为什么游戏总能整“新活儿”？

图源：图虫

编者按：本文来自微信公众号周天财经（ID： techfinsight），作者周天，创业邦经授权转载。

暑期档末尾，电影《失控玩家》凭借优秀的票房表现和口碑成为一匹黑马，影片中的男主是一名银行职员，偶然发现自己其实是一个虚拟游戏世界中的 NPC，于是决定成为英雄，用自己的方式拯救世界。

影片与电子游戏相结合的故事设定给观众带来惊喜，加上几年前的《头号玩家》、《像素大战》等类似电影的不俗表现，电子游戏题材似乎正在成为「票房密码」。

这一现象其实颇为有趣。

老玩家们大都熟悉，1998 年，小岛秀夫主导开发的主机游戏《合金装备索利德（Metal Gear Solid）》，靠着划时代的 3D 即时演算过场动画和全过程角色配音，被公认为是开启「电影化叙事」的里程碑游戏作品。

二十年前，游戏努力向电影的体验靠拢，当今时代，游戏也可以成为电影的核心创意，吸引众多游戏玩家、影迷。随着技术进步和产业发展，游戏已彻底融入流行文化，其本身所承载的内容也在变得更加多样。

实际上，游戏的边界拓展，不只在策动、助推电影、音乐等艺术形式，随着游戏、电竞行业不断完善商业模式和跨界合作，越来越多的其他行业关注到游戏在「数字体育」、流行文化以及带动区域行业经济发展等方面的价值，并加入其中成为生态经济的一部分。同时游戏通过其自身的技术和流量，发挥着拉动实体经济、助力传统行业的数字化转型的作用。

01「腾讯游戏人生」的产业实践

今年年初一次以《游戏连接的未来》为主题的对谈活动中，腾讯公司高级副总裁马晓轶曾表示，「游戏是人类活动中的『超级数字场景』，是被技术所驱动的人类表达方式的体现」，到了 5 月份的腾讯游戏年度发布会上，「超级数字场景」直接作为腾讯游戏的战略理念被提出。

按照马晓轶的说法，「超级数字场景」代表了腾讯对于游戏本质的认识，也是对于游戏价值开放性的思考。「除了令人愉悦的体验，也为我们的生活，创造着更加丰富的价值与可能。」

当「超级数字场景」这个略显抽象且宽泛的定义出现时，很快引起了我们的注意，周天财经也曾进行过深度分析——这是一个「向前看」的概念，它是定义，同时也是一份「行动指南」。

在「超级数字场景」战略下，游戏将远远超出一般意义上人们所理解的「电子游戏」范畴，甚至，游戏也在助力更多关联产业的发展，并与实体经济产生稠密的连接。「腾讯游戏人生」平台，就是「超级数字场景」理念下的生动案例。

简单来说，这是一项将游戏领域的数字 IP 内容和技术能力，应用到营销服务领域的创新实践。它通过连接王者荣耀、和平精英、欢乐斗地主、欢乐麻将等多款游戏和电竞赛事，将产品技术能力、营销能力服务于各行业场景。在场景营销的过程中，通过游戏 IP 释放出重构年轻群体社交、娱乐等消费场景的潜力，助力实体经济实现数字化经营。

这种场景营销平台的模式说起来可能仍然有些笼统，举个例子会更加清楚，腾讯游戏人生利用产品能力和运营活动，将合作商户优质的优惠券内容通过游戏平台触达给游戏用户，用户在场景中跟游戏互动的同时，享受场景内吃喝玩乐的特别福利权益，侧面也助力合作商户的曝光，在助力合作商户的门店引流、实现经营增长的同时，也实现游戏运营的增长，形成双赢的模式结果。

比如 CoCo 都可在王者荣耀的一次游戏节点活动中，有 300 万份品牌福利被玩家领取，助力 CoCo 都可创收 1000 万以上；而在今年的王者荣耀全国大赛城市赛中，像大地影院集团、UME 影城、卢米埃影城、苏宁影城等多个院线品牌都与赛事达成合作，影院成为线下比赛、观赛赛点，这其实都是借助了「腾讯王者人生」的连接能力。

近年来，影院行业面临票房增速低于银幕增速、单银幕产出持续下降、空间利用率不够高等等挑战，根据苏宁金融研究院数据，全国单银幕票房产出已连续多年下滑，从 2015 年的 137.6 万元/块跌到 2019 年的 91.1 万元/块，疫情更是让行业遭遇冲击，在很多地方，影院往往是最后解封的区域。影院有着减本增效，找到经营增量的现实诉求。

腾讯游戏人生提供游戏电竞内容连接影城与游戏玩家，促进影院从纯物理空间场地经营向场景经营的转变，将人、内容、互动、产生共鸣，成为区域的社交文化中心，影城聚集起整个商业体的年轻用户，延长了用户驻店时长，也能进行现场的消费转化，实现了多元化盈利模式的探索与运营。

