编者按：本文来自创业邦专栏消费界，作者：妮蔻，图源：图虫。
根据欧睿数据显示，2015-2020年果汁整体销售规模的CAGR为-4.8%。
一面是百事可乐将旗下果汁品牌卖给私募，汇源果汁负债累累、面临破产。
而另一面，望山楂、柠檬共和国等果汁饮料正在飞速崛起，线上线下都有不错的销量。而同时，线下新茶饮的崛起也分流了其客户群体。
那么，在今天，果汁品类的机会在哪？
近日，美国饮料巨头百事可乐宣布，同意将纯果乐（Tropicana）、Naked和其他北美果汁品牌出售给一家法国私募公司PAI Partners。
这笔交易，百事可乐要价税前33亿美元（折合人民币约213.23亿元）。
纯果乐这些在全球知名度非常高的果汁品牌，百事为何要卖呢？
究其原因，还是果汁销量不佳，严重拖后腿了。
根据饮料营销公司Beverage Marketing的数据显示，果汁和果汁饮料的销量从2011年的34亿加仑（美制1加仑等于3.785升）下降19%，至2020年的28亿加仑。
同期，百事公司的果汁产品销售量下降了36%，其利润率远低于其他业务。
为了优化资产负债表，卖果汁业务也算是百事的无奈之举。
不止百事，国内部分果汁品牌日子一样不好过。
近几年，果汁集体“失宠”了
1、果汁行业整体销量萎缩
过去几年，由于消费者减少了糖的摄入量，果汁销售面临压力。
根据欧睿数据显示，2015-2020年果汁整体销售规模的CAGR为-4.8%。
预计接下来五年，颓势依旧。
果汁行业从2014年至今，连续7年销量萎缩。
去年全年，果汁终端销售规模仅为738亿元。
果汁行业已度过前期跑马圈地阶段，进入增长乏力阶段，甚至正在被抛弃。
百事公司、可口可乐等饮料巨头公司一直致力于从含糖饮料转向低热量产品，如无糖汽水、调味苏打水和瓶装水。
而国内一些老牌果汁品牌也面临种种困境。
比如说，汇源果汁年初退市，如今又负债累累，面临破产危机。
曾经年销200亿的娃哈哈大单品--营养快线，如今也难增长，销量逐年降低。
果汁赛道面临的困境，不外乎包含几大原因：
一方面，消费者对果汁的需求已整体饱和；
另一方面，气泡水、功能饮料等新品类短期内抢占果汁市场。
最重要的是，随着消费升级，市场上出现越来越多满足消费者果汁需求的新产品，比如说奶茶店果汁、鲜榨果汁等，正在替代老牌果汁品牌。
2、高端NFC果汁异军突起
在果汁饮料和果肉饮料负增长，拖累行业整体下滑的情况下，高端NFC果汁（非浓缩还原果汁：not from concentrated）异军突起，近五年销售额CAGR约24%。
NFC之所以能够异军突起，得益于消费升级，消费者更偏爱健康属性更强的纯果汁。
近几年，NFC越来越受宠，市场涌现出30-40个NFC果汁品牌：
其中包括，喜茶的子品牌“喜小茶”，选择NFC果汁作为首款瓶装饮料；
可口可乐旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的产品线；
零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持续加码NFC果汁市场。
为了节约成本，市场上主流产品大多果汁浓度较低，但低浓度果汁却出现疲软姿态。
2020年，中低浓度的果汁销量合计占比接近9成。
目前行业结构升级的大趋势较为明显，导致销量占比最大的低浓度果汁下滑速度最快。
在所有果汁品牌中，最受挫还是汇源、娃哈哈、纯果乐等老牌。
在时代洪流中，为什么偏偏这些品牌被市场“抛弃”呢？
1、传统营销方式遭淘汰
早些年，流量集中，在央视打广告，品牌做好了加盟，挣钱三部曲。
曾经的国民饮料汇源果汁就抓住了这波央视营销红利，实现高增长。
汇源果汁曾以7000万元的高价拿下了央视5秒钟的广告权。
在央视助推下，汇源果汁很快成为了国民果汁，之后连续多年占据了果汁品类的第一。
在对的时间里做对的事情，品牌才能得分，企业做的每个动作都有时间窗口期。
互联网时代，流量又分散又贵，这种营销方式就行不通了。
如今的营销渠道主要集中在微博、微信、小红书、抖音等社交平台。
汇源果汁显然缺乏敏锐的市场洞察能力，更不上渠道的变化。
