快手逃出北美

编者按：本文来源创业邦专栏金角财经，作者：唐艺，编辑：周大锤，图源：图虫。

快手即将退出北美市场。

按照官方声明，到8月20日，快手旗下短视频应用Zynn将下架和停止服务。

这款去年5月才面世的应用软件，曾经创造过短暂的辉煌，上线19天就超过短视频王者TikTok，力压视频会议软件Zoom，一度成为美国APP Store总榜和娱乐类榜单的双料冠军。

可惜短短一年，只依靠搬运策略，又缺乏资金支持、用户基础的Zynn市场份额一路看跌，最终黯然离场。

退出北美市场的消息，让“国内短视频第一股”快手股价应声狂跌，所谓上市即巅峰，用来形容目前的快手再贴切不过。

但快手还想再努力一把，放弃北美后，转过头又和抖音在拉美市场短兵相接。

战斗的号角再次响起，抖快之间的战争，还将继续。

快手南下

下架的消息看似突然，其实有迹可循。

据 Sensor Tower 统计，快手开发的海外短视频应用中，主攻拉美市场的Kwai 是当下快手最成功的出口产品，仅2021年上半年下载量就超过了7600万次。主攻东南亚市场的SnackVideo 下载量亦接近5000万。

而主攻北美市场的Zynn，2021年上半年的下载量仅为40万，就数据来看，比起久攻不下的北美，快手在巴西和印度尼西亚等海外市场的竞争优势更大。

今年初，快手就重金赞助2021年的美洲杯，买下全场次直播版权。并表示未来一年预计投入1000万美元来激励体育内容创作者。

据《晚点Late Post》报道显示，2021年，快手为海外扩张准备了10亿美元预算，前三个月便花掉了至少2.5亿美元。（约为快手一季度总营销费用六分之一），4月单月花了近 1 亿美元。

在Zynn宣布退出北美市场后，作为拉美的人口大国——巴西，将是快手旗下的短视频平台Kwai和字节跳动旗下的TikTok迎面交手的主要阵地。

目前，在巴西的1.4 亿网民中，其中一半都是TikTok和Kwai的用户。

拉美市场可以算得上是快手的“福地”。

2018年，就在Tiktok势头正盛，国内媒体纷纷猜测快手海外业务是否受挫时，快手海外版Kwai，便同时登顶马来西亚iOS与安卓热门App排行榜榜首。

据界面报道，2019年9月12日快手海外产品Kwai在巴西的DAU突破300万，快手内部举办了“巴西DAU突破历史峰值”的庆祝活动，海外化团队得到内部表扬。

巴西的“喜讯”，无疑给在2019年一直被字节跳动压一头的快手打了剂强心针。

而这次，快手继退出北美市场后，依旧没有停下扩张海外市场的野心，从资金的投入到资源的配置也体现了对拉美这块地区的偏爱。

目前快手国际化业务的实际负责人是原滴滴国际化业务COO仇广宇，在之前，滴滴出海也是以拉美地区为首选。

有了专业人士的加持，快手对于拉美市场的进攻似乎更有把握和信心。

今年，成功上市的快手“钞能力”加身，Kwai很快和信奉大力出奇迹的TikTok在巴西展开了一场烧钱大战。据快手透露，过去六个月内，快手海外月活数增加了两倍。

仇广宇接受彭博采访时说，“快手是更普惠的。”普惠仍旧是快手在海外市场坚持的产品理念，相比之前和字节竞争北美市场份额时候的被动状态，这一次，快手似乎多了一份从容。

但未能像字节跳动那样，形成一套可复制的完整打法，一直是快手在海外市场竞争中一直处于下风的重要原因。

周受资接任 TikTok CEO后，很快得知快手 10 亿美元海外推广预算，随后放言“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。

此前，TikTok据称预计在巴西投放 1 亿美元，但不设上限。但5月初，TikTok 在巴西日活不到 3000 万，只比Kwai 领先数百万人。

拉美一战只是刚刚拉响了号角。

被迫佛系

对于短视频平台来说，海外市场仍有广阔空间可以挖掘。

进军北美并不是快手第一次尝试出海，实际上，快手的出海脚步远在Tiktok之前。2016年，快手就组建了出海团队，在泰国、俄罗斯、韩国与印尼等市场进行试水。2017年，快手的第一个海外短视频平台Kwai就已经开始提供服务，并依靠“撒钱”的策略吸引新用户进驻平台。

和快手在国内的“土味”路线不同，Kwai在韩国的策略主要靠明星引流和大规模广告投放，李知恩、权志龙、秀智等韩国当红明星在Kwai拍摄的短视频，吸引了大量的粉丝和用户下载。

