编者按：本文来自微信公众号志象网（ID：passagegroup），作者：彭慧，创业邦经授权转载，图源：图虫。
今年洒红节（又称霍利节，也是印度传统春节）前夜，10名男子手持纸板雕像，聚集在印度北部城市坎普尔的一家珠宝店外。这些纸板雕像有五英尺高，头是粉红色的，脸上有卷曲的胡子，按照当地节日习俗，这些雕像是为焚烧而制作。在雕像躯干上，这些人钉上了亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的图像。
这是Praveen Khandelwal组织的现场示威活动。Khandelwal是德里商人，领导着一个约8000万小企业主组成的商会：全印度贸易商联合会(Confederation of All India Traders)，简称CAIT。
当坎普尔的这群商人准备好贝佐斯肖像图时，分布在全国各地的数百名印度商人，出现在了Zoom上（在线参与示威活动）。他们本应现身线下活动，但印度正处于致命的第二波疫情期间，全国各地城市已处于封锁状态。这些商人在他们自己的商店，在阳台和露台上，或者只是站在街上，进行视频通话。许多人都有自制的世界首富纸板雕像：一个店主和他的两个孩子拿着贝佐斯的头像和胸前印有 “AMAZON”标志的多头魔王拉瓦纳的剪影，出现在Zoom上。
Khandelwal 一声令下，他们把自己的贝佐斯图像付之一炬。洒红节期间，焚烧雕像代表着消灭女魔头霍利卡，这是每年一次正义对邪恶的胜利。而对于店主和商人来说，贝佐斯是今年要燃烧的恶魔。
这一噱头是 Khandelwal 的最新玩法。这位60岁的商人与莫迪的印人党（Bharatiya Janata Party，简称BJP）有很深的关系，作为CAIT的领导人，他在公众面前出现了30多年。Khandelwal 和像他这类商人是摩的政府的基础。他们代表了印度的支撑，即莫迪喜欢在演讲中夸耀的本土经济。但疫情引起的封锁摧毁了印度的实体企业，让亚马逊等外国电商平台趁机而入，进入印度10多亿消费者的视野。
当越来越多印度人转向亚马逊（其9000万在线购物者估计到2025年将翻两番）和类似的电商平台时，Khandelwal 的拥趸正在推动总理对世界上的“贝佐斯们”在其地盘上开店的行为，采取更为坚定的立场。Khandelwal 甚至还推出了一个贸易商友好型电商平台，恰如其分地命名为Bharat E Market，或 "印度的E Market"，试图在网络经济中分一杯羹。
当人体模型开始燃烧，屏幕上出现一缕缕烟雾时，Zoom视频中的卖家们开始齐声高呼 “亚马逊滚回去！”，这里借用了殖民时期印度抵制英国的口号。
“我们为什么要烧他们的肖像？” Khandelwal 对着他的电脑摄像头大喊。“我们决定在洒红节这天烧掉亚马逊和 Flipkart 的图像，表明印度的法律并不薄弱，印度的政府也不弱。”商人们齐声欢呼。“你们让这成为每个村庄、每个城镇的问题，因此，我们所有人才都走到了一起。”
洒红节前夕， Khandelwal 在自家地板上焚烧杰夫·贝佐斯和Flipkart的图像，象征着正义战胜邪恶。
2019年12月的一天深夜，Khandelwal 用他的iPhone浏览网页时，看到了关于杰夫·贝佐斯访问印度的头条新闻。尽管自90年代以来，他已经建立了为小企业争取利益的声誉，但自2016年印度放宽外国投资法以来，亚马逊开始稀释小企业主联盟的利益，Khandelwal便将亚马逊视为其最大对手。
当时，贝佐斯将与总理和高级内阁成员会面，这是亚马逊自2004年在印度建立中心以来，第四次访问该国。"他在上一次访问期间（2014年），受了总理府的红毯欢迎。"Khandelwal 感叹道，他发誓要阻止贝佐斯继续得到同样礼遇。