这也导致如今的败北，据数据显示，汇源果汁目前负债超过114亿。
债务缠身的汇源果汁让资本市场望而却步。
资本方主要出于以下几方面的考虑:
首先，从行业角度分析，果汁品类增长乏力，需求接近饱和；
其次，汇源果汁本身债务缠身，而且债务问题错综复杂，这是买家不敢下手的又一大原因；
最后，汇源果汁的管理问题，有一些资本要在创始人朱新礼退出汇源才肯接手。
2、销售渠道：渐渐远离消费者
数据显示，果汁零售渠道主要为超市、便利店、线上电商、鲜榨果汁店等，其中超市占比达60.9%，便利店占比为14.9%，线上电商占比为13.1%。
在此销售渠道下，一方面，商品的影响力和品牌驱动力都在弱化。
另一方面，品牌离终端消费者越来越远。
一个品牌在不熟悉客户需求，不了解消费需求、不能有针对性的满足客户需求的代理商商业模式，已经不能适应当前的市场环境。
过去是厂商文化，大厂商说了算，大厂提供铺天盖地的广告教育消费者买它的产品，这时候消费者其实是弱势的，没有多少选择的权利，这就是供给短缺的时代。
今天是人人有货，供大于求，是过剩经济的时代。
如今也是消费者崛起的时代，消费者有选择的权利。
消费者永远是对的，做品牌就要给客户提供他想要的产品或者服务。
要抓住新消费机遇，还是得从消费者底层需求出发。
如果像果汁品牌一样远离消费者，那如何得知消费者的需求，如何捕获他们的心智？
除了渠道变化，消费人群也在变。
90/00年代的年轻人作为70/80年代接班人，扛起了消费大旗。
这届年轻人作为消费主力军，是众多品牌“讨好”的对象。
在“讨好”年轻人上，果汁品牌有人欢喜有人忧。
1、娃哈哈：营养快线等年销百亿大单品已成为过去
说起果汁品牌，娃哈哈算是元老级了。
其中，营养快线和AD钙奶是娃哈哈饮料赛道最具代表性的两款产品。
从营养快线上市，累计热销超500亿瓶，产值超过1500 亿元。
2009年，娃哈哈营养快线销量达120亿，超过“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。
据报道，当时有一大批经销商等着提货，甚至当场就能加价卖。
2013年，营养快线成为当时的超级单品，年销突破200亿，这相当于农夫山泉全年营业额了！
好景不长，次年销量停滞，略有下滑。
到2016年，营养快线销量跌破百亿，从200多亿跌回到100亿以内，其衰退的速度超过外界的想象。
还有另外一款AD钙奶也面临同样的命运。
至此，娃哈哈再无超级大单品。
2、娃哈哈失去年轻人
宗庆后坦言：“我们品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行。”
确实，在新一届年轻人眼中，娃哈哈是一个“过气”品牌。
2018年4月，接班人宗馥莉作为娃哈哈集团接班人，担负起对娃哈哈品牌焕新的重任，希望重塑一个更时尚、更具活力的娃哈哈。
目前，宗馥莉正在努力拥抱Z世代，为娃哈哈注入年轻化的血液。
2020年，娃哈哈持续大刀阔斧地拓展无糖饮料、保健品、新式茶饮三大新市场。
比如，宗馥莉推出KellyOne品牌旗下的生气啵啵苏打水，和元气森林颇有相似之处。
但在元气森林已占据消费者心智后，生气啵啵苏打水要想突围绝非易事。
同时，开始积极拥抱电商与直播两大新线上渠道。
疫情催化的直播风口上，娃哈哈创始人宗庆后也紧跟潮流，开了直播，为旗下产品宣传造势。
不仅如此，宗馥莉换了营养快线包装、换掉娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏，由当红小生王一博替代，收获一波年轻粉丝群体。
情怀营销、玩彩妆跨界等花样，宗馥莉更是信手拈来。
但从结果来看，娃哈哈新老更替的路子并不容易，总给人一种矛盾感。
讲情怀不足，谈创新不够。
3、美汁源正在努力靠近年轻人
在国内大部分果汁品牌穷途末路时，可口可乐旗下品牌美汁源却依旧坚挺。
主要原因还是在于，美汁源正在努力靠近年轻人，同年轻人站在同一世界。
2004年，美汁源以果汁为核心产品进入中国市场。
除了背靠背靠可口可乐的资源外，还做到了差异化发展。
