墨茉点心局与Z世代的交锋

编者按：本文来自创业邦专栏刘旷，图源：图虫。

民以食为天，餐饮始终是热门话题，资本也不断加码餐饮业。

一年内融资近10亿元的新式烘焙赛道，已经成为目前餐饮行业最火爆的细分领域之一。其中，表现最为优异的当属墨茉点心局。9月2日，墨茉点心局获得美团龙珠的融资。这是自2020年成立以来，墨茉点心局获得的第5轮融资。

点心里的Z世代经济

数据显示，我国Z世代人口约为2.65亿，在总人口中占比19%。随着Z世代的购买力不断释放，Z世代消费崛起，这批消费群体更愿意为颜值和体验买单。吸引Z世代消费是墨茉点心局从烘焙赛道脱颖而出的关键，那它又是如何吸引Z世代消费呢？

从门店看，墨茉点心局选址热门商圈，主打国潮风。墨茉点心局门店分布在年轻人聚集的潮流商圈，包括国金街、五一广场等。门店采用高饱和度的红蓝作为主色，加上大量霓虹灯装饰。店内字体设计复古，并以狮子头作为logo。墨茉点心局的选址和风格都在打造适合Z时代观念的消费场景。

从经营方式看，墨茉点心局强调现做与创新。在制作上，门店采取前店后厂的模式，秉持现烤现卖和低糖低油理念，保证食品新鲜健康。在创新上，融合中西方烘焙特色，结合年轻人的喜好，每月推出新品。墨茉点心局的经营方式紧抓Z世代消费理念。

从营销方式看，墨茉点心局以“网红”模式和饥饿营销进行品牌推广。通过抖音、小红书、微博等形式种草，让墨茉点心局成为“网红”。又以限购的方式营造排队现象，带来话题性，满足Z世代的猎奇心理。让消费者在朋友圈分享的过程中，成为品牌的宣传者。

墨茉点心局对消费群体的定位十分精准，紧扣Z世代消费心理，紧贴Z世代消费场景，量身打造自身的Z世代经济。

烘焙赛道两极分化

据三万资本测算，烘焙是休闲食品行业里占比最高的品类，高达24%。这意味着，烘焙市场有着巨大潜力，烘焙行业应该呈蓬勃向上之势，发展前景广阔。实际上，烘焙赛道呈现两极分化局面。

一方面，老式烘焙品牌开始没落。《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年就有8万家烘焙店关闭。近期，上海宜芝多、杭州浮力森林、广州东海堂等老牌烘焙品牌接连闭店。据三万资本测算，中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿，还存在至少一倍的市场增量空间。虽然烘焙市场不断扩大，但老式烘焙品牌逐渐没落，陷入闭店潮。

另一方面，目前新式烘焙品牌开始火热。近年，各地新式烘焙品牌频出，以拓店和营销等方式逐渐打响品牌知名度，获得资本关注。例如长沙的墨茉点心局和虎头局渣打饼行，北京的鲍师傅，南京的泸溪河等新式烘焙品牌。这些品牌备受资本喜爱，不断传来融资消息。

中国有着悠久的烘焙历史，每个人都有属于独家记忆的烘焙品牌，但是情怀并不能延续老式烘焙品牌的生命力。当下，老式烘焙品牌黯淡离场，新式烘焙品牌意气风发，烘焙赛道出现巨大反差。究其原因，无非是Z世代的味蕾缺乏忠诚度。

资本青睐后能否高枕无忧？

Z世代消费追求新鲜感，而墨茉点心局针对Z世代消费特点布局，抓住了Z世代的胃，也抓住了资本的心。截至目前，墨茉点心局已完成5轮融资，10个月之内估值翻了500倍，单店估值超过1亿元。资本的疯狂加码能让墨茉点心局在烘焙赛道高枕无忧吗？

一方面，墨茉点心局的同质化严重。烘焙行业并无行业壁垒，墨茉点心局的核心产品与其他烘焙店并没有太大差异。而且，墨茉点心局还直接撞脸同为长沙品牌的虎头局渣打饼行。无论是主打产品，还是门店风格，甚至是经营模式，都与虎头局渣打饼行如出一辙。同质化严重是烘焙品牌的通病。

另一方面，墨茉点心局的网红打法有弊端。墨茉点心局将网红店孵化模式套用在店铺经营上，先利用网红模式来吸引年轻人打卡，形成流量效应，再借此引资本入局，最后再为品牌注入文化内涵。纵然这种网红打法能带来短时间的流量，可一旦产品创新不足，打造的网红形象就会瞬间坍塌。

墨茉点心局即使获得资本青睐也不能高枕无忧，仍有许多隐忧需要一一排查。

尚有一战之力

当下，资本涌入烘焙赛道，新式烘焙品牌不断崛起。墨茉点心局仍有产业链尚未打通，面对竞争者们，它能否继续占据资本圈，为自己争得更大的市场份额呢？

一方面，长沙的区域势能决定了墨茉点心局的活力和后劲。据携程联合新华财经发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示，长沙“五一”假期累计接待游客169万人次，同比增长130.3%。长沙的流量聚集和流量扩散，为墨茉点心局形成了一个线上线下的联动效应，有利于扩大品牌影响力。

另一方面，资本在长沙扎堆，墨茉点心局机会更多。据普华永道发布的《2021年上半年中国企业并购市场回顾与前瞻》显示，长沙有活跃的交易市场以及丰富的机会，六成项目吸引了近三分之二的融资。企查查数据显示，今年上半年，长沙新消费项目共获得12起融资，融资金额已经高达236.51亿元。而墨茉点心局的零售业态易标准化，备受资本喜爱。

最为关键的是，中式烘焙赛道千亿市场空白。据有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，市场增长强劲，预计未来5年将保持7%左右的增长速度。

虽然烘焙赛道正处在青黄不接的尴尬境地，新玩家不断入局，极有可能瓜分烘焙市场。但是墨茉点心局占据长沙市场，已获五轮融资，凭借自身优势打下坚实客户基础，优势明显。面对崛起的新品牌和重焕活力的老店，墨茉点心局仍有一战之力。

Z世代是资本的风向标，但凡是Z世代喜爱的产品，就会有资本投资。烘焙赛道市场广阔，新式烘焙想要从中分一杯羹，就必须迎合Z世代消费理念。墨茉点心局显然是其中的佼佼者。网红容易长红难，墨茉点心局能否成为第二个奈雪的茶，让我们拭目以待。