义的事情。苹果和茅台都是符合的。

三是品类最好是获客比较容易，流失比较难，用户抓进来以后可以在生命周期里对他一直服务。

获客比较容易，颜值要高，你颜值高大家愿意免费在社交媒体上为你传播，这是获客容易的表现。

流失难的事情比较好理解，任何有上瘾性的东西都是流失比较难的，吃到停不下来的辣条、火锅，有上瘾性的品类，螺蛳粉、咖啡、奶茶本质上都是让大家吃喝停不下来的好品类。

四是产业链节点形成垄断性资源。

本质上消费品行业是很难有壁垒的行业，互联网行业赢者通吃，有非常显著的网络效应，但消费品行业没有，很难在全产业链形成垄断性资源，只能找到产业中的某一个节点，尽量形成垄断性资源，有可能就能形成壁垒。

关于这一点，沈威举了NIKE的例子。NIKE永远都是把世界流行运动的顶尖运动员签下来，让其他品牌签不到，中国好不容易出了姚明和李娜，也被NIKE签走了，中国的体育品牌是差异化竞争，安踏是靠斐乐，李宁是靠国潮，而NIKE是在体育明星形成垄断资源，可以形成比较强的流量。

五是有运营杠杆。

沈威特别强调了大单品的逻辑。元气森林就是靠一款白桃气泡水能做到几十亿的零售额，这就是大单品逻辑。

他指出，食品饮料行业是非常讲究大单品逻辑的，你能找到一个单品，一年能卖上亿、几十亿瓶、上亿包生意肯定会成功，因为运营效率非常高，别人很难模仿你。白桃气泡水在中国卖几十亿瓶，就能和品牌划上等号了，而且生产端只生产一款饮料，一个包装，生产效率是非常高的，和上游供应链的协同效率非常高。可口可乐也好、苹果也好、茅台也好，好的消费品公司都是大单品。

消费品牌进阶公式

启承资本创始合伙人常斌本人做了十多年投资，成立启承资本后，他一直希望能够投资和陪伴国民消费品牌成长。“以我们的人口体量和市场体量，我们的第一名很有可能排到全球就是行业的前三，甚至是第一名的公司。这样的机会毫无疑问是具有非常大的诱惑力。”常斌说。今天在食品饮料领域已经有了非常多的创新和新的品牌，究竟谁才能成为“国民消费品牌”？

对于国民消费品牌，常斌给出了三个标准：

第一，高频刚需。得在基础品类，你解决了大家非常重要的实际问题，你还得跟大家高频互动，经常见！

第二，在过程中你要有机会，需要在消费者心目中占有非常好的一席之地，提起的时候他会有种和别的产品异样的公司。

第三，一定要是规模大型的公司，100亿销售额起步。

定了目标怎么找？常斌给出一个看起来简单的公式：产品好×效率好，右上角加了一个“t次方”。

这个标准是不是太简单了？在演讲中，常斌拆解了这个公式的含义，这其实也是一个新品牌从1亿到用公式如何做到100亿，成为国民品牌的进阶过程。

首先，什么是产品好？

常斌提到一个现在很热的品类现象，植物肉。常斌去欧洲参加德国科隆的食品展，他发现，“全球范围内已经在讲植物等新肉。中国的问题是植物肉的问题？中国的问题是还没吃到真正的好肉，中国的问题是还没有喝到性价比很高真正好的奶，中国还没有真正开始很好地消费黄油、奶酪，”从这一点上说，常斌认为好产品肯定是结合中国消费者的需求而论。

产品好是很简单的词，但放在今天行业的维度里其实难度很大，因为食品行业里有很多专家高手。常斌提问道，为什么让从互联网过来的人做了最大的产品创新？那是因为他们引入了原来这个行业已有的人没有见到过的属性和维度。

这个产品维度，既可以来自于产品的基础性能、形态，也会来自于出产品的矩阵、定位、逻辑，甚至可能是一种初心，这是今天新一代好产品的标志。

常斌强调，千万不要孤立的去谈产品。一定不要孤立谈产品，任何产品一定是和需求和价值直接挂钩，“现在最大的挑战在于很难在正确的价格推出足够好的产品。”

如果一家品牌有了好产品，可以获得很好的起步，可以得到第一批消费者的认同，达到1亿销售额。但是接下来还有第二重挑战，效率高。

什么是效率高？常斌认为，核心一条是供应链能力，这是会卡掉很多人。

从产品出发，很多新公司是从微笑曲线入手，从研发入手天，或者是品牌入手。但是过一段很快就会发现挑战来临。

常斌发问：为什么过去一两年元气很快融资建立自己的厂？“因为在高速迭代、高饱和竞争的时候，任何创新都有可能被行业泛化，今天一个点的单点领先，最后能不能在这里面变成持续的领先？供应链，我们看食品饮料行业里很重要的点是到底你对供应链有多大掌控。”

供应链之外，还有线上线下多渠道运营的能力。现在线上渠道高度细分，一个品牌会做京东天猫旗舰店，但是可能不会做拼多多、抖音快手，就算做了线上，做了线上的不会做线下，做了线下的人不会做线上。

常斌指出，这时候考验不在产品层面，而是在公司组织的形式层面。如果做好这件事，有机会达到10亿的销售额。

如果再往前演进呢？常斌却指出，“有的时候其他的东西就不由你掌控了，因为时间的演进，时间是公平的。今天消费者在里面能不能从尝试你的好产品，到第二次买，到下个月买，到今年买，到明年买，这样消费者才是真正拿自己的钱在说话。”

同时，站在10亿门槛的品牌还要面临市场新进入者的竞争。在随后的演进中，常斌认为，“最核心的是你自己能不能完成组织的迭代和进化，这几件事都要用时间来回答。如果你不站在时间友好的时点，有很多上一代公司大体停到一个位置以后就开始下坡路或者稳在那里。而如果你真正能把这几件事向下推进到下一阶段。恭喜你，100亿销售额有机会可以看到。”