电动牙刷市场“虚高”：高定价不等于高端！

编者按：本文来自创业邦专栏蓝科技，图源：图虫。

从百元到近千元，不只是飞利浦等国外品牌，欧可林等新兴国产品牌对电动牙刷产品的定价偏高，甚至是“虚高”。电动牙刷价格普遍超过普通牙刷10倍以上，其产品体验和实际效果还需要检验。

有人认为，电动牙刷的走红是潮流生活的一个象征；同时也出现不同声音，购买价格虚高的电动牙刷是在交“智商税”。

从目前行业发展态势来看，疫情下主打健康牌的生活电器受宠，电动牙刷作为一个新兴品类，市场整体处于成长初期，后来者如“雨后春笋”，但品牌竞争也存在竞争盲目性，或高定价、或夸大宣传、或炒作概念，并没有让产品走上“亲民”路线，反而激发部分品牌互相攀比，定价“虚高”，滋生泡沫，搅乱健康成长的市场环境和持续增长的发展轨道。

专业品牌发力挤压新品牌生存空间

电动牙刷作为一个细分产品，进入生活电器市场已久，尽管“宅经济”驱动下很多年轻人跟风购买，却并没有真正形成“大气候”，并且市场增长并没有厂商鼓吹的那样“爆发”，特别是今年上半年电动牙刷品类的市场表现不尽人意。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，电动牙刷市场的销售额为34亿元，同比下降7.9%，销售量为1756万台，同比下降19.7%。并且在电动牙刷行业，飞利浦、Usmile、欧乐B三大头部品牌占据全球主要市场份额并保持着绝对优势，包括小米、美的等国产科技品牌也布局并跻身TOP10品牌。

从品牌格局上看，专业性品牌正强势发力，抢占综合市场品牌的份额，底部品牌生存环境进一步恶化，并且品牌洗牌加速，像Oclean(欧可林)等新生品牌进一步承压。电动牙刷品牌数量已从今年1月高峰690多家降至520多家，已减少170多家。

目前TOP10品牌已占据市场80%以上份额，头部品牌呈现集中化，新生品牌想要在电动牙刷市场闯出一条路，目前来看仍面临重重难关，能否成为一匹“黑马”也有待时间检验。

定价“虚高”大众用户需求受冷落

尽管市场销售同比并不景气，但电动牙刷售价呈现偏高甚至“虚高”的态势。有关数据显示，今年以来，电动牙刷市场均价已达到230元以上，呈现持续上扬走势，市场售价最集中的价格段是300-400元。

业内认为，不同于大家电，很多个护电器的技术难度和生产成本并不高，比如电动牙刷的关键部件是高频震动刷头，产品差异化并不明显，也因此行业门槛并不高。

去年由于疫情“宅经济”激增，带动健康类小家电的市场爆发，而之所以价格颇高，一方面是品牌效应，另外一方面则是打出一些新的概念进行市场炒作。

客观来看，随着消费升级，牙齿健康被日益重视，加上资本力量的推动，国产电动牙刷品牌也如雨后春笋般涌现，但是电动牙刷除了飞利浦和欧乐B市场认知度较高以外，国产品牌的知名度还有待提升。电动牙刷入局者众，新兴的电动牙刷企业欧可林、萌芽等品牌相继入局，但国内还缺少与头部品牌一较高低的力量。

对于新入局的品牌来说，高价不代表高端，真正的高端是需要经过消费者检验的。对于众多年轻消费者来说，高价也增加距离感，因为多数用户最关切电动牙刷仍不是价格、品牌，首先还是产品力，其中包括技术、质量和产品效果，如果产品力与其高端溢价不相匹配，那么冲动消费、跟风消费过后，新生品牌可能在市场就是“昙花一现”，难以持久立住脚跟。

自主品牌如何破局？

从用户端分析来看，电动牙刷主要被95后、00后为代表的Z世代所选择，正在从小众市场走向大众市场，可以说市场前景充满期待。同时，本身作为一个从国外引入国内的“舶来品”，电动牙刷在海外的需求量很可观，也因此贴上“Made in China”标签的电动牙刷越来越多“出海”，很多以OEM、ODM代工为主，自主品牌仍比较弱。

在这样的大环境下，国货品牌电动牙刷该如何突破目前的局面？首先，坚持技术创新是第一要素，围绕全球不同用户需求实现差异化技术创新。特别是不应该盲目跟随欧美口腔特点而开发产品，要贴近国人需求；其次想要赢得市场，还要发挥中国家电制造产业链的制造效率和规模优势，以质量优势、成本优势增强产品的市场竞争力，让质量弥补品牌影响力不足；第三，加快品牌建设和构建体系化渠道布局。

电动牙刷行业现在更需要精耕细作，不应该以粗放式管理的方法挣快钱，这是一种短视、缺少生命力的行为。同时，市场需要引导，消费者需要培育，电动牙刷更应该抛开产品本身，从个人健康的角度，多给予消费者带来健康理念，这种赋能方式更有人文关怀而不会有功利色彩。

因此，国产品牌应该提速增效并实现蜕变，以更亲民的方式进行市场培育、激活大众用户，而不是玩儿概念和高价标榜让电动牙刷成为少数人的“狂欢”。