消失2年的「快时尚」，想在中国扳回一局

编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID：dianshangzaixian）， 作者：吴羚玮，编辑：斯问，创业邦经授权转载，图源：摄图网。

曾败走中国市场的快时尚品牌Forever 21，正试图通过电商卷土重来。

这个由韩国张东文和张金淑夫妇创立的品牌，凭借低价、上新快等特点，迅速成为全球最大的时尚连锁品牌之一。在城市核心商业圈，你或许也曾被它三层精致大店吸引驻足。

后来的故事大家都知道了。Zara、H&M、GAP等快时尚品牌陷入业绩泥潭，款式迭代不够快，性价比不够高，慢慢失去对中国消费者的吸引力。Forever 21先是在2019年4月宣布关停天猫京东的旗舰店和中国官方网站，又开启了线下门店的清仓甩卖模式，留下被扒光的模特和空荡货架。

时隔两年，8月4日，沉寂许久的Forever 21通过官方微博公布了一份声明，表示美国总部正式授权旭声有限公司和子公司旭声电器（深圳）有限公司全权负责中国区的全部运营。目前品牌已入驻唯品会和拼多多，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也正在筹备中。

但随后，它又删除了这条微博。最近的一条微博来自2019年。

「电商在线」发现，Forever 21的官博运营主体是旭声电器，而它在拼多多、唯品会和天猫上的运营公司都另有其人，且分别是毫无关联的几家公司。

记者也曾尝试联系了官博的运营主体旭声电器。这家主要生产电器和家居用品的香港公司，公司曾获得了Hello Kitty、M&M、大嘴猴、海绵宝宝、航海王的品牌授权。但尚未获得回应。合理推测，或许是品牌方认为筹备期理应低调，也可能是因为目前运营主体过多，不便声张。

总之，过去热闹开店，且以核心商业区线下大店示人的Forever 21，如今写照更像是“打枪的不要，悄悄的进村”。

多渠道、多家运营商

如果不是店铺旁边还打了个“官方”的金色小标，Forever 21在拼多多开设的两家旗舰店很容易被误认为“山寨”。

名为“Forever 21旗舰店”的女装店中，已有1000多人关注，拼单数量超过1.1万件。店铺内一共48件SKU，其中41件都是裤装。店内所有商品的价格都在百元内，58元到98元。商品照片大多变形，尽管压着品牌logo，但质感并不高级，模特要么不露脸，要么是中国面孔。整体来看，这更像是一家广州或杭州服装档口开出的店铺。

尽管店铺首页放了一张Forever 21的海报和品牌介绍，但不管是商品图片展示的形态还是服装风格，都与Forever 21原本的风格相去甚远——尽管它是个平价品牌，但黄底黑色的logo，以及常在图片中出现的成群结队的外国年轻人，总在展示年轻和活力。

而Forever 21在唯品会上的店铺风格要年轻时尚得多，价格上限也更高：从29元的基本款T恤到339元的法式连衣裙，一些款式还是唯品会的专供款，照片质感也相对高级。这都更贴近我们过去熟知的Forever 21。

尽管根据品牌发布的信息显示，其天猫旗舰店仍在筹备当中。但「电商在线」在天猫上找到了一家名为“Forever21男装旗舰店”的新店，目前仅33个粉丝。

这家天猫店还处于“毛坯房”状态，之前在7月16日和7月23日进行过大批量上新，但目前没有任何交易记录，就连logo都只是个临时的“淘”字。

拼多多、唯品会以及天猫上，Forever 21分别有截然不同的价格定位、风格。事实上，它们的运营方都不是同一家公司。Forever 21的拼多多运营方是一家名为“雅偲”的广州贸易公司，天猫店则由一家名为“穗元”的杭州服饰公司代运营。

据企查查显示，两家公司并无关联。唯品会旗舰店的运营方则无法查证。

Forever 21将品牌授权和店铺运营权交给中国公司，这和大多数海外品牌在中国市场时，会找一家服务商代为运营的逻辑相同——后者更熟悉中国市场，也熟悉复杂细碎的电商平台规则。对品牌来说，自己无需下场，也是一种更谨慎的轻量化尝试。

尴尬的Forever 21

这种方式或许能卖得动货，但也可能带来问题。

Forever 21唯品会店与拼多多店售卖的服装有部分重叠，但价格差异巨大：譬如一件胸口女生半袖，唯品会价格是74元，而拼多多则标价99元。另一条高腰爱心牛仔裤，两家平台也有4元的价格差。

