读客文化上市，“中等生”能否逆袭？

编者按：本文来自微信公众号商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云，创业邦经授权转载，图源：摄图网。

出版业最近接连传来喜讯。

先是成立于2006年的民营出版公司“读客文化”（简称“读客”）于7月19日登陆创业板，后有“果麦文化”的IPO获批。

单看读客的上市消息，倒算不上什么重磅，毕竟它既不是民营出版业里首个上市的公司，也没有融资规模最大、估值最高之类的光环。甚至从很多指标来看，读客更像人们口中常说的“中等生”。

上市首日，读客有两个数据引发了强烈的反差：一是发行价为1.55元/股，创下注册制推行以来的新低，同时也是创业板史上发行价最低的股票；另一方面在开盘当天疯狂拉升，三度熔断，最后收报于31.66元，迎来高光时刻。

紧跟读客和果麦的还有离上市仅一步之遥的“磨铁文化”。创办于2007年的磨铁算是读客的“同龄人”，但在业内已成头部企业。

根据开卷公布的“中国图书零售市场报告”显示，中国图书2020年的零售市场码洋（指全部图书定价总额）规模为970.8亿元，同比下降5.08%。在这个高度分散的行业里，磨铁2020年整体市场的码洋占有率为1.18%、新书市场码洋占有率为2.15%，远高于读客。

显然，在上市这条路上，磨铁“起了个大早赶了个晚集”。

那么，在民营出版社接连IPO的背后，究竟折射了怎样的行业现状？读客的上市，真是中等生的逆袭？民营出版企业的核心竞争力到底是什么？

民营出版公司的角色

中国的出版行业比较特殊，发展早期均为国有出版发行社，随着国家对出版业的逐渐开放，民营企业才慢慢生长起来。

也因此，当前我国出版业在业务上形成了较为明显的划分，国有的主营教辅以及严肃类图书，前者业务占比常常高达70%以上；民营的则以文学、经管、少儿等大众类畅销书籍为主。

由于我国实行的是图书出版权特许经营制，图书的出版和发行必须先向有关机构申请书号方可开展。因此，在产业链上，民营图书公司与国有出版社往往是分工合作的关系。

通常情况下，民营图书公司负责图书的选题以及营销策划，在与著作者达成版权授权的基础上，再和出版社签订出版协议，在这个阶段，出版社对内容进行常规的审校后，负责向有关机构申请版号以及图书的印刷工作。

当图书印刷完成之后，民营图书公司再与出版社签订购销协议，随后进行图书的发行和销售工作。

可以看到，在这个合作过程中，民营图书公司承担了图书链条当中的前端策划及后端销售工作，出版社则是一个“内容生产商”。

这种角色的不同，倒逼着民营图书公司必须开拓优势版权资源，通过不同的定位，打造差异化和特色化的运营模式，获得更大的生存空间。

也正因为内外部的压力如此，民营图书公司通常具有更加敏锐的嗅觉、反应能力、策划能力以及渠道分发的能力，以满足不同读者的偏好和需求。

比如成立于2005年的“蓝狮子”，以策划财经类书籍为自己打下了“财经出版社”的形象。2015年，蓝狮子挂牌新三板，其官网上写着“中国财经世界的观察者”。

到了2012年，以果麦为代表的一批互联网背景下的民营图书公司出世。这一批互联网原住民从诞生之初，就决定拥抱数字化浪潮，于是他们纷纷以电子书、互联网出版等创新姿势入局。

民营图书公司走出了一条特色化的道路。

是中点，但不是终点

任何一个行业，上市都是企业成功的一种形式。

自2006年开始的三四年时间里，中国出版业迎来了第一波上市潮，以新华传媒、中南传媒为代表的地方性国有出版企业成为首批尝鲜者。

2017年，中国出版业迎来了真正意义上的上市高峰期，中国出版、中国科传、山东出版、世纪天鸿、新经典6家企业在一年时间里相继敲钟。掌阅科技、阅文集团为代表的数字出版企业也不甘落后，纷纷搭上上市的高速列车。