每当 Khandelwal 想出一个宣传技巧时，他那长着胡子的圆脸就会泛起一丝笑意，他的语速快得让人迷惑，只有切换到英语时才会放慢速度。他是个有钱人，在德里最繁忙的一条街道上有个五金批发店面，他会驾驶着栗色捷豹去参加许多政商会议。小指上戴着绿宝石戒指，裤子内侧的口袋里装着一叠现金的 Khandelwal ，是印度传统商人拉拉吉（lala ji）的典型形象。
在他位于家族商店的办公室里，明亮的黄色墙壁上挂着几十张装裱好的照片，包括一幅Khandelwal 家族三代商人身着王子服的黑白画像。在对面的墙上，有一幅3英尺高的拼贴画，上面是Khandelwal 与莫迪总理坐在一起，两人都在笑。Khandelwal 的家人虔诚地支持莫迪的人民党，部分原因是总理也支持他们这类商人。
自2014年上台以来，莫迪明确表示印度对商业是开放的。他在上任后为《华尔街日报》撰写的第一篇专栏文章中写道："印度将对商业、创意、研究、创新和旅行持开放和友好的态度。”作为印度古吉拉特邦的首席部长，他多年来培养了对商业友好的声誉，在这点上他获得国内外渴望提高该国国际地位的印度人支持。
尽管莫迪在竞选中主张印度向国外的商业和创新开放，但他也提倡将印度企业放在首位的理念。上任后不久，莫迪政府颁布了 "印度制造 "运动，旨在通过放宽某些外国投资规定，促进印度成为全球制造业领导者。在许多方面，推动印度向外国投资者开放边界的做法发挥了作用。流入该国的外国资本达到了历史新高。他以 "新印度 "的承诺拉开了2019年竞选活动的序幕，莫迪宣称这个“新印度”将“与其辉煌的过去相一致”，承诺经济增长和国家繁荣。
为了提振疲软的经济，印度政府正在进行10多年来最大规模的私有化行动，出售其在主要国有企业中的职位。尽管小企业在黯淡的经济前景下苦苦挣扎，但亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart的市场份额加起来却大幅增长。长时间的封锁进一步巩固了亚马逊的地位：自疫情以来，亚马逊的销售额翻了一番。
2020年印度节日购物季在线销售份额/制图：Rest of World；数据来源：Redseer
贝佐斯第二次印度之行，是在莫迪上任后不久，也是这家电商巨头全面进入印度市场一年后。出访前不久，贝佐斯宣布在印度投资20亿美元，以发展印度全国业务，并在莫迪的办公室与他会面。莫迪在推特上发布了一张会面时的合照，他们两人相视而笑。
尽管贝佐斯受到热烈欢迎，但印度有保障措施，防止亚马逊和其他电商企业接管印度商业市场。在美国，亚马逊可以在其平台上直接向客户销售自己的库存，而印度法律限制却限制这一点，这一限制是为了保护小企业。这意味着亚马逊只能作为平台从印度供应商那里收取费用，以陈列商品，而不能直接与制造商建立独家交易，创造亚马逊品牌的产品。
但亚马逊已经通过创建自己的印度卖家实体来绕过这些限制，其中最突出的叫做Cloudtail。Cloudtail成立于2014年，是一家名为Prione Business Services的班加罗尔公司的子公司，是亚马逊亚洲和一家由Infosys公司创始人N.R. Narayana Murthy创立的印度风险投资公司的合资企业。
今年，路透社的一项调查发现，像Cloudtail这样巧妙的手法使亚马逊在印度蓬勃发展。尽管该国的亚马逊平台挤满了大大小小数十万的卖家，但截至2019年初，约有35家商户占据了亚马逊在线销售的三分之二以上，使亚马逊和大型商业活动受益。
亚马逊持续规避印度立法的行为激怒了Khandelwal。"这些公司全年都在销售，给予难以想象的折扣，他们在公然藐视政策和法律。" 他告诉媒体。
2018年，莫迪政府宣布进一步限制电子商务，以阻止大平台扩张。这些规则专门针对亚马逊和Flipkart等外国电商公司，并阻止他们拥有Cloudtail等卖家实体超过25%的股份。对莫迪来说，该规则的时机至关重要：他正在为连任而努力，而对印度人民党来说，像 Khandelwal 这样的小商人构成了强大的支撑，他不能疏远。