而作为合作商户，玩家在该场景能够享受到如「皮肤限免」、「英雄限免」等特权，电竞赛事等，这使得影院从单功能的室内空间变成了复合功能的年轻人聚集场景，更重要的是，影院品牌本身，也在这种 IP 合作生态中注入了「潮流」、「活力」等要素，品牌形象更加年轻化。

在此过程中，游戏 IP 也实现了在现实生活场景中触达玩家群体，通过物理空间上的聚集感受，提高了产品的活跃度以及用户的情感黏性，有利于品牌资产的增值。

院线合作只是其中一例，今年「99 公益日」期间，「腾讯游戏人生」平台也与腾讯公益联动，打造连接商户与玩家的「游戏 + 公益」新场景。

参与公益联动的商户品牌包含了餐饮、零售、酒旅、出行等等领域，涉及到人们日常的衣食住行，在活动期间，品牌商户以发放「爱心券」的方式支持公益行动，玩家在腾讯公益小程序捐款后即可获得随机商户发放的「爱心券」，并在商户官方小程序中使用，享受满减、无门槛优惠等权益。合作商户中包含了鸿星尔克、中国邮政、味全等数十个知名品牌，其中 8 个实体品牌涉及到超过 3500 家线下门店。

不难发现，「腾讯游戏人生」基于数字 IP 内容和创新产品技术满足各方诉求，帮助行业与游戏内容生态实现共赢。它的「中台」定位，为产业与游戏生态的对接提供了标准接口，可以说，腾讯游戏人生拓宽了超级数字场景的边界。

02 游戏或将成为社会基础设施

虽说腾讯游戏人生是腾讯游戏的一项业务实践，但其背后体现的是，游戏产业的连接能力迈入了一个新的阶段，能够与越来越多的产业生态产生连接、融合。

要理解这一点，首先要从实体经济说起。

回溯历史，不同国家在经济发展中的产业发展规律是高度相似的，无论是美国、西欧还是日本、韩国，以及当前的中国，从供给端看，都是服务业占整体经济比重上升，同时吸纳大量就业，需求端看也都是人民收入水平增长，必需消费品得到基本满足后，对于可选消费和情感附加值的诉求迅速攀升，供需相长推动国家成为发达经济体。

从必需消费到可选消费的转折一般就在人均 GDP 超过 8000~10000 美元左右，中国去年刚刚迈过这一门槛。所以我们可以看到，可选消费品以及中高端现代服务业在这两年得到了蓬勃发展，比如不久前登上热搜的「洗碗机热卖」、奢侈品行业扩张等，底层逻辑都是一致的。

它给实体经济带来的挑战在于，「有货不愁卖」的年代是过去时了，投票权在买方手里——商家需要给自己的产品、服务注入更多能够吸引到消费者的差异化要素，给用户一个鲜明的选择自己的理由。

实际上，中国的情形还要更加复杂一些，因为这种经济转型的背后叠加上了数字化趋势，线上线下的融合既是机遇也是挑战。

游戏在这时提供了一个很好的解决方案。

游戏有效回应了人们的消费诉求。《堡垒之夜》在 2020 年和 Travis Scott 合作的虚拟线上演唱会，全球有 1700 万人同时在线观看，英雄联盟 S10 总决赛的总观看时长超过了 10 亿小时，近几天也有消息称，8 个电竞项目将作为 2022 杭州亚运会的正式竞赛项目亮相，项目的迭代更新，既体现了国家对于电竞运动的肯定与支持，也来自于电竞项目受到年轻人喜爱，有利于拉动观赛热情。

游戏的底层被技术所驱动。马晓轶曾表示，人类历史上的每一次技术变革，都带来了表达方式的极大变化，比如第二次工业革命带来了电力的广泛应用，并催生了电视、电影等一系列主流的表达方式。而电子游戏，则是在信息技术革命中，所产生的全新表达方式。

这也是为什么，当游戏产业与实体经济产生连接，能够释放出多方共赢的价值。

以前面提到的「腾讯游戏人生」为例，这项业务在 2021 年 1 月到 5 月期间助力商户拉新 975 万个会员，如果按照每人拉新成本 30 元计算，则帮助商户省下了 2.9 亿元的拉新成本。该平台通过线上与线下场景的进一步打通，目前已连接全国超过 150 万个商户门店，涵盖餐饮、零售、出行交通、酒旅等 12 个领域，助力各行业与游戏内容生态实现增长共赢。

2020 年「腾讯游戏人生」直接带动商户创收近 2 亿元，帮助商户节省营销成本超过 3 亿元，成为拉动实体经济增长的新引擎，也是游戏产业拓圈融合的一个缩影。

我们从中可以窥见的是，数字化时代，游戏所产生的价值将不会局限在娱乐领域，它所衍生的文化与内容，将催生出越来越多的新业态，与不同领域共创新的增长机遇，它有望随着技术发展不断进化，成为全产业的基础设施。