编者按:本文来自微信公众号DT财经(id:DTcaijing),作者:阿米、董道力,数据:董道力,编辑:唐也钦,设计:戚桐珲、郑舒雅、张灿,创业邦经授权转载。
打开冰箱,掏出一罐惠比寿啤酒,一口饮下并大声地喊出“啊~”……90年代的日本动画《新世纪福音战士》中,工作压力巨大的葛城美里,下班后常常喝到面色潮红,然后借着酒劲说出一些不着边际的话。
当时的中国年轻人可能还无法对这种生活方式产生太多共情,一心牵挂机甲大战。但现在的年轻人,再看到这个场面,可能更想掏出一罐酒,隔空敬一敬这位职场老前辈。
相比上个世纪,如今出现在青年人冰箱里的酒,种类明显更加丰富了。除了啤酒,还有鸡尾酒、果酒、清酒……这些“像酒又不像酒”的低度酒,慢慢地占领了冰箱最显眼的位置。
酒,怎么就成为当代青年生活的重要组成部分了呢?
01
消费者酒瘾十足,资本纷纷涌入
2020年,中国人更爱喝酒了。不过,消费增速更快的这些酒,度数不太高。这一年,天猫上酒类整体销量同比上涨了40%,其中梅酒、果酒以及预调酒这些低度酒的销量,都大幅超过了整体水平。
在豆瓣“我们都爱低度酒”小组,你能更贴切地体会到年轻人对于低度酒的热爱。一位网友说“三伏天,梅酒就是续命水”,并且晒出了自己的冰镇梅酒。10度左右的酒精度,35元/瓶的价格,梅酒从口味到价格都相当宜人。
除了梅酒,Rio、三得利Horoyoi等预调酒产品也多次被提到。不管是果味、乳酸菌味还是其他味道,这些低度酒饮料都在一部分年轻人的冰箱里,牢固地占据了一席之地。
资本也嗅到了年轻人对于低度酒的喜爱,低度酒赛道频频传来融资成功的新闻。
我们看了下低度酒赛道获得资本青睐的玩家,主要有以下几类:
有因为低度酒而入局的新消费品牌,比如兰舟、马力吨吨。这些瞄准酒类新消费赛道的公司,大多是创立于2020年前后的新兴企业。
兰舟创始人郑博瀚在一次采访中称,如今中国老百姓摄入酒精达到快乐的方式,只有啤酒、白酒以及一些红酒。网上关于白酒的评论都是纯、正,但是在新式酒饮的评论下面,都是“这酒好喝”。这在他看来,是“新世界和旧世界的区别”。
也有比较成熟的酒类品牌,要在低度酒这个赛道上发力,比如说要做“年轻人的第一瓶白酒”的江小白,以及绍兴的传统黄酒企业古越龙山。
(桂花黄酒,多少有点想尝试一下 图源:豆瓣)
还有一些拓展赛道的食品饮料公司,比如因果汁汽水出名的汉口二厂。2019年,汉口二厂的母公司又创立了新品牌“平行宇宙”,推出了金酒、朗姆酒、威士忌等风味的果味低度酒产品。
从消费端到资本层面,都展现出这样的趋势:低度酒在年轻人的生活中,正占据重要的地位。
02
畅销低度酒的风味哲学
为了找到年轻人最中意的低度酒,我们到淘宝上采集了销量最高的TOP1000相关产品,试图从中找到年轻人买酒时的心路历程。最后,我们从口味、价格和品牌三个方面找到了年轻人心目中的“好低度酒”形象。
从口味来看,如今淘宝上畅销的低度酒,大多以酸甜口味为主,因为排名靠前的都是青梅、杨梅、草莓等酸甜口感的水果酒。
青梅是畅销低度酒中出现次数最多的口味。
在某款青梅酒的评论区中,不管是好评还是中评差评,大家针对品质的讨论总是围绕“酸甜”和“酒精感”两个点。
一些好评指出,这款酒的优点在于青梅的果味比较突出,而且酒精感压得还不错。而一些比较负面的评价认为,这款酒的口感有些太过偏甜,不足以达到Ta心目中的“酸甜”味。也有人认为这款梅酒的基酒不够好味,不易入喉。
(毕竟是酒,入口是否能“一线喉”还是重要的评判标准 图源:淘宝)
从这些评价中大概能看出,现在年轻消费者对于低度酒的口味追求,仍然希望能在甜味中找到一丝清爽的酸味,而且基酒本身的酒精感也要控制好,不能太辣口。这样的酒再经过冰镇,能成为成年人更好的夏日饮料。
