网易有道的教育迷途

编者按：本文来源创业邦专栏脑财经，作者斯可，创业邦经授权转载。

在资本化浪潮退去之后平稳着陆，是否能够逆势突围成功，回顾教育初心的网易有道，能否真正发挥科技力量赋能教育，未来的路途仍然艰险。

线下获客，“网易有道”还有几条道？

“资本是背后重要的推手，一旦停止输血，会哀嚎一片。”

2020年11月，亚布力论坛上，新东方创始人俞敏洪如此公开点评当下的在线教育市场。仅仅不到半年，这段话得到应验。

曾经的宏伟蓝图，梦想中的应许之地，如今早已缥缈如烟云而不可期。监管“双减”的靴子尚未完全落地。在线教育的操盘手们惊魂甫定，正在静静等待死亡判决书的下达。

三个月前（4月23日），网易有道精品课因在网站、App售卖暑秋联报课程，违规提前招生收费，以明显低于成本价格售卖课程，以不当用语误导学生报名缴费问题被北京市教委通报，并被责令立即停止违规行为。

5月18日，网易有道公布了2021年第一季度未经审计财务报告。财报显示，网易有道2021年Q1净收入达人民币13.40亿元，同比增长147.5%，再次创下历史新高。2021年一季度，网易有道精品课销售额达7.41亿元，其中，K12业务销售额为4.42亿元。作为针对K12领域的核心产品，在强监管局势下，网易有道精品课遭遇重创。

如今之局面，可归因于近年来在线教育领域的商业模式。在线教育正在忘记初心，成为资本的角力场。网易有道作为其中一支不可忽视的力量，涉足K12教育、智能硬件等方面，深入解剖其发展现状与危机之下的应对策略，将帮助我们看清：资本狂潮散去，什么才可能成为幸存者的最强武器。

“烧钱难继续”

2020年飞得有多高，2021年跌得就有多惨。几组数据对比，让我们清晰知道网易有道正在遭遇什么难越的坎。

作为网易首个独立上市公司，网易有道于2019年10月在纽交所正式挂牌。此次IPO也让很多人觉得在线教育的春天要来了。

上市没多久的网易有道便迎来2020年初疫情之下的行业大机遇。彼时在线教育成为大热门赛道，K12庞大的用户群体、较长的用户生命周期，让很多企业采取了前期拼命砸钱获客，先行抢占市场份额，后期长线做盈利的模式，于是便出现了全行业的“战略性亏损”局面。

2020年，网易有道全年营收31.68亿元，营销费用26.97亿元，占总营收的85.13%。绝大部分投入费用，被用于市场营销。据节点财经计算，有道获客成本已经由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人，3年时间翻了近4倍。

重注营销却无法获得即时回报的直接结果是亏损严重。网易有道2020年净亏损17.53亿元，随着营销投入大幅增长，也出现了上市以来最高额亏损。2021年第一季度，网易有道净亏损为3.258亿元，而这已经是连续11个季度亏损。

网易有道并不是在线教育行业的个例。一方面是高营销费用投入。据中国科学院相关数据显示，2020年各大在线教育机构的获客成本已经超过盈亏临界点的2300元/人，达到3000元/人。2020年，一起教育净收入12.94亿元，全年营销费用为10.98亿元，占净收入的84.85%；高途集团营收71.25亿元，销售费用为58.16亿元，占比同样超过八成。

另一方面，是持续亏损。几家头部在线教育企业中，一起教育科技2020年净亏损13.399亿元（连续3年亏损，累计亏损额达25.95亿元，净亏额损一年比一年多）；跟谁学2020年净亏损13.93亿元。

然而，这并没有让资本市场对未来可能的盈利产生丝毫动摇，因为高投入也在财务账面上带来了高营收。2020年，网易有道的营收为31.68亿元，同比增长142.7%；跟谁学的营收为71.25亿元，同比增长236.9%；一起教育科技2020年全年营收大涨218.6％，达到12.9亿元。

这种模式能否持续呢？并非所有人都看好。

在去年11月份的2020亚布力论坛上，新东方创始人俞敏洪曾讲到，“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式”、“每收一分钱，就要先花掉两块钱。”

在线教育行业一边是高歌猛进，一边却暗含危机，结局不幸被他言中。在监管出台“双减”相关政策之后，市场情绪低到谷底。

4月24日，北京市教育委员会微信公众号通报，北京市教委会同相关部门针对学科类校外线上培训机构的招生收费、广告宣传、课程师资等内容进行了检查，网易有道精品课、学而思网校、高途课堂、猿辅导均存在违规行为。

