微博“脱饭”：终结霍乱时代？

编者按：本文来自创业邦专栏摩根频道，图源：图虫。

美东时间，8月27日，至美股收盘，微博跌幅超过10%，其中当天最大跌幅超过15%，使得Q2季度财报净营收与月活跃用户增长，所带来的股价涨幅，一夜回到了“解放前”。

不过事出必有因，8月6日，为了响应中央网信办“清朗行动”，履行企业主体责任，倡导理智追星，微博下架“明星势力榜”。

8月27日，中央网信办发布《关于进一步“加强”乱象治理的通知》。随后，微博回应并且取消了超话社区里的明星榜与CP榜各项榜单。

对于当下已经走向畸形的“饭圈文化”，作为“受益人”的微博此番迫于压力的做法，或许有些“亡羊补牢”的意味。

但是“补上了”的微博，又为何在一众网友的拍手叫好中股价如此下跌呢？如今，依旧靠着单一广告收入来支撑着的微博，在“饭圈”流量消退后，又该如何保持用户粘性，在当下“短视频时代”谋求一条属于自己的生存之路？

微博“变质”，成也萧何败也萧何？

8月19日，微博发布2021年Q2季度财报，从用户数据来说，日活用户达2.46亿，环比增长6.9%，月活用户为5.66亿，环比增长6.79%。从收入方面来说，净营收为5.745亿美元，同比增长48%，净利润为0.81亿美元，成为微博近4个季度以来，净利润最高的一个季度。

然而这份还算不错的成绩单，在这场“饭圈浩劫”之中，却让人更加担心，微博还能留下用户吗？

当然，2014年的王高飞或许不会思考这个问题，那年微博业务正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，也是中国进入移动互联网时代建筑的第一个基础设施，在那个图文时代风头无两。

后来，不知道是微博变了、还是用户与时代变了。在知乎等平台上，搜索微博出现的大部分变成了对微博的吐槽、割舍与无奈，越来越多的人开始问：你放弃微博了吗？

1.“沉浸感”的上与下？

而造就微博今天的却微博自身。

从2013年明星纷纷入驻、到营销号开小号抱团、再到官微的入驻。“明星+营销号+官微”的模式，使得对于普通用户来说，微博已经从一个社交媒体平台变成了一个新闻发布场所，而并非是曾经那个“谈笑有鸿儒”，靠着内容“志同道合”的社交平台。

这种改变，剥离了普通用户的参与感与内容交互感，使得用户无法“沉浸”其中，更多的是抱着“看新闻”的心态看看有什么热搜。而这种与原有轨道的剥离，使得微博对于一部分用户来说，并不是不能被替代。

其次，从2016年“明星超话社区”开通，使得由明星所带来巨大的私域流量池演变成“饭圈”文化。这种“饭圈”粉丝花钱打榜、刷数据、炒作与互撕的行为，在给微博带来流量数据与收入的同时，另一方面也影响力其他用户的使用观感与体验。

从2018年PG one事件中，PG one粉丝手撕官媒，送上了“紫光阁地沟油”词条热搜与“一家饭店也来凑热闹”这样“反智化”的言论。到2020年，肖战粉丝引发的“227事件”中，两派之间的控评、人肉、互撕，再到今年吴亦凡事件里粉丝控评、洗白，实锤后还发出的“帮哥哥劫狱”等低幼化、无社会法律常识的言论，使得“饭圈”集体走向了一条不归路。

这种“饭圈”反智化的行为，除了与明星本身引导相关，与微博平台本身的机制也不无关系。微博本身的运营模式，还有其超话与明星周势榜的排名机制，使得“饭圈”内的各家粉丝都被“数据”所绑架着。

作为某一个人的粉丝，他/她的火与不火，被黑与反黑都被粉丝亲身参与和打造，这种“流量造星”的模式，使得粉丝更加有“沉浸感”的体验。

而且这种热搜、话题与互撕所带来的热度，给微博近年中带来了取之不竭的流量。正是因为流量所在，才能使得微博可以从中营销与得利。或许正是因为这些利益，才使得微博对于这些用户“睁一只眼闭一只眼”，并未及时作为处罚与规劝。

然而，成也萧何败萧何，此次官方狙击“饭圈”畸形文化，并不能洗掉微博已经给用户所带来的纵容“饭圈恶臭”的观感。同时，失去了“饭圈”用户的高粘度与消费，无疑会给微博本季度的财报带来无形的压力。

