陈勇：拼多多在推广中运用的消费心理学

图源：图虫

编者按：本文来自微信公众号陈勇营销专栏（ID： cy-yingxiao），作者陈勇，创业邦经授权转载。

2018年6月13日，在七麦公开课2018全国巡回深圳场现场，青山智库特邀顾问，钛媒体2017年度最受欢迎钛客，在行北京市场领域评分NO.1行家，CMO金匠奖最受CMO喜爱的营销专家，嬴响2016教育+互联网鸟巢峰会特邀讲师陈勇分享了拼多多在推广中运用的消费心理学。

分享要点：

一、广告投放到变现全流程拆解

二、让客户买买买的六要素

三、陈勇六要素使用注意事项

以下为现场分享正文

前面的几位老师分享的是关于应用商店的各种干货，我讲的内容正好承接了他们，因为通过各种技巧获得了苹果商店的推荐，进而获得了大量的下载，但是下载仅仅是整个商业链条中前面的部分，最终要实现成交和客户转介绍。

今天给大家分享的是《解密拼多多推广运用的消费心理学》，重点不是拼多多，而是消费心理学，不管你做线上还是线下都有用，因为我讲的是消费心理学的内容。

在这个时代，流量和变现是大家绕不过去的两座大山，只要想做大，必须去解决。

拿我自己操盘过的项目举例，14年我加入中国最大的素质教育公司真朴教育，负责儿童围棋项目的网络营销工作。我从百度投放开始，很多人说我疯了，百度流量虽然精准，但是点击价格太高了，会亏本的。但是我发现很多公司选择在百度做投放，并且是长年累月的投放，请问人家傻么？其实真相只有一个：那些长年累月投百度的公司赚到钱了。任何行业有饿死的，也有撑死的，请问为什么偏偏你就是那个饿死的？

不是行业不行，也不是竞争加剧，本质原因只有一个：自己水平不行，没有绝对的竞争优势，所以订单量少，饿死了。

看了主持人的介绍说我帮助南孚电池、花点时间、清华紫荆教育、掌众金融等公司提高各种项目广告投放转化率上涨30.1%-1750%，难免有人会问：你怎么确定投放转化率可以提高？

翻译成直白的话就是：你明确知道怎么操作才能成功，然后严格的去执行每一个环节，最后的结果就是转化率的理所当然的提升了。

如果一个项目成功了，下一个或者下下一个项目没有成功，那么原因就两个，没有掌握做成这件事的核心方法论；没有做好过每个环节的执行工作，两者只要其中有一个没做好，成功都不能复制。

一、广告投放到变现全流程拆解

接下来我讲一个项目从广告曝光到交易全流程的项目。就是投资回报高达102倍的线下儿童围棋培训项目。虽然在场的朋友做应用商店的居多，但是大家是聪明人，应该会举一反三。

广告投放曝光到最后交易的全过程

通过某个渠道把广告展示出来（可能是搜索广告、电商广告、电梯广告或电台口播广告），用户会有一定比例去查看（这就是点击率CTR），如果用户感兴趣了会发生进一步的关系，这个进一步的关系是关注、下载、注册、电话咨询、在线咨询、预约、购买中的其中一个或多个。大家要思考，自己的业务属于哪一种？怎么去逐步优化每一步的转化率？

看一组一个项目线下线上营销转化率的对比数据，真朴儿童围棋培训2014年线下门店招生和网络营销招生的全过程对比数据，经过逐级优化后的网络营销招生成交转化率是线下门店招生成交转化率的35倍多。

最终转化率=转化率1×转化率2×转化率3×...

其中预约转化率从33%提升到了74%，我们来看一下这里面发生了什么？

当一个商品价格（如果只看价格不看价值的情况下）远高同行，客户来咨询，一上来就问多少钱时时，我该怎么说能让客户觉得必须买呢？同样用我14年操盘的儿童围棋培训项目来举例。

感兴趣的家长打电话来，问多少钱的时候，如果直接说说出价格，基本就没有下文了。我们当时怎么做的呢？

1、提供多种选择（初级班、中级班、高级班，3个月、半年、一年、三年），这样可以避开主要问题。让我们回顾一下场景：

家长问：在你们那学围棋多少钱啊？

咨询客服答：这位家长您好！我们有初级班、中级班、高级班，还有3个月、半年、1年、2年、3年的课程，主要看宝宝适合读哪种班，才知道学费应该是多少。

2、用不动大脑就可以回答的问题来筛选真正的目标客户

咨询客服客服：请问宝宝几岁了？

家长：N岁

之所以这时候问年龄是为了迅速判断潜在客户是不是真正的目标客户，如果对方不属于真正的目标客户那就迅速解决，去接另外一通电话，因为咨询客服人员数量有限，我们需要把时间留给哪些真正的目标客户。