此举安抚了小商贩和 Khandelwal ，迫使亚马逊出售其两个卖家实体的部分股份，并造成暂时性的故障，因为包括亚马逊品牌在内的一些商品在印度版平台上暂时无法使用。到2020年1月贝佐斯宣布访问时，其公司在印度的地位已经发生了很大的变化。
因此，在得知贝佐斯访问的第二天清晨5点，Khandelwal 就开始行动了。他给总理办公室的随员们发了信息，告诉他们贝佐斯的访问引起小企业误解，这些小企业正在被亚马逊摧毁。
他用工会的信笺给莫迪办公室发了一封电子邮件，后来他与媒体分享了这封信。"亚马逊CEO杰夫·贝佐斯急于会见总理（原文如此），肯定是为了包庇电商中不公平的商业活动。"
"我们不仅把那封信发给了总理，还发给了印度人民党主席、内政部长、国防部长、财政部长。" Khandelwal 回忆说。很快，部长们的电话纷至沓来。当地媒体报道了这个故事。到上午9点，印度人民党政府中几乎所有重要的政治职能部门都收到了 Khandelwal 的贸易游说团体的信，敦促他们不要与贝佐斯会面。
游说起了作用。在2020年1月的三天行程中，贝佐斯没有与任何一位部长或政府官员会面，据说莫迪的办公室也拒绝了预约。Khandelwal和CAIT加倍努力，在贝佐斯演讲的德里会场附近安排了一次抗议活动。当这位身穿蓝色sherwani（印度男性穿的高领长外套）的科技公司CEO向座无虚席的礼堂双手鞠躬致意时，Khandelwal 和几十名零售商高呼 “亚马逊滚回去！” Khandelwal 举着拳头，用麦克风带头喊话。
与贝佐斯之前的访问相比，这次接待有了明显的变化。红地毯和莫迪的推文都消失了。这一次，印度商务部长 Piyush Goyal 公开抨击了贝佐斯关于帮助小企业商人的10亿美元的承诺。
在贝佐斯离开该国后不久，商务部长会见了 Khandelwal 。
20世纪初，Khandelwal家族在德里开始了他们的贸易，并通过销售建筑五金件发了财。在分治后的印度，该国经济很大程度上与全球市场隔绝，他们的生意在几乎没有进口产品的情况下开始起家。Khandelwal说："我们家族的人曾经进口包括扑克牌、钥匙链在内的所有东西，因为这些东西当时在印度并不生产。"
Khandelwal 是个政治表演家，这为他赢得了当地媒体的青睐，他们总渴望得到他丰富多彩的评论。他已经成为电视上的常规话题人物。焚烧遗体和静坐是他游戏规则的主要部分；他的推特也是如此，传递着对电商永无止境的蔑视。但他是有关系的，在一个靠山和血统很重要的国家，他的家族遗产为他开路。
印度的商人阶层有着悠久的历史，由属于吠舍种姓的巴尼亚族统治。在印度教的种姓制度中，他们是一个处理放贷、银行和商品交易的社会阶层。在莫卧儿统治时期，巴尼亚族被编入重商传统。
历史学家赛义德（Syed Ali Nadeem Rezavi）写道：“没有他们的知识，任何交易都不可能发生。”多年来，巴尼亚种姓与贸易成功的联系使他们成为印度最强大的商业群体。许多著名的印度商业大亨，如安巴尼家族、伯拉斯家族、金德尔家族都来自巴尼亚种姓，他们的个人和产业历史紧跟印度经济的发展轨迹，延伸到该国的互联网繁荣时期。
在成长过程中，Khandelwal 一直知道自己会加入家族企业，但他从未想到会像现在这样迅速。1975年，当 Khandelwal 还是少年时，时任总理英迪拉·甘地(Indira Gandhi)将该国长期封锁，现在称为“紧急状态”(the Emergency)。在与邻国巴基斯坦的战争和政治紧张局势加剧之后，印度陷入了长达21个月的宪法权利暂停期，而甘地逮捕了数千名政治反对派。
Khandelwal 的父亲和叔叔是他们公司的负责人，同时也是一个新兴组织 Jana Sangh 的成员，该组织是印度教民族主义组织国民志愿服务团（Rashtriya Swayamsevak Sangh，或 RSS）的政治分支，因被指控传播社区仇恨而多次被禁，但近年来，该组织将自己重新定位为一个右倾的青年组织。在“紧急状态”期间，该组织转入地下，Khandelwal 的父亲最终被捕入狱，在监狱里度过了整整两年。