在口味上,年轻人眼中的“好低度酒”似乎与“好水果茶”异曲同工。年轻消费者都希望能够在甜蜜的水果本味之上,找到一丝清爽的体验——一种好喝的酸味。
挑剔的年轻人急需更丰富的口感体验,所以那些集中向消费提供了这些体验的品牌,也出现在了畅销名单的前列。比如梅见、己遇的青梅酒,十七光年的果酒,酌也的气泡米酒……
但看了看这些销量不错的低度酒产品之后,我们还能有两个发现。第一,这些低度酒品牌的名字都比较晦涩,可能从名字开始就要营造一种微微上头的感觉;第二,很多品牌的打法具有明显的线上时代特征,品牌在直播间出道,商家们还要加上“××主播推荐”“××明星推荐”等标签,给自己撑场面。
(品牌本身知名度欠佳,主播推荐是撑场面的新招式 图源:淘宝)
在口味和品牌之外,年轻消费者对价格也比较敏感。
目前淘宝上最畅销的TOP1000低度酒产品价格跨度比较大,但80%的产品价格在100元以内,并且多数集中于20-40元的区间。从商品来看,20-40元的区间内几乎能找到所有你熟悉的低度酒品类——20多元的真露烧酒、三得利预调鸡尾酒,30多元的梅酒、米酒。
虽然喜欢喝酒以后微微上头的微醺感,但年轻人在下单之前,仍然是注重性价比的理性人。
喜欢日常饮用低度酒的DING告诉我们:“我喜欢喝甜甜的低度酒,但也会关注产品的价格。如果价格合适,一听600毫升的酒可以喝两个晚上。”
除了DING,在我们的采访中还有好几位乐于饮用低度酒的年轻人。所以我们还要回到消费者本身,回答最核心的一个问题:现在的年轻人为什么把“喝低度酒”看成了一种新的消遣方式?
03
喝低度酒的年轻人,到底在喝什么?
现在我们常见的“低度酒”其实是一种90年代诞生于欧美的酒水产品。它在酒水行业中被划分至预调酒大类。
从欧美传播至日本之后,这种即饮产品成为了品类繁多、引用场景广泛的流行饮料。在日本便利店的货架上,经常能看到一系列的低度酒产品——不仅有三得利、麒麟等日本企业推出产品,还有可口可乐等国际品牌为日本推出的产品。
(可口可乐的柠檬堂请到了阿部宽作为代言人 图源:柠檬堂)
当日本人沉迷低度酒的时候,这些企业和产品也深深影响到了中国同行——不管是产品本身、广告画风还是目标人群。
低度酒在中国真正被引爆是在2018年。这一年,深耕线下娱乐场所多年的鸡尾酒品牌RIO开始拓展赛道,推出“微醺”单品,并邀请周冬雨出演《微醺恋爱物语》微电影,将这款低度酒跟女性、独处紧密联系在一起,传达了这样一个理念——RIO微醺是一个人的小酒,可以陪伴你度过独处的时光。
尽管有人指出,RIO微醺从理念、产品到包装,都模仿了三得利在日本面向年轻女性推出的和乐怡配制酒。但不得不承认,这种面向女性独处场景的酒饮,精准踩中了年轻人对酒的新需求。
(图片来源:京东相关产品介绍页面)
网易文创2020年发布的一份报告显示,相比男性,女性对低度酒、葡萄酒、鸡尾酒等酒水品类的偏好度更高。而男性则对白酒、精酿啤酒、洋酒等高度酒有更高的兴趣。
在喜欢喝低度酒的Hiroshi看来,她眼里的低度酒除了口味不错,适合在家里一个人体会微醺之外,也是一种在社交场合替代无酒精饮料的选择。“在一场酒局上喝软饮多少有些不合适,所以我会选择喝果酒”,Hiroshi告诉我们。
如果传统的辛辣白酒是职场文化的象征,是引起头痛等不适感觉的元凶,那不会对身体造成太多负担、能出现在多个场景,还能起到社交货币作用的低度酒,正在年轻人的社交场合里不断成长。
当不断有新的低度酒品牌涌入市场,被拿到年轻人的餐桌上时,年轻人对酒精的态度也逐渐变得清晰——与酒桌上的人无关,只和饮用后的欢愉相关。