收入暴跌16%！ 阿迪达斯在华遭「三记重锤」

曾经风靡全球的阿迪达斯，正经历增长疲软，大中华地区的营收下降成为业绩“拖后腿”的主因。

与鸿星尔克直播间卖断货，线下店“哄抢”形成鲜明对比，北京阿迪达斯专柜变得门可罗雀。曾几何时，YEEZY、NMD等新款鞋发售，几十万球迷抽签，抽中者欣喜若狂，彻夜排队购买的阿迪达斯新款，转手就可加价几千卖掉。

如今这样的盛景却不复往日。根据阿迪达斯财报，今年Q2季度，其中国市场收入下降近16%，中国市场也成了阿迪达斯唯一负增长的地区。

辉煌的阿迪，在华正遭遇着“三记重锤”。

一锤：本土崛起，不可逆

鸿星尔克因支援河南灾区一事成为焦点。这家业绩不佳的本土品牌，因捐赠获得了网友的极高评价。买鸿星尔克一度成为潮流。浙商证券研报认为，该事件再次验证国潮崛起的长期趋势，短期调整不改国货崛起的大趋势。国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。

阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也坦言，“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”

疫情以来，阿迪达斯虽然陆续推出了五折、折上折、满减优惠等线上促销活动，部分线下门店还推出“买一送一”吸引消费者。然而，折上折活动似乎并没有吸引到受众的青睐。

8月5日，阿迪达斯公布2021年第二季度财报，其第二季度在华业务明显下降，大中华区收入跌幅接近16%（具体数字为15.9%）。 

根据财报，阿迪达斯第二季度营业收入达到50.77亿欧元，同比增长52%。净收入为3.97亿欧元（约合人民币30.32亿元），较去年同期增长了55%，高于市场预期。营业利润5.43亿欧元，市场预估4.407亿欧元。

值得一提的是，中国市场已经成长为阿迪达斯最核心的增长驱动之一。即便是在疫情影响下，中国市场仍然是能够给阿迪达斯带来正向营收增长消费市场，毋庸置疑地，中国市场也是阿迪达斯在疫情后回血的主力军。

尽管卡斯珀·罗斯特表示对未来中国市场有信心，资本对阿迪达斯的担忧还是迅速地体现在股价上：财报公布后，阿迪达斯已经保持多日下跌，从每股199.26美元，跌至181.29美元。

而在今年5月，斯珀·罗斯也发表了“预计今年中国市场将强劲增长”的相关言论。从已经公布的财报来看，候斯珀·罗斯对于中国市场的预期过于乐观。

二锤：电商落伍，压库存

此前十余年，在中国市场吃到甜头的阿迪达斯，进一步提出到2020年将把中国门店数量由9000家扩大至12000家。这一选择不仅仅让阿迪达斯在数字化和电子商务大潮中落伍，还让阿迪达斯在过去一年的疫情中备受打击。

有分析观点认为，阿迪在数字化的大潮中落伍，导致在疫情的网购期间，尽管阿迪的电商业务增长强劲，但和其他全方位电商布局相去甚远。此外，阿迪线下销售比例过重，导致了大量库存积压。

某种程度上，阿迪达斯也意识到电商业务的不足。在阿迪达斯今年3月发布的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。

三锤：辱华蒙羞，后遗症

但是对于阿迪达斯来说，仅优化数字化业务远远不够，新疆棉辱华事件中，阿迪达斯、耐克等品牌消极态度的后遗症正在开始显现。

2021 年 3 月 21 日，H&M 集团发布声明，响应瑞士良好棉花发展协会（BCI）抵制使用新疆棉花。随着事件发酵，体育服饰行业的众多国外知名品牌如 Nike、Adidas、匡威等也被发现位列BCI成员名单上，且迟迟未正面回应这起事件。

有网友发现，早在2020年3月，阿迪达斯便在官网宣称过，要求其材料供应商不要从新疆地区购买纱线。抵制新疆棉事件引起网友极度不满，品牌方的不予回应更是对销售造成消极影响。

“穿阿迪、耐克羞于出门”，在事件最热议期间，甚至有网友盖住耐克、阿迪达斯Logo。随着中国外交部例行记者发言，“中国老百姓不允许外国人一边吃着中国的饭，一边砸着中国的碗。”HM、耐克、阿迪达斯等品牌更加处境尴尬，销量严重下滑。

根据天风证券数据，新疆棉事件后，天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑严重，其中，阿迪达斯4月销售额同比下滑了78％至1.16亿，耐克4月同比下滑了59％至1.45亿。

相比之下，国货品牌及时与BCI组织划清界限，并表达了对新疆棉的支持，为品牌获得消费者好感。4月，安踏、李宁等品牌在天猫旗舰店销售额实现了快速增长，安踏销售额同比增长51%，李宁销售额同比增长72%，远远超越Nike、Adidas等国际品牌。 

在4A广告公司人士看来，国内爱国主义情绪史无前例地高涨，“棉花风暴”短期内可能会引起公众一定的情绪波动，但长期看对品牌并不具有摧毁性的影响。

“我们确实看到了影响，尤其是在中国第二季度的在线业务，这会随着时间的推移回复正常。”或许这也就是斯珀·罗斯特对中国市场自信的原因，不过罗伯特也表示，阿迪达斯仍需要在品牌形象上付诸努力，端正其态度，意识到国际品牌已不在中国市场吃香。