重砸10亿美金，社交霸主Facebook这次能打败TikTok吗？

编者按：本文来源微信公众号志象网（ID：passagegroup），作者：彭慧，创业邦经授权转载，图源：图虫。

风靡全球的TikTok依旧涨势凶猛。最新数据显示，TikTok全球总下载量突破30亿次，成为首款非Facebook系达成此成就的应用，成功跻身全球社交娱乐应用五强。

Facebook显然已接收到这个危险的信号。此前，它已开启撒钱模式，对于捍卫自己社交霸主的地位，Facebook出手相当阔绰：日前它宣布将在2022年底之前向各类创作者发放总额逾10亿美元的报酬。这是TikTok曾经玩剩下的，但这剂“药方”的效力仍然不可小觑。

自从TikTok掀起短视频狂潮以来，抄袭和围剿TikTok，Facebook可谓轻车熟路。从推出竖屏短视频，到像素级的功能复制，以及相似的算法推荐，Facebook一直紧跟TikTok的步伐，与此同时还不忘对TikTok进行攻击和抹黑。

过去，全球社交娱乐一直向美国看齐，Facebook也一直被视为创新的标杆。而如今，它正遭受全球影响力逐步被TikTok稀释的困扰。但反过来效仿TikTok，Facebook就能守住它的铁王座吗？频频被抄袭的TikTok，又承压几何？

“交火”短视频

7月14日，Facebook宣布，计划投资逾10亿美元，以吸引更多内容创造者入驻其社交平台。此举被广泛解读为Facebook向以TikTok为主的短视频、直播产品发起的挑战。

Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在宣布这一计划时表示，这笔资金将用于激励用户在Facebook和Instagram上制作优质内容，时间截止2022年底。他指出，投资内容创作者对Facebook来讲并不新鲜，但对于扩大其内容影响力，他乐见其成。

与此同时，Facebook还将提供种子基金，为内容作者的制作成本买单，项目初始将只面对受邀创作者，但它尚未公布具体时间或参加该项目的资格等细节。

实际上，Facebook开始意识到短视频的潜能，还要从一位轮滑女孩的故事说起。

德国柏林街头，头戴耳机、脚踩淡粉色轮滑鞋的Oumi Janta，在公园顺畅地滑行，她的双臂在空中流畅地挥舞，全身散发出快乐而温暖的光芒。当她将跳舞视频上传至Instagram时，网友陶醉于她专注而自由舞姿，她也借此一舞成名。

这启发了Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)，他认为应该采取更多措施来吸引短视频创作者。于是，为了削弱TikTok在短视频领域的风靡程度，Instagram于2020年在全球五十多个国家推出了短视频发布功能Reels。

不过，在短视频这波红利中，Facebook还是慢了一拍。

Instagram一度是全球最大的网红平台，这里聚集了大批内容创作者。然而，在以照片展示为主的Instagram上，短视频一直是可有可无的次要功能。疫情以来，短视频风潮席卷全球，这迫使Instagram的母公司Facebook不得不改变策略，将短视频、直播的重要性提高。

当然，促成Facebook转变的，还有它自身的因素。此前，有批评称，Facebook的内容收益分配不透明。据称，新机制将明示创作者如何获得收益，分配方法也将遵循一定的原则。

根据风险投资公司SignalFire的数据，目前全球至少有5000万人自认为是内容创作者。

在抢夺内容创作者，提高内容质量上，TikTok和Facebook之间必有一场恶战。如今，为了在短视频领域分到一杯羹，Facebook不惜豪掷10亿美金吸引内容创作者，TikTok的压力不言而喻。

TikTok跻身全球五强

若论及促进Facebook全方位转变，TikTok才是关键因素。

疫情以来，TikTok和抖音成为最强劲的吸金神器，并且屡次登顶全球App下载榜。在榜单中，Facebook系应用的上方总有一款内嵌白色音符的应用，这激发了Facebook的战斗欲。