自此，全行业摁下紧急刹车键。据《晚点 LatePost》报道，猿辅导、作业帮、好未来、高途几家头部在线教育企业今年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共 300-400万一天，而在2020 年6 月的高峰，仅猿辅导一家公司，一天就在字节投出超过 3000 万元广告；6月1日前后，猿辅导、作业帮、学而思网校、高途四家头部网校的大班课、启蒙课程业务基本已经全面停止信息流广告投放，高途甚至连公众号等非主流渠道也停投。

至于大家关心的核心问题——寒暑假和周末能否上课，靴子仍未落地，这两个时段事关资本大力投注的领域。

目前，网易有道精品课按要求下架了涉及提前招生收费的秋季课程，在当前局势之下发展将放缓。2021年一季度，网易有道K12业务销售额为4.42亿元，同比增长130.2%，成为有道学习服务营收增长的主要动力。

随着“双减”政策的深入，网易有道的未来在哪里？按最坏的打算，什么业务可以填补空缺呢？现在仍然言之尚早。

大厂待遇的悖论

艾媒咨询报告显示，2021年中国教育智能硬件规模将达到453亿，较2020年市场规模增长约32%，市场潜力仍然广阔。教育智能硬件领域作为网易有道深耕的板块，也是当下可见范围内其最具竞争优势的领域。

今年5月下旬，网易有道发布了网易有道儿童词典笔，定位为3-12岁少年儿童适用的陪伴式语言学习工具。这款产品在有道词典笔3“超快点查”、“扫描翻译”的基础上，围绕少年儿童这类更加细分的人群定制，可以同时满足英语、语文双语种学习需求。“陪伴式”可以看出网易有道对这款产品在用户生命周期延续上寄予的希望。迄今为止，网易有道自2017年 10 月推出翻译蛋开始，已发布包括词典笔、翻译王、超级词典等十二款硬件，几款头部产品的销量远远领先于其他品牌。

智能硬件的赛道并非网易有道一开始就有全力倾注的，直到2019年8月网易有道词典笔2的大获成功。网易有道副总裁吴迎晖称，“很快有道内部就进行调整，马上所有的资源全部都移到这边。”、“这是大厂才能给到的支持，资源是这样，数据和人力也是这样。”

大厂规格的投入换回来真金白银的回报。2021年一季度，网易有道由智能硬件构成的学习产品在该季度的净收入为2.02亿元，同比增长279.8%，毛利率从2020年同期的25.6％增长至该季度的44.1％，增长的原因主要是有道词典笔3的销售额的增长，且该产品的毛利率高于其它学习产品。

学习产品（智能硬件）收入增速，超过了学习服务（在线课程）、在线营销服务其他两大板块。

过去，网易从搜索全面押注在线教育领域，是始于无心插柳的结果，而给予大厂待遇的教育智能硬件能否在当前局势下，带领网易脱困？

这最终取决于有道词典笔能否成为新的流量入口。“有道词典”和“有道词典笔”之间，存在一定的软硬件协同关系。网易有道词典笔现阶段保持了市场优势，但在较大的市场竞争强度下，如果想要脱颖而出并不容易，尤其是“有道词典笔”还远远无法为网易有道的主营业务，即线上精品课导流。

这一点也被网易有道CEO 周枫所承认，他曾对外表示，“从事实上来看，现在也没有哪个硬件能够真的反补回来去提供流量，市场接受和普及还没到那个程度。我们还是认为，把硬件当做学员体验上的补充，提供一些新价值。”

因此，智能教育硬件产品为网易有道，在硬件产品生产销售全链路提供了新的市场能力，但尚不能给予过多期待，尤其是希望其短期内补救线上精品课的窟窿，这显然不切实际。

奔袭智能教育“第二战场”

借助教育智能硬件获取新流量和占领新场景，现阶段仍然是很多媒体和投资人的一厢情愿，因为教育智能硬件的市场渗透率仍然太低。有头部品牌，但尚没有形成一家独大的局面。而这也是教育智能硬件领域入场玩家还在暴增的原因。

