黑蚁资本何愚：新消费需要“从心出发”

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新消费作为近年来最受关注的投资赛道，大的行业趋势下，消费行业创业者应当如何抓住机会、应对挑战，而投资机构又应如何协助创业者为用户创造价值？7月30日，黑蚁资本新消费行业论坛暨2021创业者与投资人大会在上海举办。针对这些问题，黑蚁资本管理合伙人何愚先生做了主题演讲《从心出发——新时代的消费创业，为用户创造价值》，系统阐述了黑蚁对于消费投资的看法。

在演讲中，何愚针对近年来一些消费行业的热门现象，结合黑蚁的投资实践，给出了颇为系统的方法论解读，值得消费和投资行业的从业者深思。

他指出，人均收入和市场规模是形成领先消费品牌的大前提，消费品牌的崛起反映了文化自信，是“国家IP集合”的重要组成部分，当下是在中国做消费品牌的最好时机。而发现和构建消费创业机会最核心的能力是从用户的日常生活中发掘价值点，具备场景思维和终局思考能力。

黑蚁认为，新兴本土消费品牌迅速发展壮大的背后，年轻一代消费者是最重要的推动力量。他们的喜好和消费观念与10年、20年前的人们相比，产生了非常大的变化。了解当代年轻人的想法和人生理念，对新消费创业以及投资都具有重要意义。

在演讲中，何愚提到了最近投资圈非常火热的湖南现象。三年前何愚就和同事去湖南长沙调研过，把不同层级地市都走了一遍。最近黑蚁又去湖南做了一些消费者的访谈，感到这个世界变化很快，年轻人的世界又变大了很多，他们的消费理念变的更加丰富了。“三年前在长沙，只有一个消费者提到偏精神层面的消费价值观，他说他在买东西的时候会考虑‘可持续发展 ’。当时我们旁边一个顾问还说，他之前去湖南从来没有听过消费者这样说，他觉得长沙的消费者进步了。三年之后我们再去长沙的时候发现，消费者讲的东西有些甚至是我们都不知道的，我们还得更努力才能赶上年轻消费者的想法和认知。”

长沙现象带来的思考是什么？何愚认为，不管做消费创业还是消费投资，都是在同一个时代背景下做事情，这个时代推着大家走。因此需要理解这个时代背景下的趋势和更深层次的原因。

何愚指出，现在是中国品牌的最好时代。背后有三个原因：

第一，国家人口，因为“人口基数是形成有效率的品牌公司的基本前提，我们中国品牌是最有优势的。”

第二，人均收入。往往人均收入比较低的市场很难形成品牌。

第三，本土化。这个点往往被忽略掉。何愚认为，“消费是极为本土化的行业，消费是衣食住行吃喝玩乐，每个国家都有自己的历史文化，因此，消费者的饮食习惯、审美偏好，以及家庭结构、家庭环境和各种理念，实际上是完全不一样的。”

那么面对这样的历史性大机遇，新的品牌应该如何打造自己的竞争力。何愚提出了四个字的宗旨：“身心融入”。具体来说，有三个层面的内容：

第一是创业者认知客观世界的能力，认知消费者的能力。这其实讲的是消费洞察能力，包括对人、产品以及社会环境的洞察。“消费洞察里面有一个点，同理心是非常重要的。同理心体现在怎么能够还原用户的消费场景，重走用户的消费旅程。所有做产品很好的人都有相应的方法论和优势。这中间还有一个抽象的过程，怎么从观察落脚到洞察。我们认为这一点对消费创业来说是非常重要的。”

第二是场景思维。

什么是场景？何愚指出，场景就是消费者消费（行为）那一刻对应的时间和空间是什么样的。背后反映的是消费者的诉求和动机等因素。

何愚把消费场景分为两种情况，一种是用户的场景已经在了，消费品牌该怎么进入到这个场景。现在因为技术的改变，导致切入到场景的方式方法跟过去有很大不同，导致很多商业模式的产生。第二种情况是，一些创业者在发明创造一些进入到用户场景的方式方法。

何愚举到了直播的例子，认为这是因为技术的变革带来切入场景方式的改变。过去消费者从认知到信任到购买品牌的行为是割裂的。而今天的直播，是认知、信任和交易同时发生的场景。

第三是终局思维

何愚指出，“所有的行业当趋势起来之后，一定会有很多新的从业者进入到这个行业，它的竞争会变的很激烈，蓝海很快变成红海，尤其是在中国，可能一年之后、两年之后发现这个行业里面有各种各样的创业者。所以一开始有终局思考的能力是很重要的，因为早期增长很快并不代表最后能够成为这个行业中比较领先的公司。怎么在竞争比较激烈的部分成为领先的公司，这是考验创始人从第一天起怎么思考他的商业模式，怎么思考竞争格局，怎么思考这个企业要打造的核心竞争点。”

何愚最后提到，黑蚁成立五年来，坚持投资消费赛道，一个原因是因为可以得到最多的“正反馈”。“可能三年以后，购物中心里面的主力店有一半都是我们参与投资的，作为一个投资人、创始人，你在社会上生活，我们每时每刻、方方面面都在得到反馈，我们做的事情可能是有价值的，是深入到市场上，这是我们最初为什么会选择消费行业做投资的原因。”

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