3、把所有可能发生的情况都模拟一遍+对应的痛点

咨询客服问：男孩还是女孩

这个时候就客户的回答有两种情况，情况1：男孩

家长答：男孩

咨询客服问：孩子性格是偏活泼好动还是偏成熟稳重

情况2：女孩

家长答：女孩

咨询客服问：孩子性格是偏活泼好动还是偏文静

这时候就有四种情况出现

情况1.1：男孩&活泼好动

家长答：男孩，活泼好动

咨询客服说：这位家长您好，我们真朴围棋光在在北京就有12所校区，最大的校区望京校区多达1000个孩子，大多数家长把孩子送来学围棋就是因为孩子特别皮，太闹了小孩子根本坐不住，注意力没法集中。而我们我们都知道：孩子注意力不集中啊，不仅仅是语数外，是学什么都不行的。听专家和幼儿园老师说学围棋能提高孩子的注意力，所以就把孩子送来学围棋，锻炼孩子的注意力。

情况2.2：女孩&文静

家长答：女孩只，性格还偏文静

咨询客服说：您还记得您读高二学排列组合和空间立体几何班里的女士成绩普遍比男生差？

这是个既定的事实，大部分男生比女生的逻辑推理和空间想象能力要强，家长现在生了个宝贝闺女，孩子将来也要读高中的空间立体几何和排列组合，你是家长都觉的痛的受不了了，赶紧带孩子去试听去。

所以你通过把所有的客户情况都模拟一遍，无论客户问什么，客服都能回答，并且能够精准的解决痛点以及传递传递产品的价值点，你的预约率一定会提升。

俗语说细节里面有魔鬼，其实细节里面不仅有魔鬼，还有很多钱，每一步转化率提高了，钱就来了。

二、让客户买买买的陈勇六要素

我们想一想，我们买东西不天猫、京东、淘宝、亚马逊就是线下门店，如我最近买绿萝发现京东上没什么选择，那就打开万能的淘宝，输入绿萝去搜索，一堆卖绿萝的商家，选个销量排名第一的就买了，绿萝很便宜，买错了就认了，直接选个销量高的就买了，当然就如果价格很高的商品，你会很认真的看商品页，还会对比几家，但是我们买东西，不在那家买就是这家买，我们选A店的原因无外乎以下几种：

下单三大阶段

第一大阶段：激发兴趣

我们在买东西的时候，我有一个需求要解决，所以需要买东西（激发兴趣），当我们看到某个商品的时，我们会想这个商品质量怎么样啊？好用吗？售后服务行不行啊，我们有这些疑问很简单，因为我们不信任这个卖家。

第二大阶段：产生信任

好朋友给你介绍一个商品，很信任你朋友了，但是为什么没买，这里面有三大因素，时间原因不展开讲，但是作为商家，肯定希望客户买上下单

第三大阶段：立刻下单

这三个大阶段对应是陈勇六要素：互惠（注意是互惠不是优惠）、承诺一致、权威、社会认同、喜好和稀缺

我一会赶飞机，时间不够，我就只详细讲解一个大家容易犯错的要素：承诺和一致

承诺=保证（上角的承诺），一致（对于消费者来说你要是实现你承诺的东西）就兑现承诺。

那怎么实现承诺和一致，大白话就是：怎么让客户相信你说的是真的

我拿一个几乎每个人都看过的减肥药的广告举例说明承诺和一致。

假如我们研发出一种减肥特效药，能让150斤的胖子在50天内变成100斤的瘦子，先假定这个药效是真实有效的。问题来了，怎么做广告能让人相信，这个药的药效很好？

广告1：静态对比图（吃药前和吃药50天后体重从150斤减到100斤的静态对比图）

大家冷淡的举手表明绝大部分人是不相信广告1的。

广告2：gif动图(服药前往称上一站，称显示人有150斤，吃药10天后，往称上一站，称显示人有140斤，吃药20天后......吃药50天后，体重果然从150、140、130、120一直降到了100斤

（相信广告2的人多了一点）

广告3：做一个带有过程的减肥视频，就吃药前是150斤，10天后变成140，镜头推进，吃药的50天后，体重秤显示只有100斤多一点点了

（相信广告3的人比广告2又多了一点）

广告4：:措施+过程视频，患者找了当地最好的三甲医院，该院的减肥专家告诉他要忍住嘴迈开腿（不能过度饮食，要每天走2000步），然后他从150斤一路降到了100斤左右

（相信广告4的人比广告3又多了一些）

如果按照信任度来给这四个广告来个排序，基本是越到后越可信，即广告1＜广告2＜广告3＜广告4

上文作出承诺

下文作出常理上认可的(普世价值观能接受的)实现承诺的保障措施+成功案例

承诺和一致的作用是产生轻度的信任（即让人有一点点相信了）

互惠->激发兴趣&产生联系

承诺和一致->轻度信任

权威->信任传递

社会认同->从众心理

喜好(以及不喜好)->远离痛苦

稀缺->立刻成交

让客户买买买的六要素分别对应了人下单的三大递进阶段：激发兴趣->产生信任->立即下单

三、陈勇六要素使用注意事项

陈勇六要素在每类产品上的使用比重不同

重消费决策产品权威的使用比例高，重消费决策是指，买的产品价格高或需要多人参与决策的产品，比如MBA、留学等。

2016年9月清华紫荆教育联合创始人李智老师通过神州专车CMO杨飞总推荐找到我，清控紫荆旗下紫荆教育和美国的索菲亚大学合作了一个在线的MBA项目，这个项目对于在职且向想提高学历的人来说非常棒，这是一个学位项目，不用脱产学习，只需要网上学习，把学分学攒够并通过相关考试，就能拿到美国索菲亚大学官方颁发的MBA学位证书。

