体育大年，品牌们的“体育营销”有哪些新趋势？

编者按：本文来自创业邦专栏深响，作者：江小桥，作者：郭瑞灵，图源：图虫。

奥运进行得热火朝天，曾经的那一系列波折，已被全民追看奥运的热烈气氛所替代。

谁都不想去回忆体育界从疫情后所经历的一切：原本属于2020年的诸多大型体育赛事被延期。东京奥运会被推迟，欧洲杯、美洲杯也同样被顺延。

但这样一来，2021年接棒，其实也迎来了一个可喜的“体育大年”——历史上第一次有两届奥运会在半年的时间内举办，再叠加欧洲杯、美洲杯、世锦赛、全运会等各项体育赛事，不得不说，今年可谓是体育迷的盛宴。

当然，体育大年意味着诸多品牌迎来了不容错过的关键营销节点。

由于体育赛事具备风险可控、性价比高、曝光量稳定等特质，体育营销一直是众品牌青睐的玩法之一。但赛事本质上更是一个无形、非标的文化产品，斗转星移，不同品牌也会因品牌营销诉求的转变，而在体育营销的参与度、玩法上有了很大的变化，几种趋势也愈发显现。

中国品牌对体育赛事青睐有加

商业体育作为舶来品，在很长的一段时间内一直是海外品牌的天下。但如今情况大不相同，中国品牌在世界顶级体育赛事的参与度正逐渐提升。

比如自2016年欧洲杯赞助商里首次出现中国品牌以来，短短五年时间里，中国品牌已经晋升为最大金主。在今年欧洲杯12个顶级赞助商席位里，中国品牌就占了四个（支付宝、抖音海外版TikTok、海信、vivo）。2019年时只有TCL赞助了美洲杯，但今年开赛的美洲杯，四个主赞助商里有三个都是中国企业，分别为快手海外版Kwai、中国科兴、TCL。

尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告也指出，自2008年北京奥运会以来，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

与此同时，中国品牌扎堆世界级体育赛事的目的也与之前有了较大的变化。

2018年时，俄罗斯世界杯的赞助商有万达和蒙牛，彼时这两个品牌还主要着眼于国内市场，因此赞助国际性的体育赛事，其目的还是要在国人面前秀肌肉、维持曝光量。但时至今日，中国品牌全球化发展趋势不断加速，世界级体育赛事已经成为中国品牌打开海外市场的敲门砖。

例如2019年百岁山宣布赞助塞尔维亚男篮，在签约仪式上就顺势公开了进军塞尔维亚市场的计划。据统计，截至目前百岁山陆续合作了国际篮联、国际排联、篮球世界杯等多个国际体育组织和顶级赛事IP，其业务线也陆续布局了美国、意大利、加拿大等30多个国家和地区。

创维电视、vivo等将海外市场当作主要增长驱动力的品牌，更是长期活跃在海外大型体育赛事上。

2014年以来，vivo陆续合作苏迪曼杯羽毛球锦标赛、BCCI（印度板球总会）、FIFA世界杯、NBA等多个赛事，今年又成为了欧洲杯开闭幕式合作伙伴。自2019年品牌升级以来，创维加大体育赛事的布局力度，在近几年先后赞助了F1车队、尤文图斯球队、欧洲杯等等。而在今年，创维先是推出了尤文图斯的联名周边，后又赞助了欧洲杯。

品牌出海已经常态化，越来越多的中国品牌，是将体育赛事作为了加强海外市场影响力的关键节点。在未来随着出海的步伐，中国品牌在世界级赛事上的份量势必还会更重。

老玩家稳固，新玩家出现

在众多为育赛事撒钱的中国品牌中，与体育赛事最为契合的运动品牌始终是极为看中世界级大型赛事的老玩家。

自从1999年花80万元重金聘请当时中国乒乓球运动员孔令辉担任品牌代言人后，安踏就成为了CBA、中国奥委会的长期合作伙伴级别赞助商。今年东京奥运会，安踏也是特意邀请了奥斯卡“最佳美术设计”奖得主、著名视觉艺术家叶锦添先生操刀设计中国体育代表团的领奖服

