三七互娱陷入买量瓶颈

编者按：本文来源创业邦专栏刘旷，创业邦经授权转载，图源：图虫。

近年来，随着人们生活水平的提高，对娱乐项目的追求也越来越高，而这也催化了占据娱乐大头的游戏产业的发展。经过不断的试错和改进，游戏本身所体现的价值也从最初的娱乐价值逐渐向集文化、科技、以及社会责任于一体的方向发展。

年初，腾讯游戏旗下天美工作室群应联合国环境规划署的邀约，加入“玩游戏，救地球”联盟并宣布系列举措，与行业共同努力实现碳中和目标。而最近，三七互娱也被此联盟接纳为企业成员。

Q2盈利大幅好转

从腾讯天美和三七互娱接连加入的趋势来看，这是国际市场对国内头部游戏公司的一种认可，也进一步说明了游戏在当下人们的日常生活中有着举足轻重的价值和影响力。因此，作为A股最大的游戏上市企业，三七互娱也在最近披露了2021年半年的部分数据。

根据业绩预告显示，2021年上半年三七互娱的净利润为7.8亿至8.5亿，同比下降50%至54%；结合三七互娱第一季度的财报来看，2020年Q1三七互娱的净利润为1.1677亿元，则二季度单季度盈利为6.6亿至7.3亿。

虽然第二季度和去年同期相比却依旧下滑了接近30%，但环比已然有了很大的进步。第二季度，三七互娱的净利润环比增幅超567.96%，除了疫情好转产生的影响以外，主要产品的推广周期暂缓、营销费用逐步减少、步入收获期才是第二季度增长的根本原因。

值得注意的是，除了国内业务迎来回暖以外，三七互娱在海外市场的表现也可圈可点。其中，三七互娱旗下的《Puzzles & Survival》持续创收，并帮助三七互娱成功打开了海外市场。在近期SensorTower提供的6月中国手游发行商收入榜上，三七互娱位列第8。

陷入买量瓶颈？

然而即便业绩表现还算不错，三七互娱的业务模式在市场看来却并不健康。

截至目前，三七互娱依然依赖传统的“买量”模式去进行大量投放和推广，虽说在业务的首发和推广期投入较大的营销无可厚非，但对于当下游戏行业和受众群体来讲，用户更看重游戏的制作水准、运维班底还有内容的产出，三七互娱买量模式已然陷入瓶颈。

根据此前披露的数据来看，第一季度三七互娱销售费用达28亿，占据总业务成本的3/4。虽然上半年财报的具体数据还未披露，但对于三七互娱这类依赖买量模式的企业来讲，二季度的营销费用也会只多不少。

日益增加的买量成本对应的却是越来越低的用户转化率，反而大大缩水了三七互娱在研发层面的投入。即便某款游戏在发售时期通过买量积累了庞大的用户资源，但若其游戏自身难以保证长期性，也容易导致前期的投入翻车。

另外，随着腾讯、网易、完美世界等知名游戏企业不断变换策略、发行新品的围追堵截下，三七互娱虽然暂时保持了盈利，但已经出现了业绩下滑的趋势。如若依然只依靠买量去引流，难免会造成烧钱换规模从而导致入不敷出的窘况，对于老牌游戏企业来讲，这样并不划算。

游戏行业趋于“精品化”

不难看出，三七互娱当下的状况并不十分利好，想要保证企业的长期性，其业务便不能受到过大的束缚。目前，随着游戏人口红利的消失、监管力度的加强，游戏精品化已经变成了整个行业的共识，整体来看，游戏行业趋于精品化主要体现在两个方面。

一是游戏企业在研发过程中越来越精细。精品化趋势带来的直接影响就是在游戏研发层面的改变，企业更加聚焦产品质量。不但在游戏引擎和游戏框架上注重稳定性，还在人物渲染、特效等层面更加突出，大幅提高游戏的真实性，持续推出可玩性强的精品游戏来吸引用户。

二是在游戏的宣发层面更注重内容。以腾讯、网易等游戏大厂为例，游戏大厂们已经率先走进了营销的新阶段，即内容营销。不但能够以另类的方式去吸引用户从而获得高转化率，也能在一些素材联动中获得双赢。

值得注意的是，无论是研发还是宣发，只有合理配置研发资源、整合营销渠道，将游戏质量放在第一位，才能使宣发资源发挥到最大的效果。在这种情况下，谁能率先打造出精品化内容生态，通过品牌营销实现在用户端的品牌认知度，才能在未来占领绝对的优势地位。

三七互娱的下一步

游戏行业趋于精品化已经成为趋势，而迄今为止，腾讯、网易双巨头之外，行业第三依然未能尘埃落定。三七互娱和完美世界也正处于激烈的角逐中，三七互娱的下一步又当如何呢？

从业务层面来看，三七互娱近年表现比较突出的业务《斗罗大陆H5》《大天使之剑H5》《一刀传世》等，也是支撑起三七互娱营收的源头。因此，三七互娱也应当在此基础上贴合实际情况去进行老游戏的优化和运维，保证老业务的长期吸金能力。

从研发层面来看，三七互娱近来也不断在研发上下功夫。根据2021年初调研数据显示，三七互娱目前游戏板块人员约4000人，而研发人员占比近一半，预计2023年三七互娱研发人员将增至4000人左右。研发人员的增加不但能使企业在业务层面获得更多可能性，也进一步看到了三七互娱在研发上的决心。

机遇与挑战总是如影随形的，无论三七互娱未来向那个层面靠拢，首先依然是将买量的问题解决掉，但这也需要长期的探索和改良。而三七互娱目前能做的，便是将自己的底盘打稳，才能有拓展市场的可能性。

对于游戏行业来讲，行业的繁荣受益于大大小小企业的共同凝聚；对于用户来讲，业务能力和品牌力是与企业发展直接挂钩的，三七互娱这条路虽然较为坎坷，但依旧值得被看好。