“剧本杀”营销，来了？

编者按：本文来源创业邦专栏时趣研究院，创业邦经授权转载。

剧本杀在年轻人中的热度已无需多言，如果你还没有体验过剧本杀……那你可能…已经不再年轻了。

剧本杀可以说是近两年来线上线下共同爆发的一个商业现象，不仅仅是线下剧本杀门店体验，还可以通过线上APP的方式进行体验。目前来看，剧本杀确实也已经形成了相对成熟的产业链，并且横跨游戏、影视、线下体验等诸多领域，根据美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》的数据，光是线下剧本杀行业2021年预计将有150亿市场规模。

新兴的行业快速爆发，自然会涌现大量的营销机会，具有大量的营销红利可供挖掘，这也是品牌方最应该关心的事情。但在说剧本杀的营销走向前，我们不妨先简单科普一下剧本杀。

“剧本杀“怎么就红了？

所谓剧本杀就是5-10人通过熟悉剧本，做的一系列角色扮演游戏，通常以案件推理为主要剧情，类似于之前杀人游戏、狼人杀的丰富和升级版本，不同的剧本也能给与玩家新鲜的体验。

剧本杀最早起源于欧洲的一种线下娱乐游戏，但在国内的走红基本是靠2016年《明星大侦探》这个爆款综艺推动的，该节目内容基本上就是把明星玩剧本杀的过程，通过真人秀的形式播出。节目播出后，就燃起了观众们对剧本杀的热情，剧本杀相关APP也快速出现。

今天，已经有大量综艺都采用剧本杀的模式，包括老牌的《跑男》、《极限挑战》等。所以说，如果我们光看线下剧本杀门店，那显然是不够的，剧本杀的模式已经被应用到大量的娱乐形态之中，因此也有大量的营销结合点。

剧本杀在看电影、K歌、逛街之外，给了人们线下聚会一个新的选择，因此吸引了大量年轻用户尝鲜，除此之外，剧本杀也具有明显的社交性质，传播上更容易出圈。同时，线上娱乐综艺的带动作用，也让剧本杀行业始终维持高热度。

根据艾媒数据显示，剧本杀过半数用户都属于90后群体，超3成的剧本杀聚集在一线城市，4成用户在二线城市。从数据上推断，用户群体是最具分享欲和社交影响力的一波年轻人。

如今的剧本杀已经延展出各种不同的模式，面向不同的玩家。例如有些浅度的剧本杀情节相对简单，上手容易，3-5小时就能体验一把，适合新手玩家和社交人群；有些重度的剧本杀情节复杂，整体体验下来可能需要10个小时以上，甚至会为玩家安排食宿；而线上有些剧本杀已经直接转化为手游形态。

整体来看，剧本杀的行业生态已经相对丰富，借助剧本杀的形态，也能够撬动影视娱乐及品牌IP等相关资源，因此甚至有人认为，剧本杀将会超越传统电影市场，如果这个预测成真，那其中就将有着巨大营销红利。当然，也需要提示的是，业内对剧本杀的发展存在一定争议，也有人认为剧本杀是一场泡沫。

如何借助“剧本杀”营销？

尽管目前来看，剧本杀还不够大众化，依旧需要持续的破圈，但是不少品牌已经在尝试通过剧本杀的模式进行营销。未来的剧本杀行业，随着版权和服务的规范化，营销的结合点只多不少，今年大火的《唐探3》、《赘婿》都已改编成剧本杀。

1、线下场景品牌的“剧本杀”化

剧本杀能够跟品牌线下营销活动进行深度结合，而剧本杀模式活动的好处也在于，用户和品牌可以深度进行体验及互动，剧本的走向和框架能够由品牌输出，在有了的过程中，输出品牌价值点。

线下活动这块，目前已经做过较多探索的其实是文旅行业与剧本杀的结合。过去旅游景点的体验营销模式常常是“你演我看”，而在剧本杀的模式下，游客可以通过现场体验互动的游玩，变成“我来演”的模式，对消费者的吸引力也就更大。

除了文旅之外，如今也有一些电影院、主题公园、游乐场，甚至特色餐厅等线下体验场景品牌在尝试剧本杀的游乐模式。通过剧本杀的体验，品牌还可以创造出大量短视频等传播素材，在社交媒体中进行内容营销获客。

2、线下用户活动走向“剧本杀”

我们若更推进一步，可以发现剧本杀实际上可以大量应用于品牌的线下展览、用户活动中。在传统的2C线下展示展览中，品牌的展位都需要促进用户的互动参与，前些年常常用展位的明信片、留言、UGC等方式来互动，但效果不断下滑，而轻度的剧本杀模式若能加入其中，便能够大大激活用户的互动积极性。

目前实际上已经有品牌在做尝试，例如本田、极狐、领克、WEY等车企的圈层用户线下体验活动、试驾活动中，就已经在通过剧本杀的方式进行设计，让试驾的过程成为一个剧本的挑战过程，形成深度的品牌认知及体验。

3、线上直播融入“剧本杀”营销

直播已经是如今品牌营销的必需品，而直播显然并不仅仅是带货和叫卖，如今也衍生出更多丰富的直播内容。事实上，不少品牌的直播内容已经有综艺化的趋势，而“剧本杀”就是直播内容的一个良好的载体。

例如今年年初，时趣在为美赞臣铂睿A2产品做直播中，便通过“剧本杀”的方式对直播内容进行了深度创新，引入了《明星大侦探》的IP玩法，打造成京东站内首个解密式直播。整个直播活动下来，吸引了119万用户前来观看，最终打破平日「成交金额」与「成交占比」两个记录。

可见“剧本杀”沉浸式的内容创新，能够推动品牌直播间的品效转化。当然，从直播策划上来看，“剧本杀”内容也需要匹配品牌调性、产品调性和主播特质。

整体来看，“剧本杀”有沉浸式、互动性、社交性的特点，而这三大属性在如今这个注意力碎片化的时代，是大量品牌在营销过程中追求的特质要素。当然，今天的剧本杀还远未达到全民级的规模，但营销价值已经不断凸显出来，未来这种“剧本杀”的模式或许将成为品牌营销的一大重要内容营销手法。