编者按：本文来源创业邦专栏惊蛰研究所，作者雨谷，创业邦经授权转载。
近日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，将制造“美容焦虑”、使用患者名义或形象对比诊疗前后效果等情形列为了重点打击方向。而政策监管的背后，是我国医美消费主体趋于低龄化的事实。
当“95后”乃至“00后”年轻群体成了医美机构“狩猎”的对象，年轻人已在不知不觉中掉入了“容貌焦虑”的陷阱。
医美平台更美App发布的《2020医美行业白皮书》显示，在互联网医美消费平台上，“95后”与“00后”占比过半。而正读大三的婷婷，则已经是医美消费的“老玩家”了。婷婷告诉惊蛰研究所，在亲戚的耳濡目染下，她在高中时就开始尝试美容服务，她的18岁成年礼就是去割双眼皮。
“因为家里有亲戚是从事这个行业的，所以很早就接触了美容护肤的东西。虽然我的眼睛天生有一点小，但是我本来不是特别在意外貌的，而且在学校里也不能化妆，所以一直也没有在意。然后高考后的那个礼拜，正好是我18岁的生日，家里的亲戚就说，要不去割个双眼皮，就当是成人礼。”
一开始，婷婷不为所动，“割双眼皮毕竟是要动刀子的，感觉风险还挺高。”但是很快婷婷就被“攻陷”了。
高考完的那段时间，婷婷经常能在社交媒体和电梯里，看到专门针对高考毕业生的医美广告。“广告里面主打的就是各种优惠政策，有说两人同行一人半价的，还有可以直接用高考分数折算减免费用的。我的一个同学知道我有亲戚是做这行的，就跑来问我，还怂恿我一起去割双眼皮。”
在亲戚的带领下，婷婷和同学来到了电梯里最常见到的一家整形机构。让婷婷感到意外的是，在见到医生之前，一位护士打扮的工作人员和她们交流了很久，后来她才知道这名工作人员原来是主要负责销售的整形顾问。
“刚开始就是问一些具体需求，然后给我们推荐一些具体的手术方案，她还用一些明星举例子，拿出来一些整形前后的对比图，告诉我这些明星就是在他们医院做了整形，然后整个人气质都不一样。”
婷婷说，她本来以为整形顾问在给她们解释和推荐完割双眼皮的各种方案后就会马上带她们去见医生。但事实是，聊完了割双眼皮的事情后，她又开始向她们推荐美白针、水光针之类的其他服务。“当时觉得很惊讶，我们才高中毕业，还是第一次来咨询就给我灌输了很多整形怎么影响一个人的命运、社交关系的概念。”
最终，出于提升形象的潜在需求以及亲戚和朋友的劝说，婷婷接受了双眼皮手术。对于手术结果，婷婷也十分满意。“除了术后恢复那段时间伤口有点疼、眼睛都是肿的以外，我还是很满意最后的效果的。很多同学也在我的自拍照下面说我变得‘不一样了’。这种仅凭外貌带来的赞美有点让人上瘾。”
在割完双眼皮之后，婷婷又尝试了更多的医美整形服务。她自信地告诉惊蛰研究所，做医美其实更多的还是个人自己的选择。“对于我们这些天生就有‘缺陷’的人来说，应该庆幸还有这种后天变美的方式。只要结果是让人满意的，大多数体验过医美整形的人都会觉得这是一件无比正确的事情。”
今年32岁的小俞在一家供应链公司做市场工作。用小俞自己的话来说，她是为了工作才去做的整形。“由于工作性质的关系，经常需要抛头露面、对接客户。虽然我觉得自己的性格和工作能力完全没有问题，但现实就是大多数人会不自觉的在意你的外貌。”
有一次，小俞负责对接一位客户，合作的内容其实大致都清楚了，只剩下一些细节需要对方再确认。为了推动项目进度，小俞几次去到客户的公司，现场对接需求连续改了好几版的合同，但对方都不满意。
“后来我们主管就约对方出来一起吃饭，想把这事儿定下来。当时主管让我们组另外一个年轻漂亮的新同事坐在客户边上，不停地给客户敬酒倒酒，聊着聊着这合作就谈好了。要知道这个新同事才来公司没两天，她连我们在场同事的名字都还没记全。”
从这件事后，小俞变得越来越在意自己的外貌。“不是我否认努力工作靠实力吃饭，但事实就是长得好看的人就是比普通人更有优势。”