凭借独特的口感、包装，备受国内消费者喜爱，迅速打开销路。
在美汁源进入中国市场的第三个年头，已跃居中国低浓度果汁市场市占率首位。
2010-2019年，美汁源市占率逐渐提升，超越汇源和康师傅，成为我国果汁行业的“领头羊”，直至今日。
美汁源从未停止前进步伐，根据当代消费者需求，不断推出新品。
比如说，近日又推出了橙汁和芒果菠萝汁两种100%果汁，聚焦早餐、聚餐、休闲等场景。
在市场容量有限的果汁赛道，美汁源始终与时俱进，占有一席之地。
这是娃哈哈、统一等老牌果汁品牌可借鉴的地方。
传统果汁品牌在失去年轻人的同时，也正在被多方围剿。
1、新式茶饮抢占市场
根据前瞻产业研究院的数据显示2014年至2018年，中国新式茶饮销售额的复合增长率接近30%，并于2018年实现408.2亿元销售额。
同时间段，瓶装果汁零售量一直在130-140亿之间浮动，增长缓慢。
报告中还提到，新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求，存量替代中就包括对瓶装类果汁的替代。
近年来，新式茶饮取代瓶装果汁占领了部分用户的水果心智。
新式茶饮品牌竞相推出水果口味的饮品，产品中不乏草莓、芒果、凤梨、柠檬、椰子等热门水果，比如说喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸气橙子”。
2、果汁新品类冲击
传统果汁品牌另一个压力来自于果汁新品牌的冲击。
除了元気森林，还有一款名为“望山楂”果汁气泡水也成为新晋网红饮料，因为酸甜的口感、有识别度的玻璃瓶包装、撸串和火锅的好伴侣，这款饮料在魔都地区走红。
2019年7月望山楂正式，上市短短一年多,就将销售额推到了千万级别,迅速在“气泡水+果汁”领域抢下了自己的一席之地。
望山楂的出现是对传统果汁的变革，结合“无糖”、“气泡水”的概念，捕获消费者心智。
而且，近几年也出现许多鲜榨果汁的品牌，比如说MeeGoo鲜榨果汁等。
鲜榨果汁原本流行于欧美上层社会,是健康、时尚、养生的代名词。
部分鲜榨果汁品牌结合国人的口味特点“喜欢喝汁水，不爱喝粗纤维”，进行了针对性地技术升级，获得好评如潮，增加消费者选择。
果汁品类多年的整体销量负增长；
百事可乐砍掉果汁业务，将其卖给私募；
汇源果汁负债累累、面临破产；
娃哈哈、统一等老牌渐渐失去年轻人，创新未果。
市场上的果汁品牌表示瑟瑟发抖,无一不透露着一个讯息：果汁正在被抛弃。
回归生意的本质，为什么果汁被抛弃呢？
首先，从短期波动性看，市场上不断涌现一些新品类，如气泡水、无糖饮料、功能饮料、新式奶茶等，果汁市场被抢占。
品类多了，意味着消费者选择多了，固步自封的果汁品牌，面临就是淘汰的风险。
如今，对品牌来说，得年轻人者得天下。
果汁品牌要重点思考如何捕获年轻人的心。
其次，从本质上看，消费者获取新鲜果汁的效率变高、成本变低了。
吃，本身就是保质期生意。
像娃哈哈、农夫果园等罐装果汁品牌，基本上是三个月以上保质期，甚至半年以上，部分可能一年。
而如今奶茶店、鲜榨果汁店也可以喝到新鲜、口感更好的果汁，保质期两个小时。
从健康角度，消费者更愿意喝新鲜的饮料。
从便利性看，外卖的兴起，也让消费者获取果汁的效率更快，点个外卖就可以送到家或者办公室。
在这个世界，唯一不变的就是变，人要做的和唯一能做的就是随机应变。
人如此，品牌亦然。
消费群体变了，消费者喜好变了，而果汁品牌的变革在哪？
参考资料：
[1] 百事213亿元把这些知名果汁品牌都卖给私募，果汁赛道还香吗？小食代
[2] 巅峰时年销200亿，营养快线时隔15年终于推新了，食业家
[3] 一代“国民饮料”衰落史：身陷负债，汇源果汁走向退市，锌财经
[4] 农夫山泉（09633）：十年磨一剑，打造“天然健康”的深厚护城河，中泰证券
[5] 娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌，螳螂财经
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