编者按：本文来自鳌头财经号，作者约克，创业邦经授权转载。
近来，外资消费品牌在国内问题频出，包括梦龙、哈根达斯和加拿大鹅等品牌都栽了跟头。
养乐多也因虚假宣传问题成为热门话题，其关联公司上海益力多乳品有限公司被上海浦东新区市场监管局罚款45万元，原因是去年4月份宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”。养乐多声明表示接受处罚，进行道歉，回顾事件并公开整改情况。
在饮品行业不断细分的趋势下，功能性保健食品站上了风口。我国高端功能性食品市场一直被国际品牌占据，益生菌产业的竞争也变得异常激烈。
虽然销量极高的养乐多占据了一定的市场份额，但从益生菌行业整体来看，产业相关规定尚不完善，从而出现上述乱象，一定程度上限制了益生菌行业的发展。
日销700万瓶的大单品
据信用中国网披露，此次针对益力多乳品公司的处罚原因为，当事人在我国新冠病毒肺炎疫情尚未结束之前，宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等，极易误导消费者。
当事人的宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量，获取竞争优势，排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争。
9月7日，养乐多官方微博发表声明称，对此高度重视、诚恳接受处罚。自从去年4月事发以来，一直督促子公司对宣传内容严格审核，杜绝此类事件再次发生。
就在上个月，益力多乳品公司还有一次被处罚的记录：“经营者在格式条款中排除消费者解释格式条款的权利”，于2021年8月13日被上海市浦东新区市场监管局罚款0.3万元。
实际上，养乐多饮品的宣传一直着重于健康保健功效，虽然养乐多是饮品企业，但有时会被误认为生产保健品。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，养乐多乳酸菌饮料不属于健字号产品，在宣传产品时宣称对新冠病毒防治有一定的抑制作用，这种宣传涉嫌误导、欺诈消费者，因此属于违法违规行为。
在中国的益生菌饮品市场中，认知度最高的无疑就是养乐多。自1935年成立后，养乐多已经进入了全球38个国家和地区。在注重不断推新的饮品行业，养乐多靠着单一的“小红瓶”益生菌饮品生存了七十余年。
2002年养乐多进入中国后不断抢占市场份额，随着消费者对益生菌认知的不断提高，近年来益生菌产品增速也有所加快。
《中国益生菌行业市场分析报告》显示，养乐多益生菌市场份额达六成，日产量高达1420万瓶，中国在养乐多全球市场份额的占比已接近20%。
不过，时间来到2021年，养乐多出现了销量下滑的情形。财报显示，2021财年全年，养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天，相较2020财年下跌了3.35%。在中国内地市场，养乐多在2021财年的日销售数量，从上一财年的760.9万瓶/天，下降到了701.2万瓶/天。
资本的嗅觉最敏锐。2020年10月份，达能（DANOY）宣布以4.7亿欧元出清所持的全部养乐多股份，长达20年的强强联合划上了句号。依照养乐多高层的公开表述，达能和养乐多结束资本联盟是因为合作未能产生期望的协同效应。
这与益生菌市场的竞争日益激烈，养乐多单一产品的策略开始失灵不无关系。
随着益生菌有益健康的概念不断被消费者所接受，各大饮品企业都盯上了酸奶、乳酸菌这片蓝海，市场规模增速也在提高。
根据欧睿国际数据显示，2015-2019年五年间，国内常温乳酸菌饮品市场规模从77.2亿元增长至148.8亿元，复合增长率为17.8%。
以益生菌为噱头的饮品扎堆出现，伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、味全（1201.TW）、均瑶（605388.SH）、娃哈哈等品牌皆推出了自有品牌的益生菌饮料，且单价都低于养乐多，比如冠益乳、畅轻、每益添、优益C等。
随着国内的益生菌产品种类繁多，且口味多样化，整个市场不断细分。不仅如此，随着无糖饮料的风靡，甜腻的乳酸菌饮品也在逐步被消费者抛弃。
瓶颈期的养乐多面临严峻挑战，为了抵御市场的冲击，养乐多尝试进军化妆品等行业。
公开数据显示，2019年，养乐多在日本国内的销售额为2591亿日元，而化妆品业务所在的其他板块营收为224亿日元，占总销售额比例不足10%。2020年，养乐多在国内电商平台卖起了化妆品。可以看出，化妆品业务并没有为养乐多显著改善业绩提供帮助。
此外，为了巩固乳酸菌饮品市场地位，养乐多计划开拓下沉市场和扩张产能，陆续在国内各地建厂。不过，由于许多城市以常温乳酸菌饮品为主，养乐多面临着冷链配送和消费者教育的问题。
尽管如此，具有高端功能性食品属性的益生菌领域，消费者仍然更加认可国际品牌。在行业缺乏统一标准的情况下，已经树立品牌影响力的企业，具备更高的市场优势。对于中国益生菌行业来说，国产品牌想要占据主导地位，仍任重道远。
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