谈到这段时期，Khandelwal 依旧会潸然泪下，他日常的兴高采烈让位于青少年时期的脆弱回忆。Khandelwal 记得有一次去监狱探望父亲，父亲告诉他：“虽然你还是个孩子，但你的肩上有责任。你必须定期去办公室帮助你叔叔。”
这位商人的政治是“紧急状态”期间的不确定性中形成的，他父亲的组织 Jana Sangh 最终成为了人民党。Khandelwal 说他对人民党的忠诚超出了投票的范畴。“这是发自肺腑的。我们与意识形态紧密相连。”
Khandelwal 十几岁的时候就在RSS的学生部工作，与那些后来成为莫迪内部成员的人在一起。即便在那时，他也有宣传的诀窍，并为学生团体管理媒体关系，打出新闻稿并把它们交给媒体机构的编辑。
莫迪在2014年的压倒性胜利让 Khandelwal 倍感振奋。右翼民粹主义政府的崛起，与他作为行业领袖的地位不断提高相吻合。但是，尽管他们有共同的印度民族主义意识形态，莫迪为印度带来外国投资的愿望使 Khandelwal 与他自己政党的经济政策产生了分歧。Khandelwal 认为，福利和关注印度国内零售和贸易才是前进的道路。
根据政治学家和作家Vinay Sitapati的说法，印度民族主义 "在经济方面没有意识形态的观点"。虽然民族主义的政治学说讲的是组织和团结印度教社会，建立一个永久的投票区，但 Sitapati 指出，印度民族主义者在治理和外交政策问题上比较模糊。
印度的大部分现代历史是由国大党的封闭、自力更生的经济学说定义的，国大党一直到莫迪统治时期都在主导着印度。这导致了广泛的社会动荡和经济停滞，最终导致1991年的金融危机，促使印度向自由贸易开放边界。
印度人民党的一些派别强烈反对90年代初的改革。意识形态真空导致 “在过去的五、六十年里，印度人民党的各个领导人对经济有不同的看法。而且其中很多都是相互矛盾的。”Sitapati 表示，莫迪甚至在登上总理职位之前，就坚定地站在改革阵营中，他在担任首席部长期间，通过邀请大型外国企业在古吉拉特邦建立制造业，常常被认为是改变了古吉拉特邦。在他的带领下，今天的印度人民党对市场导向的经济充满了热情。除了偶尔摆出自力更生的姿态外，莫迪的政策欢迎私有化和外国投资。
Sitapati进一步指出，印度人民党从一开始就有一种政治意识，即如果它在印度被视为一个经济上而非社会上的右翼政党，这对赢得选举是不利的。像 Khandelwal 这种高种姓商人由于历史原因仍在发挥一些影响力，但这并没有转化为保护主义政策。
这使 Khandelwal 和CAIT处于一场不舒服的战斗前沿，这场战斗使他们与莫迪的经济政策的一些标志对立。该游说团体以及 Khandelwal 在2018年崭露头角，当时它威胁要在全国范围内举行示威，反对沃尔玛以160亿美元收购印度电商巨头 Flipkart 的多数股权。
他们称这笔交易是零售业的 “毒瘤”，并游说监管机构对收购进行审查，但莫迪的办公室和工商部以及印度竞争委员会签署了这项交易。自收购以来，Flipkart的用户已从1000万增至约1.08亿。随着亚马逊和 Flipkart 在印度的扩张，零售市场的某些行业受到了特别大的冲击，包括消费电子产品的零售商。到2020年，印度每两部手机中就有一部是网购的，使实体零售商陷入困境。
对于像Arvinder Khurana这样的手机卖家来说，这种转变是残酷的。库拉纳说：“在电商之前，我甚至找不到时间吃东西，我们总是站着卖东西。”但在2015年之后，当亚马逊和 Flipkart 开始在网上提供独家智能手机型号并配以大幅折扣时，像 Khurana 这样的零售商就无法竞争了。
