被“盯上”的医美行业，到底做错了什么？

编者按：本文来源创业邦专栏新盟财经，图源图虫，创业邦经授权转载。

爱美之心究竟价值几何？

大哲学家亚里士多德曾对弟子们说：“俊美的相貌，是比任何介绍信都管用的推荐书”。

1998年，韦尔施在《重构美学》中提出日常生活“审美化”，认为是经济和美学联姻的必然结果。

今天，越来越多的人感受到“颜值”带来的价值。有研究发现，同等情况下，一个公司的CEO颜值提高10%，公司的市值会相应提高1.17%！

或许，从古至今，“容貌焦虑”的种子就深埋在了人们的心中。

在近几年颜值经济的驱动下，人们对美的认知和消费也有了升级和转变，让医美迅速成为一大消费热点。

在美丽经济的鼓吹下，医美板块成为近几年来最具争议性行业。二级市场上，医美概念股表现不凡，已有多家市值破千亿的公司。

但是，今年2月以来，医美板块相关上市公司股价却开始“跌跌不休”，就连号称“医美界茅台”的爱美客也深陷泥潭，距离股价最高点，近乎腰斩。

难道，医美真是一场虚假的繁荣？

01

繁荣医美，炒作概念还能火多久？

医美，可以说是在过去几年为数不多爆发增长的行业。

2015年—2017年间，中国医美市场每年的复合增长率高达42.23%，迎来一波热潮，吸引了大量资本布局。

最具标志性的2015年，医美行业迎来249起投资，较2008年增长超过15倍，投资金额增长近10倍。

入场名单中，既有红杉资本、经纬、IDG等财务投资者，也有恒大、苏宁、朗姿股份等产业资本布局医疗机构，已在新三板上市的华韩整形、丽都整形等机构也在大举扩张机构数量。

更夸张的是，到了2021年短短4个月时间里，投向医美赛道的资金已近5万亿元。这一资金规模，已经超过了2019年与2020年医美行业一整年的融资规模。

然而，随着众多资本的入局，医美江湖也开始效仿互联网模式，掀起了一波恶性的低价争夺战。

“99元做一项面部手术还送韩国进口面膜”如此恶性的低价战，某种程度上的确为医美行业带来了更多的客源，但也颠覆了医美行业本身赚钱的命题。

事实上，一多半的医美机构几乎不挣钱。

与盈利困境相随而生的是，是不断衍生出行业的乱象。例如，超低价手术的主刀团队很有可能是速成的，使用的材料和药品，也可能不是在正规渠道采购的。

随便翻翻社会新闻，一桩桩医美失败的事故比比皆是：“世彩”额部填充，头发秃了一块、打瘦脸针后嘴歪了，“奥拉克”认为不一定是他们的问题、注射玻尿酸后栓塞，半边脸发黑发麻等。

人民网此前报道中，一份研究机构发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示：

目前我国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，“黑机构”数量超8万；合法合规医师仅占24%，非法从业者多达10万，平均每年因黑医美致残、致死人数大约有10万人，非法针剂占比66.7%。

这意味着，1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通，药剂赝品数量远高于正品数量。

乱象频发，大量医疗美容行业维权事件开始出现，国家也开始逐渐出台各类政策，加大行业监管，规范各类行为。

2017年6月底，针对非法医疗美容乱象，原国家卫计委等7部门重拳出击，印发《严厉打击非法医疗美容专项行动方案》，打击非法“微整形”等违法犯罪活动，维护消费者权益。

这也被业内称为“史上最严整治非法整形”的行动。

在市场的自然淘汰和国家的监管整治下，医美洗牌势在必行。企查查数据显示，2017年以后，注销的医美企业多了起来，并且在2018年逐渐激增，注销企业的数量是2016年的3.8倍。

