家用美容仪器风口再起，小巨头之下，国产品牌如何突围

从一级市场资本的风向来看，单单是刚刚过去得7月份便已有数家家用医美仪器品牌获得融资。7月30日，美容仪器品牌mesmooth宣布已获得坚果资本5000万人民币A轮投资；7月16日，美容护理品牌「inFace」获小米与顺为资本数千万元Pre-A轮投资；7月8日，从水光仪切入家庭美容场景得品牌飞莫获IDG千万级美元A轮投资。

供给端企业争先跑步入场。企查查数据显示，目前我国共有美容仪器相关企业(包括生产、销售及相关配件企业)8.1万家，广东省以近2万家企业排名第一，山东、江苏分列二、三位。

为何家用美容仪器会在今年这个时间点突然爆火？行业还有哪些痛点？这其中的国产代表品牌又是怎样的？带着这些问题，记者采访了医疗级美容仪器品牌Comper创始人杜涵。

消费者越来越青睐强功效型产品

其实早在2020年，美容仪便受到过一次广泛关注。当时疫情席卷全国，人均居家时间的增长使得厨房小家电与个护小家电销量激增。

当时以雅萌、refa、TriPollar为代表的美容仪品牌第一次迎来大规模出圈，但疫情所带来的只是短期红利，而今年家用美容仪器迎来的则是真正破圈，背后的核心支撑是消费者消费理念的转变。

正如萧雅生物创始人在接受采访时所言，如今的消费者在护肤、抗初老等问题上已经越来越急功近利，更希望能看到即时的效果。这也是为什么以薇诺娜、可复美等为代表的功效性护肤品牌可以在这两年迅速打开市场。站在终局的角度来看护肤，整体的市场份额一定会向功效性更强的品类做迁移，这点从今年轻医美的崛起可见一斑。而家用美容仪器作为护肤品与医美的中间产品，功效比护肤品明显，且在家就可操作，比找医美机构更方便，可高频使用，这些特点的叠加，使得家用美容仪成为了抗初老的优质解决方案。同时，轻医美的崛起也对家用美容仪的普及起到了促进作用。一方面，医美虽然可以当即见效，但很难做到长期保持，家用美容仪器可以帮助医美消费者在后期延缓效果的减退；另一方面，医美机构的增多为家用美容仪提供了更多以及更精准的销售渠道。另外，美容仪天生适合，抖音、快手、B站、小红书、淘宝直播等新型营销、销售方式。智研咨询的数据显示，中国美容仪需求量已从2014年的131.9万台增至2019年的655.2万台;同时，市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元。该机构预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。从目前家用美容仪器的渗透率来看，整体市场规模还有极大的增长空间。据杜涵介绍，目前美容仪在天猫的渗透只有0.5%，在京东是3%，而在日本美容仪的渗透率有11%，在美国到达了20%。

市场教育是行业最大痛点

在杜涵看来，如今对于家用美容仪器市场来说，最困难的便是做好市场教育，这个市场教育主要集中在“如何让大家不再觉得美容仪是智商税”与“美容仪器需要持续不断使用”上。家用美容仪器之所以被冠上“智商税”的名号，主要有两个原因，第一，消费者对于美容仪的作用机理并不了解，大多数品牌在介绍美容仪时，只介绍功效而并不介绍作用原理，比如告诉消费者射频如何做到抗衰，微电流如何做到紧致；第二，有非常多的消费者购买美容仪之后使用几次便会将其束之高阁，最后看不到效果就会归咎于产品。杜涵认为，现在家用美容仪器整体的市场教育大方向是存在问题的，应该用医疗级的思维来做营销而非美妆的逻辑。”如今国内美容仪的发展逻辑其实与日本更像，日本在用做3C的逻辑做美容仪，对仪器标准要求并不高，所以日本的仪器一般都达不到美国FDA的标准，而在美国美容仪器一直都是医疗器械。“Comper成立于2015年，最初是做胎心备孕等一系列母婴产品线起家，拥有医疗器械背景，团队于2017年建立了自己的工厂，工厂获美国FDA、欧盟CE与中国CFDA医疗器械认证。在一直关注女性家庭智能医疗设备的过程中，团队注意到2017年中国食品药监局出台文件将脱毛仪纳入了监管体系中，杜涵预判未来家庭美容仪器将会越来越向医疗级靠拢，而当时在美容仪70亿的市场中，只有雅萌、宙斯、Tripollar三个可以叫得上名的品牌，同时这些品牌又都是在以美妆的逻辑做营销。于是，Comper便开始用医疗器械的标准研发美容仪，于2019年投入产出，2020年在市场推广。

自有工厂使Comper可以对市面上产品所存在得问题进行优化。比如，其主推单品大眼仔智能美容仪集合了多种美容仪功能—— RF射频、微电流、LED光疗及 MASS震动这四大主流美容仪功能；而且为了让消费者用更短的时间完成整个护肤过程，这款产品也将探头设计得非常大；在温控上，大眼仔智能美容仪采用了双温控恒温技术，设置了内外两个温度传感器，以此保证有实际效果且不会有烫伤皮肤可能性；此外，Comper还可以连接智能APP，因肤定制个性化护理方案。在与用户沟通时，Comper除了介绍功效还会讲清每种模式的作用原理，比如护肤解决的是表皮问题，射频解决的是真皮层和筋膜层问题，微电流解决的是肌肉层问题。未来在拓品时，Comper将主要围绕专业医美仪器家用化的逻辑。杜涵认为医美仪器从医用到家用是一个大的趋势，但在将大仪器做小的过程中，对于如何保证安全性还存在诸多难点。比如在产品做小之后，屏蔽罩、防静电、防跌落测试等非常难做；与传统的大设备相比，小仪器对材质、对工艺的要求都完全不同，大的容量装到小的机身上，芯片处理、制成工艺都是完全不一样的思路。总体来看，不管从需求端、营销端还是渠道端，都为美容仪的发展提供了良好基础，但如今各家亟待需要解决的仍是如何根据现有消费者需求研发出最适合的产品。