直播，开启“社交经济2.0”时代

编者按：本文来自微信公众号志象网（ID：passagegroup），作者：彭慧，创业邦经授权转载，图源：图虫。

去年，感染疫情、没有收入和独立住所的美国小伙儿Beau Strawder，还被隔离在医院；而现在，他却正在加州追求他的好莱坞之梦。这一切，都要从直播开始说起。

封锁期间，百无聊赖之下，Beau 开始在Bigo Live上进行直播，凭借自身的天赋和潜能，他很快通过观众打赏，赚到了人生中的首个1万美元。这之后，他被检测新冠阳性，在医院隔离，于是他更卖力地直播，人们被他的乐观和豁达所感染。他随后成立了主播培训机构，帮助普通人足不出户在Bigo Live直播变现。

每天，都有这样的故事发生在以Bigo Live为代表的直播平台上。

直播，作为视频的一种表现形式，相比文字、语音、表情包等，承载和传递着更丰富的信息和饱满的情感，拓展着社交媒体的想象边界。与此同时，MCN等机构的涌现，不断助推直播平台走向专业化，直播平台也越来越成为“创造者经济”的重要参与者。

过去四年中，在线视频彻底颠覆了社交媒体格局。根据App Annie最新发布的报告《社交媒体应用的演变：直播，社交媒体的新前沿》（下称“报告”），直播热潮创造了第二代社交经济，推动了使用时长和用户支出的增长，而创作者经济，又成为拉动直播增长的“引擎”。

社交经济2.0时代

社交，一直是应用变现的重要途径。

报告估计，消费者今年将在社交应用中花费 67.8 亿美元，到 2025 年将增加到每年 172 亿美元，5 年复合年增长率达到惊人的 29%，这意味着通过社交应用花费的生命周期总支出将达到 780 亿美元。

助推社交媒体变现的主要因素也在悄然发生变化。如果说，第一代社交经济主要基于一次性物品，如表情包，那么这一次的核心是在直播期间为内容创作者“打赏”，这推动了社交应用的用户支出增长。

在社交媒体逐渐走向成熟阶段的当下，其使用时长和活跃指数也越来越遭遇“天花板”，此时，直播全方位地站在了社交媒体的核心地位。

在使用时长上，2021年，在中国以外的地区，仅在 Android 手机上，侧重于直播的五大社交应用的使用时长预计将超过 5000 亿小时，3 年复合年增长率将达到 25%，而聊天应用以及照片和视频应用的复合年增长率为 15%。

在用户支出方面，直播正在推动社交应用参与度的增长，这为用户支出奠定了基础。数据显示，2021 年上半年排名前 25 位的社交应用中，以直播为突出功能的应用占据四分之三的用户支出。

以Bigo Live为例，此前，Bigo Live母公司欢聚集团发布二季度财报，其中明确可以看出直播对其营收的拉动作用。财报显示，欢聚集团2021年第二季度实现盈亏平衡的关键点，在于核心业务游戏直播产品Bigo Live。

其中，Bigo Live二季度实现了用户和营收双增长，营收同比增长31.8%，除印度外，Bigo Live月活同比增长27.8%，付费用户数同比增长10.7%。这助推欢聚集团层面的营收实现从一季度的4.32亿美元提升至5.98亿美元，同比增长达38.4%。

报告指出，社交媒体用户使用实时视频相互交流的能力，或观看他人的直播，这不仅保持了社交媒体应用市场的增长势头，也促进了参与度指标的指数级增长，例如使用时长。否则，这些指标在此前可能已经达到饱和。

由于疫情的居家隔离，Beau通过自身的努力实现财务自由后，更是成立MCN机构帮助其他主播发挥才能，将直播转变为全职职业。如今，他们通过Bigo Live 进行直播，每月有望赚取高达 2.4万美金的收入。

“过去几年中，直播行业实现了巨大的增长。Bigo Live 等社交直播应用为人们提供了一个替代平台，他们可以将才华和激情转化为全职工作。我们的主要目标是让普通人随时随地开始直播，将他们与世界联系起来。在过去一年，我们已帮助 500 位 Bigo Live 主播成长为超级明星，他们在全球拥有超过一百万粉丝。我们将继续致力于为全球用户创造新的机会。”BIGO 副总裁Mike Ong指出。

创作者经济的崛起

无论是什么样的社交生态，“内容为王”的金科玉律永不过时。

在以直播为主的社交媒体中，内容创作者也毋庸置疑成为其增长的核心环节。App Annie的报告指出，在创作者经济的推动下，社交应用中的应用内购买崛起。

在过去，很多社交应用都有应用内购买功能，但大多是一次性的物品，比如从该公司购买表情包。如今，推动社交市场用户支出增长的应用内购买通常与直播期间为内容创作者“打赏”有关。

如今，每个直播平台几乎都配备有专门的内部打赏通道。在 Twitch 上，“Bits”是一种虚拟商品，可以让观众“欢呼”以及为主播提供经济支持，而在 Bigo Live 中，用户可以使用豆子对主播进行打赏，在 TikTok 中，使用的是虚拟硬币，观众用来购买虚拟礼物然后送给主播。

报告指出，消费者逐渐转向为内容创作者付费的模式，而不是为专业制作的内容付费，这表明了市场需求转变为渴望获得真实的体验。YouTube 和 TikTok 的排名超过了Disney+，表明消费者正以前所未有的规模向创作者经济敞开钱包——对于该行业来说，这是一个积极的信号。此外，TikTok、Twitch 和 Bigo Live 都成功跻身为用户支出排名前 10 位的应用，展现了礼物打赏机制的力量。

2021 年上半年，美国成为社交应用用户支出排名第一的市场，而这主要由内容创作者和主播推动。内容创作者和主播无疑是内容生产的核心，未来，如何在这个主体布局，对于希望保持长久竞争力的社交应用来说，至关重要。

今年7月，TikTok全球总下载量突破30亿次，成为首款非Facebook系达成此成就的应用。全球社交霸主Facebook开启撒钱模式，而其核心便是对以10亿美金吸引内容创作者。

根据风险投资公司SignalFire的数据，目前全球至少有5000万人自认为是内容创作者。

可以想见，未来，在抢夺内容创作者，提高内容质量，维持产品长久活跃和生命力，将成为下一代社交巨头们的“兵家必争之地”。