但是问题的核心是：索菲亚大学在国内的知名度很低，很多人对这个大学不了解，但是要知道，美国索菲亚大学是超人际心理学全球第一学府，很多人知道消费心理学，但是超人际心理学太小众了，大众并不知道这个学科的存在。后来深入这个项目，了解中美大学教育的差异，发现了亮点：中国的大学基本都是归教育部直接管辖，但美国不是这样的，美国教育部把自己的管理权下放给各大教育联盟，比如美国的东部教育联盟，美国的西部教育联等。

索菲亚大学又和全球知名的斯坦福大学、加州大学伯克利分校等都在美国西部，也就是他们都是WASC认证大学。然后大家都知道斯坦福大学、加州大学伯克利分校，所以页面上出现了这张图

索菲亚大学、斯坦福大学、加州大学伯克利分校、加州理工大学、华盛顿大学等放在一起，就借助了权威的力量。

轻消费决策，社会认同和稀缺的使用比重高，轻消费决策是指价格低，且只需一个人就可以做决定，比如拼多多上的很多商品，还有5毛钱到2块钱的打火机，大不了买错了扔了，不会改纠结是否信任对方，因为试错成本太低。

四、陈勇六要素使用示例

网站、微信公众号、营销专题页、海报、DM单页、路演、SEM创意、现场沟通、提案、会议销售、售前咨询等等都可以用到陈勇六要素。这些场景有什么共通点？

所需需要说服对方的场合都需要陈勇六要素

举几个例子帮助大家理解

1、微信公众号欢迎语

拿我个人的微信公众号：陈勇营销专栏 举例

2017年在火金姐创办的神经病开挂实验室做过一场分享《三步打造不让粉丝沉睡的公众号欢迎语》，其中就讲到一下内容。

拆解一下这个公众号欢迎语

欢迎对方：首先东方人，来者皆是客，欢迎对方。

定位：然后告诉粉丝我是做转化率提升的，这里引入定位

何以见得：这时候就引入我的各种tltie,就是引入权威

如何实现:我是怎么实现转化率提升30.1%-1750%的，用计算机建模、消费心理学和流程管控来实现的，其实这里面运用了陈勇六要素之承诺和一致中的一致的部分内容以及喜好

行动号召：结尾一定要有行动号召，我的个人公众号陈勇营销专栏的行动号召很简单：

回复1，获得月销量增长13倍的27页案例详解；

回复2，获得陈老师个人微信号；

这时候要注意：行动号召一定要简单干脆，直击粉丝需求

2、商品详情页

拿拼多多里面某个商品详情页来举例

打开这个商品详情页，作为消费者根本无法冷静思考，一会是XXX在XX秒前拼单成功(其实改为xxx在XX秒前下单会更好，不是所有用户都知道拼单模式的，当然拼多多用的最多的就是拼单)、XX8分钟前五星好评

包括下面多达30809条评价，这些都在传递：这件商品很畅销，评价高，而我们消费决策的时候，理由经常是销量高、评价好。

3、拼多多的微信朋友圈广告

我有个小号，专门用来看各种广告的，我的主号没有收到过拼多多的广告，但是我的小号的朋友圈经常收到拼多多的广告，给大家看两个

9块9包邮，是不是很熟悉啊，没错，用爆款来拉流量和转化流量，先给客户利益点，平常上百的商品现在只需9块9还包邮，这个利益点对客户的吸引力很大，然后客户去下载，点击了解更多调整到对应的手机操作系统的应用商店，这时候会出现一堆下载会遇到的问题（特别是IOS系统，苹果应有商店经常不能正常访问），但是不要紧，因为有9.9包邮的操作商品等着他，他会克服很多困难去下载，然后找这个商品，然后这个广告素材制作者很聪明，只写了限时限量，就是不写优惠截止日期以及优惠商品的数量，他们故意不写清楚，因为营销只能润色，不能造假，尽管腾讯投资了拼多多，但是广告审核那一关过不，所以只能模糊处理，这样也有利于客户去下载。要是仅限3件，客户会想没我什么事了，比重彩票的概率还低。所以广告投放是门学问，要掌握的东西太多了。

大家继续感受下拼多多的另外一个广告

是不是这个套路啊，拼多多的爆发式增长，用很短的时间实现了京东很长时间才能达到的GMV是有原因的，成功并不偶然。