“我发现大客户的孩子们都来店里，但不买手机。他们会在我的店里查看手机，然后在网上订购。”Khurana介绍，有25款最便宜的智能手机甚至没有在像他这样的商店出售。
零售商们争先恐后，联合起来从网上闪购，只为得到独家库存。Khurana 描述说，店主们把30多张信用卡和身份证凑在一起，为自己的商店大量购买网上的手机。但这些黑客行为是在一个对店主不利的系统中进行最后的抗争。
根据全印度手机零售商协会的数据，自2019年以来，已有超过4万家手机店关闭了。Khurana关闭了自己的三家店，并遣散了这些员工，他们现在 有的通过Uber开出租车，有的在发廊里剪头发。Khurana表示，受过教育的人正被赶出这个行业。
作为回应，印度当局已经开始对电商平台采取行动。2020年1月，也就是贝佐斯打算访问印度的那一周，该国的反垄断监管机构根据一个位于新德里的贸易商团体的投诉，对亚马逊和Flipkart展开了正式调查。Khandelwal 和 Khurana 以及其他受影响的贸易商称，平台通过大幅折扣和独家合作来影响价格，特别是在手机销售方面，并通过帮助特定卖家与制造商达成交易来给予优惠待遇。
在媒体的询问中，亚马逊印度公司的发言人拒绝置评。在4月份的一份新闻稿中，该公司表示，超过5万家线下零售商和社区商店在亚马逊印度上销售，自2020年1月以来，它帮助印度创造了近30万个 “直接和间接 ”就业机会。
在委员会开始调查这些独家合作是否违反印度反垄断法之前，亚马逊在班加罗尔的一家法院对该决定提出质疑，调查被搁置。2021年路透社的一项调查使线下零售商再次呼吁继续调查，一家法院表示，调查的结果证实了长期以来对优先卖家的指控。
报告发表后， Khandelwal 呼吁 “立即禁止亚马逊在印度运营”，再次呼吁制定新的规则来限制电商。他的呼吁得到了媒体的关注，但与他反对贝佐斯的大动作不同，没有发生什么其他事情。
新德里，顾客们在Khandelwal的五金店外等候。
2020年5月，当世界大部分地区还在为疫情对健康和供应链的影响所困扰时，印度由于全国范围的全面封锁，相对来说没有受到影响。乐观的政策制定者预测，在莫迪推动的 “印度优先”的复苏道路刺激下，将出现V型复苏。
“为地方发声”成为政府的口号。莫迪在向全国发表的电视讲话中说：“新冠病毒危机让我们认识到本地制造、本地市场和本地供应链的价值。本地不仅是我们的需要，也是我们的责任。"
对于 Khandelwal 来说，他看到朋友和邻居在第一波封锁期间转向网购，这是个人行动的号召，是一个最终复活他酝酿多年想法的信号：创建一个自己的本地电商平台。2020年9月，CAIT推出了Bharat E Market（Bharat是印度的梵语名称）。在关于该平台的新闻稿中，该平台旨在“让你附近的商店离你更近，只需点击一下”。
Khandelwal 对 Bharat E Market 的定义很简单。它作为kiranas（即印度家庭购买大部分日常用品的街角小店）的平台，不收取卖家佣金。在 Bharat E Market 上，各种类型的商人都可以创建自己的网店，向客户提供私人折扣，理论上也可以接触到更大的客户群。Khandelwal 解释说，平台上的用户只需输入他们的区号，就可以从他们周围3英里内的任何商店购物。
虽然 Khandelwal 多年来一直想建立这种平台，但老派的店主们一直不愿意改变。“疫情是件好事，现在每个商人，每个汤姆、迪克和哈里，都意识到了电商的力量。””Khandelwal说。
但很难想象Bharat E Market能够与亚马逊或Flipkart这样的公司竞争，甚至是与建立自己平台的本地竞争对手竞争。该网站是由印多尔市的五个程序员团队建立，印多尔市因其棉花和纺织业而闻名，而非程序员。
