中国手机市场腰部竞争激烈，高端成破局关键

编者按：本文来自微信公众号赛诺市场研究（ID：SINO-MR），作者：赛诺市场研究，创业邦经授权转载，图源：摄图网。

2021年上半年中国智能机市场零售量达1.57亿台，相比于2020年上半年有10%左右的增长，但考虑到去年年初全国新冠疫情爆发对手机市场的影响，10%的增长没有太大意义。今年上半年的手机市场也在发生变化，供应链缺货成为所有手机厂商面临的问题；品牌方面，华为渐渐淡出第一梯队，荣耀以独立的形象首次步入大众视野；渠道方面，一线品牌纷纷扩张线下店面，优质零售资源成为厂商追逐的对象，线上渠道相比疫情发生之前也有了明显增长；而产品侧，手机之外的多形态产品重要性日益加强，成为吸引客流量的有力工具。

大盘持续低位震荡，部分品牌依旧表现亮眼

进入下半年后，根据赛诺周度数据，国内智能手机市场持续在低位徘徊，二季度的“6.18”电商大促，提前透支了市场的部分消费能力，因此我们对整个暑期的智能机销售走势，持谨慎的态度。

受电商节厂家降价促销的刺激，中国手机市场销量激增，高峰期单周销量接近一千万台，线上促销拉动了整体大盘的销售，成为二季度手机市场的最大亮点。但大促之后大盘迅速下滑，第25周市场整体降幅接近40%，所有品牌无一幸免，第25到28周，单周销量始终在六百万以下徘徊。品牌方面，OPPO和vivo线下优势依旧明显，而荣耀正快速提升，成为目前唯一保持快速增长的品牌。

从周度市场增速方面看，因市占份额相对较高，OPPO和vivo两个品牌系的变化与整体市场平均变化基本保持一致；小米在几周的低迷后，第28周开始超过市场平均增长率；荣耀在50系列上市后，始终保持着超过大盘的增长势头，第28周更是取得接近20%的增长率，成为近期市场为数不多的亮点。

价格段结构稳定，中端旗舰愈发重要

国内5G智能机的渗透率仍在提升，目前1500元以上新上机型，绝大多数都是支持5G的，在这种情况下，市场各价格段基本保持平稳，但其中2000-4000之间的腰部段位依然占据市场最大的份额，超过40%，这也是目前国内厂商旗舰机竞争最为激烈的价格段。

从赛诺7月份的周度数据看，目前OPPO、vivo和荣耀占据中部价格段的前三，三家厂商的份额总和已经超过70%，而荣耀就着50系列的势头，目前份额已经接近14%，且仍有上升的趋势，这些都足以看出腰部市场竞争的激烈。

从机型来看，OPPO的Reno6和vivo的S9是2000-4000元最畅销的机型系列，尤其OPPO Reno6已连续多周位于首位，强大的线下分销体系是Reno6畅销的有力支撑。除此以外，荣耀50系列也逐渐表现出很强的市场竞争力，在发布第三周就已经进入前列，尤其在其聚焦的2500到4000元价格段内，荣耀50已取得线上渠道机型销量第一的好成绩，也正是因为荣耀50的推动，荣耀品牌连续两周在线上市场2500-4000元价格段内领先于所有其他品牌，份额一度达到17.9%，这在对产品性价比更为挑剔的线上市场中实属不易，目前看来，高效的研发能力和产品创新力，已成为荣耀的最优质资产。

应合理配置渠道资源投入

始发于去年的新冠疫情拉动了手机线上市场的销售，线下市场在受到较大冲击后，也正在改变销售策略。传统的线上高性价比、线下靠促销的方式在悄然变化，用户对产品、创新、服务等有了更综合的考量。

从目前的渠道分布看，OV依旧以线下市场为主，成熟的代理商体系是OV线下的护城河；小米在经过快速的拓展后，线下市场有一定起色，但依然过于依赖线上销售；而荣耀在线上、线下的份额上更接近市场平均水平，没有明显的“偏科”现象。纵观全年，赛诺预计线上市场在全渠道中依旧保持30%左右的份额，线下仍有7成的空间。市场大盘的分布，决定了厂商资源的投入，厂商根据渠道容量，在线上、线下市场均衡布局，除了适应更广泛的用户需求，也更加利于自身资源的合理使用。

做好高端产品是获取用户忠诚度的唯一途径

目前中国5G智能机渗透率已经达到80%左右，换机周期也始终维持在24个月以上，品牌商去追求剩下不到20%的入门级智能机市场已经意义不大，在饱和的市场中，如何把握高端用户的品牌忠诚度变得更加重要。从以往中国手机市场的发展历程来看，做好高端产品是打造品牌影响力、获取用户忠诚度的最佳路径。根据赛诺周度数据显示，苹果在5000元以上市场上占有绝对优势，此前获得不菲成绩的华为高端旗舰份额逐渐走低，下半年国内安卓厂商依旧会在高端产品上投入力量，例如刚刚发布的华为P50，以及即将发布的荣耀Magic 3系列，相信下半年高端市场的比拼会更加激烈。