由体操王子李宁创立的个人品牌“李宁”，自1990年起就先后赞助了亚运会、中国奥运代表团、NBA等赛事，李宁同CBA的合作伙伴关系也延续到了2022年。

361°近日也宣布成为杭州2022年第19届亚运会官方体育服饰合作伙伴。这是继2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会和2018年雅加达亚运会后，361°连续第四届支持亚运会。

除了运动品牌，乳企则是另一大实力雄厚的老玩家，伊利和蒙牛两大巨头参与体育赛事的时间长，且参与度极高。

伊利拿下了2008年北京奥运会乳制品赞助商，2022年的北京冬奥会、冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴又被其拿下。同时在近日，伊利又官宣成为了亚足联官方合作伙伴。

伊利的劲敌蒙牛也并不落后。早在2007年蒙牛就同NBA达成战略合作，随后又成为2018FIFA世界杯全球官方赞助商。今年，蒙牛又花费数千万元作为国足的赞助商，活跃在了2022年卡塔尔世界杯预选赛上。

值得关注的是，今年体育营销的一个明显趋势是有不少新玩家开始崭露头角。

去年在线教育火热，猿辅导也是成为了2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商。网易有道精品课则签下郎平为代言人，其推出的多个营销活动都包含中国女排元素。

近年来被当作新兴彩妆品牌代表、后又顺利上市的完美日记，也在今年官宣成为了中国体操队官方合作伙伴。为此，完美日记还特意为体操国家队的队员拍摄了小细跟口红春夏新色L09宣传片。

此外，今年圆通速递也官宣成为了2022年杭州亚运会的官方物流服务赞助商，这也是中国快递企业首次合作综合性国际赛事。

明星运动员、运动队受关注

体育赛事赞助权益的席位毕竟有限，合作球队及热门运动员的方式，也给更多类型、领域的品牌带来了借势体育营销的机会。并且明星运动员与代表队通常都有不少忠实粉丝，因此比起体育赛事更擅于的声量与美誉度，品牌更多是可以以此来触达圈层粉丝，提升品牌忠诚度。

热门夺冠选手一直是品牌争夺的“香饽饽”。作为平昌冬奥唯一的一块金牌获奖者，武大靖目前已经接下了三棵树、作业帮、红旗汽车、安踏等多个代言。中国女排领队朱婷手握浦发银行信用卡、汽车之家等多个代言。滑雪运动员谷爱凌则是成为了安踏、维多利亚的秘密、蒂芙尼等品牌的最新代言人。

除了热门明星级别的运动员之外，品牌也会选择一整个团队来合作。

例如欧洲杯开赛前四天，创维电视与欧洲足球豪门俱乐部尤文图斯签署合作协议，宣布正式成为尤文图斯在全球范围内的官方合作伙伴、官方电视合作伙伴。随着东京奥运会的逼近，仅中国女排的赞助企业就达到了20余家，包含腾讯新闻、福临门、海尔、贝壳找房等，横跨快消、家具、科技、医药等多个领域。完美日记、加多宝于今年官宣成为中国体操队官方合作伙伴；君乐宝、自然堂赞助了国家跳水队，安踏则将为中国体育代表团提供比赛装备。

以赞助运动员和代表队的方式做体育营销，其根本目的还是将运动员或团队在赛季期间的热度与舆论，转化为品牌资产。大多数品牌与运动员、球队合作，其思路其实是哪个火就合作哪个，事实上这和请流量明星代言的本质没有太大差异。

体育营销“话术”升级

过去，比较“初级”的体育营销往往着重宣传“胜负英雄论”。从较早入局体育营销的伊利、蒙牛、安踏等品牌来看，2021年前这些品牌的广告主题几乎都是“冠军品质”、“突破极限”、“超越自我”等等，其背后蕴的理念相对单一。