2.“操控舆论”的得与失

8月23日微博管理员发布《微博热搜管理规则》，针对于近期部分社会热点事件网友关注与讨论中对于微博热搜榜单管理的误解。其中，澄清了“花钱买热搜”、“花钱撤热搜”等不实传言。

然而，网友对于微博发布的公告并不买账，而且认为微博颇有“此地无银三百两”的意味。并且在不少用户的潜在意识中，“买热搜”与“撤热搜”属于微博的日常业务。

可见，微博对于“热搜”管控的操作，网友们已经司空见惯。其中最出名的应当属于“蒋凡事件”。2020年，微博在蒋凡出轨事件中，新浪微博利用平台优势，先是屏蔽掉蒋凡妻子的喊话微博，并且撤掉“蒋凡出轨”的热搜，引发网友热议。

此次事件也引起了网信办的关注，约谈了新浪微博负责人，给出了责令立即整改，暂停更新微博热搜榜一周的结果。

而这种舆论操作，新浪微博早在多年前，就引发过民众的热议。2016年，共青团中央发布长微博“赵薇、戴立忍及电影《没有别的爱》遭网友普遍谴责抵制”。其文章讲述到赵薇新片被抵制的原因是主演戴立忍曾参与台独相关活动，而另一位主演水原希子曾为辱华照片点赞。

然而不久，这篇文章却被新浪微博删除，引发网友炸锅并且产生疑问，到底是什么能让新浪微博操控舆论，删除官媒的微博。

而且在近期的阿里员工猥亵事件中，人民日报旗下公众号踏浪青年发布了“舆论爆发之慢，让公众对阿里进行了公关操作，再次产生怀疑”与“而微博作为中国当下事实上的新闻基础设施，更不能成为某些利益集团操纵舆论的工具”的评论。使得给网友间接印证了微博有操控舆论的嫌疑。

在“民众”与“资本”的选择中，微博在种种事件中偏向于“资本”的姿态，使得微博在用户心中的“公信力”与“信任感”急剧下滑，这就直接或间接会使微博自身品牌影响力降低，并且流失一部分对其“失望”的用户。

霍乱时代结束，微博“前路未明”？

而8月27日，随着网信办发布《关于加强“饭圈”乱象治理的通知》与《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》，其中规定了要求取消所有涉明星让艺人榜单与严禁呈现饭圈粉丝互撕信息和拟规定了不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操控榜单或者检索结果排序、控制热搜等条例。

新规的通知与商讨也注定了对于“饭圈”与“操控热搜”一个霍乱时代的结束，而一切都将步入正常的轨道之中。然而对于“脱轨”已久的微博来说，虽然战时已平，但是战场仍旧千疮百孔，能否恢复如初，依旧是个“不确定量”。

首先，“明星势力榜”和“超话社区明星榜与CP榜”的下架，加上对于“饭圈文化”的打击以及过激用户、话题、超话的封禁，注定了对其日用户活跃度、增值服务收入以及核心用户使用时长都会造成一定的损失。而且未来如何挽回这些损失，仍旧没有确切方案去应对。

其次，从微博Q2季度的财报来看，第二季度营收为5.745亿美元，其中广告与营销的收入高达5.023亿美元，占总营收的87.35%。

面对于如此单一的营收构成，显然对于微博来说，一直都是弊大于利的。尤其是在此次“清朗行动”以后，无法向以往利用算法对用户进行操控内容与榜单，加上“饭圈”用户的治理，微博其广告与营销的收入或许会受到不小的影响。

并且随着互联网的发展，擅长于图文的微博还要面对短视频平台的反噬。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频用户规模已超8.8亿人次，远高于微博的用户数量。

而且在Quest Mobile发布的2021年上半年，典型互联网媒介广告收入占比分布中，短视频占比高达42.6%，而微博作为头部社交平台仅占1.7%，呈下滑趋势。可见，随着移动互联网的发展，微博已经不再是客户营销的首位阶梯的选择。

虽然微博近年也在转向“视频化”，但是从一直播、小咖秀到支持短视频分享的“微博故事”与今年全面开放的视频号项目，所带来的结果并不是很乐观。毕竟打败抖音的不会是另一个抖音，如何发挥自身特质，走出一条微博特质的路，或许应该是微博思考的问题。

同时，面对于自身依赖于广告与营销的单一收入结构，内部是“清朗行动”的余波未熄，外部是短视频平台的加速蚕食。微博该如何拉回自身曾因“操控舆论”所导致下滑的信任感，让用户重新“喜欢”上微博，会是一个不小的挑战。