目前，教育智能硬件的领域大抵分为两股势力，一是以BAT为代表的互联网科技企业，二是猿辅导、作业帮等在线教育企业。

今年618期间，阿里发布40余款教育智能硬件产品；2021年3月，腾讯教育发布新品“AILA智能作业灯”；2020年10月，字节跳动旗下大力教育推出首款智能硬件产品“大力智能学习灯”；2019年底，百度推出了小度在家智能屏X8，内置学习课程；此外还有搜狗、小米等也纷纷参战。互联网企业凭借平台巨大流量切入市场，导致的结果是，一时之间，市场上也出现了大量“智能灯”类同质化产品。

在线教育企业中，与网易有道主打词典优势类似，作业帮推出的作业帮喵喵机则主打其题库优势，同时也计划在2021年8月前后推出旗下首款智能台灯；猿辅导则将主推智能写字板。

此外，值得一提的还有专注于智能硬件的，科大讯飞旗下讯飞淘云的阿法尔蛋。阿法尔蛋词典笔与网易有道词典笔，属于相同赛道竞争的两款产品。阿尔法蛋词典笔销量远低于网易有道词典笔，但是阿尔法蛋词典笔的一些优势是有道词典笔不具备的，比如OCR文字识别率高达99%；在语音查询方面，阿尔法蛋词典笔的语音识别技术和语义理解技术，在人工智能交互方面表现更佳，可以更好理解儿童用户的表达。

不过，客观来说，尽管阿尔法蛋词典笔尽管有产品优势，但是目前来看缺乏一些必要的互联网巨头的流量和场景。如若想要进一步发展，就必须构建自身独特的场景和生态链。

网易有道下一步走向哪？

表面看，在线教育行业的这波调整来自监管压力，实质上早已偏离教育的轨道，形成销售主导下的内卷式恶性竞争。疾驶的车轮之下，没有谁能幸免逃出。监管之外，在线教育行业面临的更大的困境在于同一市场下同质化产品的竞争，烧钱成为唯一出路。

一旦K12这场熊熊燃烧的大火被扑灭，在线教育出路在哪里？教育出海、成人教育或者开拓线下渠道，那些混战之际曾无暇顾忌的领域，一时之间又重回视野。

5月底，网易有道打出一张新牌名曰“聚焦中学”。当用户生命周期更长的小学产品正在降温之时，网易有道选择主攻中学，选择更高年龄段的培训内容。走差异化道路，成为网易有道的破局之路；针对K12监管细则尚未落地，主打中学显然是更安全的做法。

有道精品课中学阶段原本属于其强势领域，据官方称，有道高中数学老师团队清北率71.4%，物理高达87.5%。针对“国家强基计划”，有道精品课设立了高中数学和物理强基班，将打造高中强基班，授课内容与学科奥赛、强基选拔考试对接。

授课主讲均毕业于清华北大并且有奥赛经历，而辅导老师均毕业于985院校。

另一项差异化策略是，推出“初中本地化网课”。在线直播“全国主讲+辅导老师”的“双师大班课”，一度成为各家机构的默认选项，这也导致了课程内容高度同质化。接下来，网易有道要推的“三师大班课”模式，在双师之外增加了“本地主讲”，更精准地服务个性化需求。根据不同地区本地学生情况，网易有道将开始布局版本化教学，以省为维度，将大班课做出了差异化特色。

从产品角度看，三师授课的标准化程度比双师授课更低，这也意味着规模化的难度将增加。从粗放式转向精细化服务，无论从人力或者时间上，都对网易有道提出了考验。

网易于去年提出中学战略并开始有一定布局。2020年下半年，有道曾出资125.48万元，投资领世培优15.999%的股份，持股比例位列第三。这是一家线下高考培训机构，主要面向二三线城市学生提供中高考培训和竞赛培训等。新盟友的助力，或许会有助于提升战略转型的速度。

线上广告投放的暂停，促使网易有道正式开启测试OMO渠道线下获客发力。

网易有道线下门店获客的尝试开始于几个月前，基本与监管层相关动作直接相关。通过探索线下与线上融合的获客方式，网易有道在杭州和宁波设立了线下体验中心，学生和家长可以现场使用产品和服务，并注册在线课程。目前仍处于小规模试验阶段。网易有道已对外公开，将新开30余家线下体验中心，重点在二三线城市。同时，还成立有道家长俱乐部，为学生提供职业生涯规划和其他类型的研讨会，丰富线下获客的形态。

回顾来看，几大业务板块里，教育智能硬件自然是受政策影响更小，也是网易有道发展更成熟的领域，也最值得外界期待。而在资本化浪潮退去之后平稳着陆，是否能够逆势突围成功，回顾教育初心的网易有道，能否真正发挥科技力量赋能教育，未来的路途仍然艰险。