医美行业现阶段已成为资本追捧的“香饽饽”，处于产业上游的爱美客(SZ:300896)和华熙生物（(SH:688363)自上市以来的股价表现均为稳定上升趋势。然而，处于医美行业下游，号称“互联网医美第一股”的新氧(NASDAQ:SY)近日的股价表现却令人大失所望。新氧于2019年5月以每股13.8美元的价格上市，如今却大跌至7美元／股左右，股价近腰斩。
新氧作为中国医美电商平台的龙头，2021年第一季度MAU（Monthly Active User） 已高达到840万，相比 2020年第一季度的420万MAU增长了 101.0%。其购买预订服务的用户总数为17.30万，比2020年同期的7.75万增长123.3%。
值得注意的是，新氧2021年第一季度的净亏损随着其用户量的增加一并走高，达到了近4,630 万人民币，2020 年同期净亏损为人民币 3,590 万人民币，净亏损增长近29%。
从数据可以看出，新氧业绩在上升，亏损额却在放大。
商家vs用户，到底站哪边
新氧第一大主营业务为信息服务，在电商平台上为入驻的医美商家提高曝光率和客户转化率，带来客流量从而产生收入，以及通过社交媒体网络推广其他消费医疗保健商家、美容院和销售商的产品产生小部分收入。
据新氧财报披露，2021年第一季度入驻平台的付费医疗服务商家数量为 4,702 家，比 2020 年第一季度的 3,295 家增长了 42.7%。
由于入驻新氧的医疗服务商增加，其信息服务业务所带来的收益也有所提高，该收入为2.778亿人民币，相比2020年第一季度增加了120.5%。
入驻的商家虽然增加了不少，但新氧对入驻商家的审核却不够严谨，从而导致了医疗事故。
2021年5月，华颜医疗美容医院发生一起医疗事故，33岁的杭州网红小冉于此医美机构进行了抽脂手术，因为手术原因，两个月之后离开了这个世界。
已有证据表明华颜医疗美容医院2018年曾以杭州华颜口腔入驻新氧平台，合作关系良好，然而在医疗事故发生之后新氧下架了有关该医美机构的全部信息。
新氧的第二大主营业务为预订服务，平台代表医美商家为客户提供预约服务，当客户通过平台进行医疗或美容项目时，收取用户支付总额的10%左右的费用。
因此获客也成为了新氧的主要目标。
新氧财报显示，2021年第一季度预订服务收入为8,180 万人民币，较 2020 年同期的人民币 5,650万元增长44.7%。该增长是由于购买用户数量增加了123.3%。
2021年第一季度平台促成的医美治疗交易总额为8.801亿人民币，较2020年第一季度的4.753亿元增长85.2%。
体验发现，新氧App通过用户上传的照片作为判断，由专家给出建议，制订方案。而咨询师给出的建议则是：“鼻子较低，鼻头肥大，鼻子位于面部中轴线上，对颜值影响大，你还是有必要把鼻子做好看的。”
给出的方案则是鼻综合，其中包含对鼻梁、鼻头、鼻孔、鼻翼、鼻小柱的形态改善，其手术操作复杂，创伤较大，恢复期长。
什么是有必要把鼻子做好看？爱美之心人皆有之，不过对于一个五官端正，也不从事演艺圈、模特行业的女生来讲，如此复杂并且高危的整形手术真的有必要吗？所谓的专家为何要用鼻子较低、鼻头肥大、影响颜值等犀利的语言刺痛女性内心？
新氧作为专业的医美平台难道不应该给出客观且符合询问者自身情况的建议并且作出风险提示吗？
新氧为客户提供的预订服务，相比为商家提供的入驻平台信息服务，所带来的收益微弱了不少。新氧2021年第一季度信息服务的收益占总收入的70%。
这也就解释了为何会出现华颜医疗美容医院的惨重案例，言外之意，商家才是新氧主要的金主爸爸，而用户的感受甚至生命安全似乎被新氧抛在了脑后。
当然，新氧也为推动行业健康发展做出了贡献，于2020年5月投入1000万元携手中国整形美容协会共同发起中国首个黑医美修复救助公益项目。
2021年3月，新氧宣布公司将对公益行动网络化、公益平台实体化、公益救助社会化进行战略升级。
不过比起事故发生后的医美修复与公益救助，在事故发生前斩断黑医美的后路才是规范医美行业的关键，毕竟整容失败可以补救，但性命无法挽回。
营销的挑战
新氧2021年第一季度总营运开支为 3.673 亿人民币，较 2020 年第一季度的1.859 亿元增长了97.6%。
其中，主要开支为销售和营销费用，达到2.424 亿人民币，比 2020 年第一季度的1.091 亿元增长 122.1%。2021年新氧第一季度的销售和运营费用已达到总运营开支的66%。
其费用增加的主要原因是品牌的推广，营销和用户获取相关的活动。
数据来自新氧财报，由投中健康制图
新氧是如何做营销，导致其营销费用翻倍的呢？新氧是所有医美用户的首选平台，据弗若斯特沙利文调研，新氧App占用户医美App每日总使用时长的84.1%。
新氧年报显示，自己拥有丰富的自媒体矩阵，医美百科专业的行业白皮书，以及基于真实案例形成庞大的整形日常存储库，并以“医美日记”的方式上传照片记录整形恢复过程，从而获得了用户与商家的青睐。
不过投中健康调查后发现，新氧庞大的媒体矩阵经常借明星造势，同时，新氧也收到过不少明星的侵权起诉，其中不乏一线明星。
截图来自天眼查
在微信公众号中，「新氧」、「新氧美学院」以及「新氧医美」为三大主要平台，而这三个账号宣传的则是对娱乐圈的八卦以及明星外表的点评。
其文章最后“点击原文”的链接则会跳转到新氧App的下载链接诱导客户下载新氧App。
新氧也将更多的营销费用投入到广告拍摄中，其广告语为：“新氧医美，整整整整，女人美了才完整，女人整好。”
不仅如此，新氧还赞助了湖南卫视的综艺节目「乘风波浪的姐姐」，由明星代言，表示：“乘风破浪，就上新氧。”
这些广告语彰显了完美的女人是整出来的，不做整形和医美就无法成为优秀的女性。
新氧曾多次倡导推动医美行业规范化，但却投入大量资金在营销上，若想改变当前的趋势，作为互联网医美第一股的新氧或许应该将重心转移到对医美产业链的规范当中。
当然，这是一个任重道远的路程。
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