不到一个月，Kwai下载量就突破1000万，并连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。

对Kwai的国际化进程来说，韩国市场的表现是一个好的开端。

据2017年7月数据显示Kwai海用户中，俄罗斯和印度用户占据当时全部海外用户的31%和23%，占比超一半。

但一年后，由于没有在最开始的时候建立适合用户留存的社区，对广告投放又有极大的依赖性，投放量下滑后，用户量快速流失，其在韩国的下载量排名已掉到35名开外。

经过最初几个月烧钱换流量后，Kwai开始收缩规模，佛系生长。

澎湃新闻报道称，有内部人士表示，当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多。

快手的“保守”打法，初期还能勉强维系用户群，随着字节跳动的出海计划的实施，危机日益临近。

今年7月22日，快手CEO宿华近四年来罕见接受了海外媒体彭博的专访，提到2017年与字节跳动竞购海外短视频平台Musical.ly一事，回忆起快手与TikTok失之交臂的交易时，他坦言“我们当时没有多少钱”。

互联网分析人士潘乱曾提到，在字节跳动和快手竞购Musical.ly的档口，Musical.ly的天使投资人、猎豹创始人傅盛开始利用他的一票否决权搞捆绑销售，想要收购Musical.ly就必须同时买下猎豹旗下另外两款海外产品。

最终，因为今日头条成熟的商业化张一鸣拥有可以“任性”的资本，字节跳动接受了这个条件，成功收购了Musical.ly。

要知道，2017年下半年快手的估值仅有60亿美金，而张一鸣买下Musical.ly花了10亿美金。

在依靠“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”的短视频初期出海战略中，“穷”是原罪。

2018年8月，字节跳动正式宣布将TikTok 与 Musical.ly 合并，将两个App的功能、内容合二为一，借由Musical.ly的海外名声，TikTok进入高速增长期。

短视频社区模式奠定了最初的用户基础，抖音海外版TikTok迅速在北美市场站稳脚跟。

由于过于保守，错失了收购的优势，快手和字节跳动在海外扩张的差距瞬间拉开。

押注巴西

快手在和字节的对战中，几乎都是屡败屡战的状态。

其实，回顾快手此前多轮冲击海外市场，真正失利原因不是“天灾人祸”，而是自身体系的“杂乱无章”无法支撑起后续的发展计划。

没有稳下来调整战略就盲目进攻，导致快手一度沉浸在“内忧外患”的局势中。

在进军北美市场之前，快手的几轮出海的尝试，都因为各种原因，无法在花钱增长之后取得持续的留存和增长。

比如2018年，TikTok对围绕Kwai为主要战场的印度也展开进攻，除了TikTok，字节跳动在印度还连续推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video，同时连续投资了多个印度本土短视频及新闻产品。

即便2019年“巴西”带来的喜讯起到了振奋人心的作用，推动了快手北美的实施的推动力，但北美市场一战，还是让他们元气大伤。

2020年5月，快手面向北美市场的“网现”平台Zynn在推广初期，只要用户注册，就能得到20美元的奖励；用户注册成功后，再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励；同时邀请超过5个人，额外可以再获得10美元。

这样丰厚的奖励一度让Zynn火爆美国社交网络，上线不到20天时间，Zynn 在下载量上就先后超越了 Zoom、HBO Max 和老对手 Tiktok，冲上美区 App Store 免费总榜第一。

然而上线不到2个月，美区 Google Play 和 App Store 先后下架 Zynn，并指控该产品上某条视频涉嫌抄袭。

同年7月21日，整改后的 Zynn 重返 iOS 和 Android 平台，但无实际利益的“Zynncheers”积分系统取代了看视频返现的激励手段，用户的兴趣大大减弱。

几进几出，钱没少投，商业逻辑却还停留在吸引流量的第一阶段，用户留存、社区打造，都没取得实质性进展，更遑论国际市场的商业化发展。

但快手不得不出海——在国内流量红利饱和情况之下，海外市场是向资本市场讲述“故事”的重要筹码。

在Zynn宣布下架北美地区之前，”6月23日，快手CEO宿华宣布“如今，快手全球月活跃用户达到10亿 。”

虽然Zynn发展不得意，快手失去北美市场，但此时的Kwai 已在巴西积累了 1200 万用户，快手的重心转移，也对字节在海外市场扩张形成了一定的威胁。

快手在北美市场的下架，并不意味着短视频出海战役的休战，相反，大战才刚刚开始。