但如今一个明显的变化是：越来越多中国品牌的体育营销主题从只问输赢转换为了更高维度的精神追求，特别是在疫情这一大背景下，聚焦于向普罗大众传递人文主义关怀的营销主题越来越多。

例如冬奥运倒计时1周年时，伊利推出的《向前，我们都是生活的定数》短片既没有只聚焦在运动领域里，也没有采用常见的拼搏、奋斗、胜负等主题，而是选择讲疫情之后运动员、纪录片导演、即兴喜剧演员、牧场经理这四个不同行业的人的生活。通过他们的故事，讲述出在充满变数的生活中应该如何克服困难、勇敢前进。

作为东京奥运会全球合作伙伴，阿里巴巴也在6月推出广告片《希望是光，希望有你》，该广告片将镜头转向了疫情下的学生、艺术家等群体，试图告诉大众，奥林匹克精神并非局限于赛场上的运动员，而是对未来充满希望的你我他。

因为疫情的缘由，让更多品牌找到了比关注赛场上的输赢更能打动大众的主题。但无论如何，更高维的体育精神的探索，不光意味着品牌营销的理念在不断升级，也意味着体育营销的多元化发展态势，这会给品牌营销带来更大的空间。

电竞营销风起

很长一段时间里，电竞营销都是外企品牌的天下，基本可以归为电脑/游戏硬件公司、运动品牌和功能饮料品牌三种。

例如2016年，红牛同《英雄联盟》《地下城与勇士》《DOTA2》等游戏合作，推出了道具包、线下联赛、联赛直播、游戏内品牌露出等营销玩法。2017年，阿迪达斯赞助了法国LCS战队Team Vitality，其合作形式包含衣服上的品牌logo展示、社交媒体互推广等多种方式。2018年，英特尔联合国际奥委会在韩国平昌举办电子竞技大赛，其中就包含2018年平昌冬奥会的官方特许游戏《极限巅峰：奥运之路》。

而自从近两年电竞行业在国内站上风口，电竞项目也被批准成为亚运会等赛事里的正式项目后，中国品牌也开始对电竞赛事投来了更多关注的目光。

目前来看，智能硬件、日用品、饮料、汽车等多个领域的品牌都在借势电竞营销。

例如2021KPL王者荣耀春季职业联赛上，除了腾讯系多款直播、陪玩产品植入，赛间评论席广告数量明显提升，甚至FMVP等奖项都引入了vivo智能手机IQOO的广告联名，如此高密度的品牌合作是前所未有的。

此外，今年还有上汽MG名爵成为了BLG独家汽车合作伙伴，TCL成为了2021英雄联盟职业联赛官方合作伙伴，手机品牌realme也成为了JDG京东电子竞技俱乐部官方合作伙伴。安慕希也在今年618联合京东物流推出了“限定电竞快递箱”以触达电竞人群。

《电竞营销品牌研究报告》指出，电竞市场的主力用户主要为男性，占71%，其中一半年龄在21到35岁之间，具备收入高、网络原住民等特征。高消费力的人群，自然是品牌营销时的首选因素。

比起传统体育项目，电竞项目还有植入场景多元、匹配度高、营销目的多元的特点，能够满足多元品牌的营销诉求。随着时间的拉长，电竞势必也会成为品牌主的主要关注赛事。

结语

体育赛事一直都是品牌不会错过的营销活动载体，但随着体育产业的发展和变化，品牌在这一领域做营销正变得更加多元化、泛化。除了世界级赛事、热门运动员这些核心资源之外，更多元化的体育项目被品牌所关注到，在具体的营销玩法上也不只是局限于合作、赞助等传统形式。

疫情虽然对体育产业造成了很大的打击，但也在催生不少新机遇。今年的体育赛事盛况，更多的玩家、更激烈的竞争势必也会让更多品牌关注到体育营销的真正价值。