原本以为，医美行业会因此走入低谷期。

但没想到的是，3年后医美却再次火爆起来，更直接带动了相关企业的股价成倍暴涨。

2021年的医美市场，如此火爆的情况，却也不及3年前——彼时，低价诱导带来的虚假流量，资本夹裹着大量概念，最终造成的大量泡沫最终破灭。

此时此刻，正如彼时彼刻。

更糟糕的是，如今，随着今年医美行业的暴涨，机构投资者们获利出逃，医美企业股价纷纷大跌，可谓是“来时得意，走时失意”。

02

女人中的茅台，美丽的泡沫？

有观点指出：医美行业一半的泡沫，就集中在“玻尿酸”。

提到国内玻尿酸行业巨头，就必须点名在二级市场带动医美板块火爆起来的爱美客和华熙生物。

以玻尿酸起家的爱美客，自2020年9月底上市以来，股价在半年不到的时间里从311元/股飙涨到了最高1331.02元/股，可谓是涨势如虹，公司也顺利闯入千亿市值俱乐部。

股民们也打趣其为“医美界的茅台”。

从一些方面来看，爱美客确实和“茅”系股票具有一些相同的特质，包括股价持续上涨、市值在市场中排名靠前、细分行业龙头等等。

被称为“医美界的茅台”的爱美客来说与茅台一样，都有着超高的毛利率。其生产一只售价上千的玻尿酸产品，其成本可能仅为二十元。

但毛利率高达92.63%。这也直接让资本把其从发行价的118.27元，仅在四个半月后就推到了1331.02元，涨幅超过1100%，市值狂飙至近1600亿元，疯狂程度可见一斑。

但值得一提的是，高估值背后爱美客的营收增速却在下滑。2019年，爱美客的营收、利润增速分别为73.74%和148.68%；而在2020年财报中，爱美客营收7.09亿，同比增长27.18%，净利润为4.4亿，同比增长43.39%。

此外，作为国内“玻尿酸第一股”的华熙生物也是如此，率先登陆科创板成为年度大热板块。股价与市值在2020年均创新高，市值同样超过千亿。

同样，与高估值不对等的是2020年26.33亿元的营收，6.46亿元的净利润。

也就是说，个位数或两位数的营收规模，支撑起爱美客和华熙生物千亿的市值。且市盈率更是高达152.45倍和242.52倍。

值得深思的是，如此高的估值之下，这些企业真能做到高枕无忧吗？

回看它们的研发投入占比可知，这两家公司没有一家超过10%。

放眼国内医美行业来看，尽管国内公司在财务报告中颇多强调重视技术，但客观来看，它们的研发投入与全球标杆企业的差距非常之大。

中金的前述研报指出，艾尔建美学的历年研发费用率基本都在15%以上，籍此保持产品的领先优势，以及更高的研发效率。

股神巴菲特名言：“只有当潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。”

究竟是泡沫还是正常估值，一切当以时间说话。

03

挤掉医美的那些泡沫

然而，混乱的行业，势必迎来更广阔更深入的整顿。

2021是整顿大年，医美行业也没能幸免，一场悄然无息的“大逃杀”正在重塑行业估值的底层逻辑。

前文提到自2017年以来，医美行业的乱象与诸多问题就已遭到国家密切关注，让医美行业始终处于高压之中。

而随着医美行业近年来，越发走偏，一场更大的整治正在路上。

2021年6月10日，国家卫健委、中央网信办等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务转向整治工作方案》，并宣布于今年6月到12月开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

今年8月9日，《人民日报》刊文又称：医疗美容要“最佳效果”，也要防“不良后果”，剑指医美行业乱象。

而医美市场冷热起伏的背后，与其复杂的行业环境息息相关。

艾瑞《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示：2019年，行业黑产依然猖獗。中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，医美合法医师仅占行业28%，非法医美场所90%以上医疗美容设备都是假货。

疯狂的营销，品质的不足，实质上，正让行业的快速发展成了原罪。

据mob研究院显示，2020年，中国医美行业市场规模实现1520亿元，较2019年同比增长35.71，用户规模实现3150万人，较2019年同比增长23.05%。且未来五年中国医美仍将保持20%以上的年增速。

去年就曾有报告指出：中国医美正式超过巴西，成为仅次于美国的全球医美第二大国。依此趋势，不出几年，国内将拥有一个“万亿”级的医美市场。

不过，结合现在的大环境来看，钱袋子不能再象从前那么轻易被掏空，人们由于消费信心的陡然降低而将显得理性。

如今，累积了足够多泡沫的医美，距离下一次的回调还需多久？

几个月、还是几年？

但唯一值得肯定的是，现阶段的医美行业，绝非理想的发展状态。