不同渠道的价格差会打乱品牌原有的价格体系，而店铺在不同平台呈现出的价值面，也会影响消费者对Forever 21这个品牌原来的认知。对品牌都是一种消耗。

事实上，它在2012年进入中国市场后，其实从未在中国市场获得绝对优势。不少媒体已经在Forever 21黯然退出中国市场时，就分析过它做错了哪些事：

在上海南京东路开出国内第一家三层楼的大店时，Forever 21曾掀起过一阵热潮。但它进入中国市场时，已经错过先发优势，快时尚领域的话语权已经牢牢被Zara和H&M掌握。后期，它又因为质量问题和款式剪裁不符合亚洲人身形，失去对中国消费者的吸引力。

它在品牌或公司竞争上的优势也远不及Zara的母公司Inditex。如今，它在全球的门店数量仅剩600多家，Inditex也有收缩，但全球门店数量依旧超过6800家。光是Zara的全球门店数，也是Forever 21的3倍多。

2020年2月，Forever 21以8100万美元（约合5.23亿元人民币）的低价被西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司，以及品牌管理公司ABG组成的财团收购。有了强有力的支撑，以及充足的弹药，更关键的是，中国拥有超1.6万亿规模的服装市场，谁都不希望放弃这个巨大金矿。这也是Forever 21念念不忘卷土重来的原因。

快时尚卷土重来？

“活过来”的快时尚品牌不止Forever 21一家。

根据赢商网的报道，今年上半年，快时尚品牌加快了开店步伐：MJstyle、优衣库、UR、无印良品、C&A、GAP六家快时尚品牌合计新开了126家门店。尤其在第二季度呈爆发式增长，开店98家，达到近4年新高。

开店门店数量增长，不代表曾经占领大量女性衣柜的传统快时尚品牌还能再现往日风光。

原因有几方面——

1、传统快时尚的份额正在萎缩：顶着“快时尚”标签的品牌希望消除误解；供应链和服装行业创始人的变化，会带来中国服装新品牌的爆发。

开店量排名第二的优衣库，实际上并非快时尚品牌。

它不快，也不追赶时尚。拿曾经的快时尚之王Zara参照，一年2万个单品，一件衣服从设计到生产、运输、销售，最短只需要15天。H&M大概在20天，优衣库一年只有1000款商品，而且从生产到上架，得花上3、4个月时间。优衣库也一直在摆脱“快时尚”的标签，强调自己是一家不断进行面料创新的科技公司。

无印良品走的则是另一条路。它本身就不以层出不穷的款式迭代赢得消费者的品牌，核心单品，永远都是围绕那些个人洗护、文具、床品等生活方式展开。无印良品母公司日本良品计划，在7月21日明确提出要在中国市场提速：将从2024财年（截至2024年8月）开始，每年在中国以目前两倍速开设50家店，还将组建负责中国业务的经营团队。

天猫服饰潮服鞋靴的总经理鹿游对「电商在线」提及他在近十年来看到的行业变化：当下的中国服装创业者，不像10年或20年前，那批来自工厂、供应链或零售的创业者，更多从广告媒体、文化潮流，甚至手机电脑行业跨界而来。

他们的最核心特质，就是比过去更能讲好品牌故事，也能充分利用如今成熟的中国服装供应链，完成他们的设计与商品。

尽管在整个消费领域，美妆和食品是最先诞生大批新品牌的行业，但这种风潮随后延伸到了到洗衣、个护等快消行业。而现在，服装的新品牌爆发率先发生在内衣行业，譬如主打无尺码内衣的Ubras、主打科技面料的蕉内，以及用“硅胶果冻条”取代钢圈做内衣支撑的素肌良品。这些内衣品牌，共性都是用更吸引人的概念抓住消费者，以能够批量生产的标准品为起点抓住投资人。

鹿游认为，在内衣之后，服装新品牌的爆发会出现在男装、女装、鞋履等行业。

2、几个主要玩家的势力将呈现此消彼长，尤其当爱国情绪已经可以推动一门生意时。如果国外与国内品牌风格与价格定位一致，国产品牌更能获得消费者天然认同。

开店量排名前三的品牌中，MJstyle和UR分别位列第一与第三，都是国产快时尚品牌。

尽管这两个品牌都曾以国际快时尚巨头Zara和H&M为师，但至少在国内，以UR为代表的快时尚品牌已经呈现出可以抗衡Zara的力量。“卢曦采访手记”2019年的一篇文章曾提及，UR从设计到货架，以天计算。而店铺的补货周期（一家店铺从发现缺货-给工厂下单-再次上架）也只需要10天。它的速度比Zara可能还要快。

而UR的两个老师，ZARA与H&M，一个在去年采取收缩政策，关闭所有在中国的姊妹品牌，一个因新疆棉事件遭消费者抵制，两家品牌今年上半年的开店数量都为0。

至于Forever 21，如今面临几大玩家和成千上万小玩家的激烈竞争，尚未在大环境下做出足够能说服中国消费者的动作，也没有梳理好不同运营方之间的关系和价格。

反攻动作看着励志，要真正逆袭，并不容易。