这既有一些国有出版社转制的因素，资本的助推作用，更是国家在政策层面支持的结果。

自2003年以来，国务院以及国家新闻出版署（国家版权局）等陆续出台政策，不断助推整个出版业的进一步发展。

尤其是2016年12月，国家新闻出版广电总局正式发布首个国家级全民阅读规划，以长达十二章的内容推动全民阅读工作常态化、规范化，并提出要建设书香社会，举办重大全民阅读活动等十项主要任务。

如果说之前出版企业的上市，主要以国有为主，那么今年出版业的第三波上市浪潮，则成了民营企业的舞台。

相比国有出版社，民营图书公司模式更加灵活。

从读客的招股书可以看到，其主要产品及服务为图书策划与发行及相关文化增值服务，具体可以细分为纸质图书、数字内容、版权运营和新媒体运营四个业务板块。

十五年的时间里，读客将自己的业务分成了三大类：文艺、社科、少儿。成功策划了“藏地密码”“银河帝国”“半小时漫画”等热销图书，以及“知行合一王阳明”“教父”等精品图书。

除了在图书内容上发力以外，坐拥“华与华”资源优势的读客也在图书策划营销以及IP培养上取得不少经验。有媒体报道称，下一步，读客的发展重点将会放在数字化产品的打造以及版权资源的扩容方面。

据开卷监控数据显示，2020年读客营业收入为4.08亿元，实现归属于母公司所有者净利润为5155.13万元；在大众图书公司排名中，读客码洋占有率为0.83%，位列第六。

出版业的版权难题

与传统消费行业不同，图书出版业除具备文化属性之外，还需要承担一定的社会责任。因此，出版企业尤其是民营图书公司的发展就面临一些难题。

一是图书的策划及内容都需要靠人来打造，这使得行业很难快速或者规模化发展。即便磨铁以及读客都对外宣称自己有一套特别的策划及打造爆品的方法论，但离真正规模化开发爆款图书还有很长的距离。

另一个则是版权资源往往会限制出版企业的规模。这里的版权需要分两块看：

一是图书公司如何取得更多优质的版权资源，构建持续的图书生产能力，并且从深度与广度两方面进行IP、影视、动漫甚至游戏等多维度开发，以构筑自己的竞争力壁垒；

另一方面是如何保持前端图书的策划与设计等不侵权，也不被别人侵权，在后端的销售渠道等方面维护自己的版权图书不被模仿和盗版。

在这方面，读客的经历有点意思。这个成功打造了熊猫君、书单狗、影单猫等形象的企业，曾被“企鹅兰登书屋”（Penguin Random House）的粉丝指出，其IP形象有抄袭之嫌。

2019年，读客版的经典翻译作品《追寻逝去的时光》又被嘲碰瓷“追忆似水年华”，在业界引发了轩然大波；此外，读客版《2001太空漫游》内封也因撞脸企鹅的“Penguin Galaxy”系列，最终以公开道歉、支付字体使用费及更换内封收场。

颇有讽刺意味的是，在被维权的同时，读客自己也在维权。

除了曾公开撕逼磨铁抄袭以外，新零售商业评论通过查询企查查后发现，读客与其他企业也存在不少版权纠纷，主要集中在“侵害作品发行权”“著作权权属纠纷”“侵害作品信息网络传播权”等方面。

版权之争几乎伴随着中国出版业的发展。

2012年，南海出版公司曾就世界名著、诺贝尔获奖作品《百年孤独》的中国版权，将中国戏剧出版社以及当当网告上法庭；2018年，《红星照辉中国》引发中国三家出版社的版权之争，也成为行业里的经典案例。

在传统出版社得到资本认可之后，2020年，“新浪阅读”也以互联网出版平台的身份获得4000万的天使轮投资。

可见，图书出版业既传统，又有望在互联网语境下被重塑。

在席卷而来的数字化浪潮之中，当国有出版社、民营图书公司、互联网出版企业挤在同一个赛道竞争之时，各个企业对于资本、人才以及版权等资源的争夺还将持续，内卷已无可避免。