后来小俞偶然在社交媒体上看到了一则分享医美体验的笔记，了解到了水光针、自体脂肪填充等一系列的整形项目，就带着试一试的心态去线下门店了解了一番。“我当时看见那篇笔记上面展示的术后效果都挺符合我的需求，其实就已经动心了。痛不痛的我还不是特别在意，但是了解完之后，那些个手术费还有术后恢复的费用就让我有点‘心痛’了。”
据小俞介绍，在了解完她的具体需求后，医生和整形顾问为她制定了一套包含鼻部假体植入、开眼角、自体脂肪填充太阳穴以及唇部微调等多个项目在内的手术方案，而整套方案的费用也达到了6位数。
“当时也没多想，一狠心就找朋友借了点，然后又通过整形机构的推荐贷了款。”面对惊蛰研究所“有没有后悔整形？”的提问，小俞也明确地回答道：“一点也不后悔。至于贷款，平时稍微节省一点，还是能还得起的。”
小俞说，虽然从小就被教育“美丽的心灵比皮囊更可贵”，但是在社交媒体上大家还是普遍表现出“爱慕美貌”的行为。“短视频平台还有那些图片社区，从来都是辣妹、萌妹的天下，哪怕一眼能看出用了很厚滤镜，甚至整了容，但是底下的评论就是密密麻麻的一片。但凡长相特别普通的人，人家平台都不一定给你流量推荐。”
“当‘比美’成为一种流行，年轻人就掉进了容貌焦虑的陷阱”
在广告公司担任客户经理的楚生，与医美行业的客户有过不少接触。据他透露，医美整形机构最常用的推广方式就是户外、电梯广告加上社交媒体种草。
“据我了解，一些规模比较大的医美机构会花很多的精力在社交媒体上，通过企业账号和一些个人账号的经验分享内容来引流。这样，一些本身具有潜在需求的用户在看到后，就可以刺激她产生致电咨询甚至是到店消费的行为。对于一些本来没有整形需求的用户，他们会炮制一些以‘如何审美和变美’为主题的软性文章，长期灌输外貌对人很重要的偏激价值观。”
楚生告诉惊蛰研究所，包括社交媒体上有时候会出现的一些类似“挑战A4腰”、“锁骨放硬币”和“漫画腰”的社交话题，其实背后也都有机构的推波助澜。
“如果不是有大病，哪个正常人会把硬币放到锁骨上？时不时的就有这样那样的‘挑战’，而且还都是以辣妹、网红为参考对象，年轻人又喜欢追潮流，于是当这种审美或者是价值观变成一种流行的时候，大家已经不知不觉地掉进容貌焦虑的陷阱了，因为大部分人其实都完成不了这些挑战。”
在看到市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》后，楚生有一些欣慰，但仍然不免担心。在楚生看来，目前的政策监管是以更为显性的硬广投放为主要对象，更多造成全体性“容貌焦虑”的隐形手段并未得到限制。
“即便是不让医美机构投放广告了，他们也还有其他渠道去引流和获客。所以根源其实不是某一两个广告是否虚假宣传、制造焦虑，而是社会风向是否得到了正确引导，特别是社交舆论场上是不是仍旧吹捧颜值就是正义，从而忽略对人性中可贵品质的赞扬。”
楚生也承认，从内容传播的层面上来说，好看的东西自然容易得到传播，这也是“美女”、“辣妹”等内容在社交媒体上获得流量推荐的主要原因。但是如果过分强调外貌对于个人的影响，就只会让大众陷入莫名的“颜值崇拜”。长此以往，不仅是医美整形机构赚得盆满钵满，整个社会的价值取向也会变得畸形，而那些掉进“容貌焦虑”里的年轻人，又将被自己参与推动的价值陷阱给埋葬。
无孔不入的医美机构宣传广告，正在加速医美消费向低龄化和下沉市场发展，并由此带来市场规模的不断壮大。弗若斯特沙利文的报告显示，中国医疗美容服务市场的总收入已从2016年的776亿元，以11.0%的复合年增长率增长至2020年的1176亿元，并预计将由2021年的1353亿元以19.7%的复合年增长率在2025年增至2781亿元。
难以想象，在医美行业爆发式增长的背后，有多少年轻人掉入了“容貌焦虑”的陷阱。也更不用说，有多少人受到了虚假宣传、违规用药和“美容贷”的伤害。医疗机构们真正想要“围猎”的或许只是年轻人的钱包，但从长远来看，它影响的是一代年轻人的精神追求和价值观。
*应受访者要求，以上人名均为化名
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