汉服进阶百亿市场，不能光靠年轻人的热情

编者按：本文来自微信公众号时螳螂财经(ID:tanglangFin) ，作者：易不二，创业邦经授权转载，图源：摄图网。

今年的ChinaJoy“国风”元素非常突出。在年轻人的热爱之下，拥抱传统文化已经成为了各大品牌厂商的共识。其中，当属潮品馆展区以汉服为主题的“洛裳华服·新秀大赛”决赛最为浓烈地演绎了“国风”盛宴。

近年来，随着年轻人将汉服越来越「日常」地推入公众视线，加之国潮正在强势崛起，汉服因此获得了更高的接受度。

从去年ChinaJoy开设了洛裳华服·赏展区，备受年轻人喜爱与好评后，ChinaJoy官方联合咪咕启动了“洛裳华服·新秀大赛”这场全新的赛事，并成为之后区别于其他单元的独立运营板块。

在这场赛事上，汉服呈现了视觉的美丽与文化的魅力；但在实际的消费市场，汉服想要真正突破圈层，还有很长一段路要走。

百亿汉服市场的「喜」与「忧」

汉服全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学，传承了30多项中国非物质文化遗产以及受保护的中国工艺美术。

Z世代年轻人有多喜爱汉服？

无论是平日还是传统节日，在街头、地铁、商场 、景区......都能看到他们身穿汉服穿梭在人群中的美丽身影。

第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，在天猫下单购买过汉服的消费者人数已有2000多万，潜在消费者高达4.15亿。其中，Z世代消费者每年购买的数量最多，在“年购买6-8套消费者”中表现最突出。

随着国人文化自信回归，当汉服在Z世代年轻人中形成一种新风潮，汉服市场规模也随之走高。

数据显示，2015-2020年，中国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增，预计2021年中国汉服市场销售规模将突破百亿元，且未来还有较大发展空间。

一片欣欣向荣的大市场中，成都成了“汉服第一城”、曹县在“666”的喊麦声中光速破圈，汉服头部品牌十三余、重回汉唐获得资本青睐......

但在冲破百亿的势头中，掣肘汉服市场发展的问题也随之暴露。

一方面，在文化自信的“汉服热”中，虽然一年轻人为主力的群体全力以拥抱汉服弘扬传统文化，但即便社交媒体发达如当下，却仍然缺少一个接触权威信息的圈子。

另一方面，正是因为汉服市场圈层太小而又散乱，缺乏让整个行业走向大众消费的引导力，导致汉服一时之间难以真正破圈，而这又使得行业缺乏创新活力，山寨趁势而生，严重影响了行业健康发展。

艾媒咨询的调查数据显示，中国大众对汉服的了解程度较低，对汉服有大概的认识的人数占比只有42.5%。并且，近年汉服盗版山寨增多，严重限制了行业的健康发展。31.2%的汉服消费者表示曾经购买过山寨汉服。

如何冲破限制发展的“枷锁”，进阶百亿，就成了汉服市场亟需解决的问题。

如何与Z世代长效联动？

汉服这个产业，既有产品属性，又有文化加持。因此，汉服要破圈，其实是要从产品到文化都要与Z世代形成长效联动，进而走向大众圈层。

针对掣肘汉服市场发展的问题，在「螳螂财经」看来，至少可以从三个方面发力。

首先，小众文化进阶大众关注，需要以一站式的「聚合力」，爆发联动性的「扩张力」。

在汉服圈，一直有严格的鄙视链，比如形制党看不起改良派，宋明汉服看不起魏晋唐汉服，当然，大家都看不起山寨的。

这种鄙视链形成了一种还未破圈就先内乱的既视感，本质上，是因为市面上缺少为汉服爱好者提供沟通和交流的社区。很多爱好者只能从零星的碎片信息中找到属于自己更的小圈层形成认同感与排他性。而即便汉服文化爱好者在B站会有自己的聚集地，但综合型平台对汉服文化的普及、汉服圈活力的塑造仍然有限。

从而，汉服想要走向大众，还有要有一个权威、专业、规范的交流平台形成「聚合力」，让圈内圈外的人对汉服的文化内涵、价格体系、供需关系等，形成一个比较完整的理解体系。

最先意识到了这个问题的，是与ChinaJoy官方联合启动了“洛裳华服·新秀大赛”的咪咕。以“华服文化”为核心，咪咕发布的咪咕圈圈APP致力于建设汉服内容和服务社区，打造汉服爱好者“看、学、聚、购、游、拍”一站式全场景云平台。