就在Facebook宣布10亿内容激励计划的第二天，Sensor Tower发布的一组数据更是值得玩味。数据显示，TikTok 目前在 App Store 和 Google Play 全球下载量超过30 亿次(包括国内 iOS 端抖音，不包括国内安卓端抖音)。TikTok成为全球第五个达成此成就的应用，此前达成该成就的均是Facebook公司旗下应用，分别为Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram。

在应用的使用时长上，TikTok也开始碾压Facebook产品。

根据App Annie追踪的2019年至2021年移动应用消费者行为趋势报告，至少在安卓系统上，人们在TikTok上花费的时间已经超过了YouTube、Facebook和Netflix。总的来说，App Annie发现，TikTok上，每个用户的月平均使用时间，几乎比其他所有纳入分析的应用都增长更快，甚至超过了Facebook。

从年度来看，在2019年，Facebook用户月平均使用时间为15.5小时，而TikTok用户每月平均花费12.8小时；到2020年，TikTok的使用时间几乎增长了一倍：其用户每月平均花费21.5小时，而同一时间段内，Facebook的每个用户的平均时间只增长了两个小时。

2021年6月的数据显示，在过去的12个月，Facebook和Facebook Lite的下载量减少了23%。当然，Facebook多年来家底仍在，即使市场份额缩水，截至今年4月仍有约1100万次下载。

而反观TikTok，它的成长速度之迅猛，远超市场预期，与此同时，伴随着大量用户的涌入，流量的聚合已经使得TikTok成为广告和电商引流的最青睐的平台之一，它的变现方式越来越多元，极大地拓宽了短视频商业化的想象边界。

更值得一提的是，借由对更年轻用户的覆盖以及短视频载体社交层面的替代作用，业界纷纷猜测，TikTok很有可能成为下一个规则的制定者，成为真正具有话语权的平台，这也是Facebook最不愿看到的一点。

模仿抄袭

此前，人们很难想象，以视频生态见长的TikTok会与社交巨头Facebook狭路相逢，迎面交火。但在最大化地争夺用户注意力，并由此变现，两者没有本质区别。不过，用户的注意力是一种有限资源，拉锯中，必定此消彼长。

而当下，短视频、直播等围绕视觉层面的内容成为最大风口。眼红于先入局者TikTok已经尝到胜利果实，Facebook开启了不懈的抄袭之路。

2018年11月，Facebook旗下独立应用Lasso横空出世，从功能到玩法不亚于TikTok的翻版。不过，这款产品的寿命很短，仅仅存活两年，2020年7月Lasso正式关闭。此前，它还将Clubhouse和TikTok功能进行糅合，发布短音频平台Soundbites。

后来，Facebook对TikTok的抄袭更是往精髓上靠拢。Instagram表示将支持视频全屏显示、算法推荐——Instagram在视频领域终于正式对标Tiktok。

当然，Facebook抄袭Snapchat、Zoom、Clubhouse等产品就是题外话了。

马克·扎克伯格甚至公然宣称抄袭的好处。2020年7月，美国国会众议院司法委员会公布的文件显示，扎克伯格向其副手发送邮件宣传“快速模仿”的好处。

除此之外，扎克伯格还不遗余力地攻击TikTok。在美国国会针对Facebook、苹果、谷歌、亚马逊四家科技巨头的反垄断听证会上，扎克伯格极力甩锅TikTok来转移焦点。在听证会上，四家公司的CEO都被问及“是否认为中国窃取了美国技术”， 只有扎克伯格言之凿凿的说：“这是毫无疑问的。”

有评论认为，以Facebook为主的硅谷科技巨头正面临中年危机。它们的成长，经历了早期年轻用户大量涌入后的迅速崛起成为新秀；到七八年前，Facebook开始经历年轻用户的“叛逃”，随着越来越多的中老年用户涌入平台，年轻人转向了更年轻化的Instagram、Tumblr等平台。

彼时，Facebook对内容和技术还有敬畏之心，还没有四处“抄作业”，而是选择大手笔收购Instagram和WhatsApp，用真金白银奖励行业的科技和内容创新。

但慢慢地，它滑向了“谁红就抄谁”的深渊，曾经引领年轻人风潮的Facebook，已经慢慢地被年轻人甩在了后头。