该平台的创始成员大多是50多岁的老派商人，作为Bharat E Market的负责人，Khandelwal 管理该网站更像是一场政治行动，而不是一家电商创业公司。他挑选了56名当地公认的商人，称之为 "电商战士"，以举办培训供应商如何注册和使用其平台的研讨会。他把他的同事描述为 “志愿者”，他们“敬业 ”、“诚实”，对于一个由利润率驱动的市场来说，这是一种非常甘地的做法。
“这56个人将在他们的世界里漫游，唤起人们对Bharat E Market的关注，并引导他们加入进来。”Khandelwal 说。
尽管电商接受度的增长，使 Khandelwal 和像他一样的商人处于守势，但目前电商在印度的零售业中仅占2%。对于亚马逊来说，来自印度的收入也相对较少，即使与日本等其他国外市场相比也是如此。
根据Forrester的数据，2020年，印度仅占亚马逊全球商品总值的2.2%。换句话说，当地竞争者有足够的空间成长为可行的竞争对手。穆克什·安巴尼的信实集团以及印度工业巨头塔塔集团是电商的新入局者。近年来，这两家企业都收购了一些关键的本地初创企业的多数股权。亚马逊和信实集团正在进行一场高风险的法庭斗争，以争夺一家价值34亿美元印度连锁超市的控制权，希望能巩固他们在网上零售市场的股权。
除了大型企业集团之外，数百家资金充足、雄心勃勃的本地初创企业正在帮助数百万家角落里的kirana商店实现数字化。成立于2012年的Fynd就是其一。其联合创始人Harsh Shah 希望能帮助线下零售商通过其商店直接销售产品，并使他们能够与亚马逊等第三方平台合作。
32岁的 Shah 毕业于著名的印度理工学院，比 Khandelwal 和他的干部更符合电商平台的特征。Shah 说，尽管与疫情封锁迫使他们出手，但贸易商“需要更早地做这件事。我认为与其花大量时间质疑和反对电商和技术......不如把它看成是一种新的经营方式。”Shah 认为，小店主的未来是在线和离线销售的混合，大平台 “永远无法复制”小商店对库存的获取和客户的忠诚度。Shah 的Fynd现在由信实集团(Reliance)拥有多数股权，该公司在2019年收购了Fynd 87.6%的股份。
与Fynd这样的初创公司相比，Bharat E Market就显得有些逊色了。Khandelwal 更清楚该平台不是什么，而不是它将成为什么。他认为，不会有外国投资，不会有中国产品，只有印度人将致力于建设该平台。
亚马逊的模式将 “客户至上”列为其关键原则之一，而Bharat E Market则是 “贸易商的，由贸易商的（组成的），为贸易商的（服务的）”。正如Khandelwal在该平台的启动视频中所说的那样。尽管 Khandelwal 说有10万名交易员已经签署了该倡议，但该门户网站还没有活跃起来供客户使用，该网站将在未来几个月内投入使用。
这让 Khandelwal 和与他合作的商人处于不稳定的状态。即使他在人民党内有相当多的关系，这位中年商人认为他的政党可以做得更多。“在接下来的六个月里，会有变化。”他比平时少了一点乐观，“但当然，到目前为止，商人在印度没有得到应有的待遇，尽管他们正在为印度人民提供最好的服务。”
他不愿意批评莫迪政府，但过去七年人民党的统治让 Khandelwal 疲于奔命，因为他在与一个利润越来越高、规模越来越大的行业作斗争，而且压力与日俱增。Khandelwal 认为这场斗争是一场更古老战斗的一部分，它让人回想起英国人对印度的殖民掠夺，使他的商人阶层中的许多人陷入了贫困。他仍然对带着公文包的外国人心存疑虑。
对 Khandelwal 来说，他的家族几代人都坚定地支持印度人民党，莫迪的 “新印度 ”就包括像他这样的商人。他将自己的信仰和贸易业务视为一体，他对两者的忠诚与他对莫迪本人的忠诚融为一体。
Khandelwal 的 WhatsApp 头像显示，他坐在总理身边，但随着国家向外国竞争开放市场，他可能会发现，自己将成为莫迪新印度政策的代价。
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