目前，咪咕圈圈APP拥有千万级用户规模，覆盖全国200个城市的汉服出行网红景点和1000个汉服社团组织，能够为汉服爱好者提供专业的汉服内容，为汉服产业链输出高价值的供需信息和消费趋势。

其次，汉服文化及产业想要从「单点突破」到「多点爆发」，大型展览、意见领袖、IP联动的「头羊效应」是打开发展空间的有力抓手。

“汉服热”虽然一直在持续升温，但不管是作为一种文化还是一门生意，汉服的热潮仍然还局限于原有圈层。而且，艾媒咨询显示，接近50%的中国消费者有关注过汉服相关文化节或者展览，近6成消费者接触汉服的信息来源于社交媒体、线下活动、IP影响力等。

这也意味着汉服文化与产业扩圈，可以借力大型展览、线下活动、意见领袖等发挥「头羊效应」。

作为一站式全场景服务平台，背靠整个咪咕文化生态的咪咕圈圈在这些发力点上均有布局。

比如，在ChinaJoy展览中举行了总决赛的“洛裳华服·新秀大赛”，就是联合咪咕启动的全国最专业的汉服艺人选拔赛。在2个多月的时间，10大赛区落地30座城市，参赛人数达4000人。

这次大赛中，咪咕还搬出国风虚拟偶像「麟犀」当作线上形象大使。基于活动参与用户群体与麟犀粉丝用户群体的高度契合性，借助「麟犀」的IP力量为汉服出圈助力。

而在ChinaJoy的咪咕舞台上，咪咕邀请到了将泛二次元文化带入主流媒体的圈9现唱，借助明星艺人的力量，为汉服发出声量。

最后，当「去品牌化」与「个性化」成为影响汉服消费者购买决策的因素时，原创性与设计感即是俘获年轻人的关键，也是行业健康发展的保障。

汉服是产品，是文化，但更是一门生意。

在一件能被消费者感知的成衣背后，汉服产业链还包括设计、生产、成品运输、宣传与销售等等步骤。与一般服装相比，汉服的产业链更长、原创性更强、设计成本更高，这也导致了行业款式雷同甚至山寨滋生。2019年电商交易额达516亿元的曹县就被汉服品牌“汉尚华莲”告上了法庭。

当原创新能力走低时，行业就亟需注入创新活力来保障长期健康发展。

咪咕圈圈与北京服装学院成立创意设计联合实验室，给出了源头上的解决方案。联合实验室面向年轻用户群体，研究汉服与衍生品创意设计，形成技术与艺术双创新的新体验，为汉服市场注入源源不断的活力。

华服背后，「表里相得」的破圈

文化破圈层、产业拓边界、行业注活力三方正向循环下，汉服走向消费大众化、文化普及化、规模扩张化就会成为必然，带来的也是多方受益。

从消费端来看，当汉服文化的认可度与普及度提高后，既能提高年轻人的热情，也能降低他们的尝鲜成本，助推汉服消费走向大众化。

这一现象反应在供给端就是，一方面，随着消费圈层的规模扩大后，生产规模也将随之扩大，从而带来汉服价格下调就成了普遍趋势。

《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，汉服消费者购买单套汉服价格集中在300-500元。

听起来并不算特别贵，但却成了限制消费者购买频次的原因之一。

艾媒咨询有数据显示，33%的消费者购买汉服的频率为半年3-5次;28.3%的消费者购买汉服的频率为一年1-2次;一个月购买多次的消费者占比仅为9.1%。消费者汉服购买频次并不高的原因之一就是价格过高。

目前，早早进入100-200价格时代的春日宴、入巷间、兰若庭等品牌，就已经俘获了一大批年轻人的心。

另一方面，随着汉服市场扩容，以产品与文化为原点，品牌商、服务商、设计圈多点开花也将是必然，进一步激发汉服市场的活力，促进产业链精细化运营。就如目前咪咕圈圈就以服务商的角色进入了汉服市场，并立志成为中国汉服全场景服务第一品牌。

当消费端与生产端形成了的双向良性循环后，汉服走向消费大众化，推进一个更为欣欣向荣的市场就成了可预期的必然。而市场的欣欣向荣又能进一步提升文化影响力，反哺供需两端的高质量发展。

当然，这些利好与益处的真正实现，还需要行业多一些像咪咕圈圈这样敢于吃螃蟹的先行者来共同推进，让百亿体量触手可及。

小众破圈绝非易事，但汉服的百亿市场，并不遥远。