算法推荐，是如何“杀死”新消费的？

图源：图虫

编者按：本文来自微信公众号壹DU财经（ID：yiducaijing2021），创业邦经授权转载。

“新消费还是得靠算法活着。”

在算法推荐传出将被监管后，一位新消费品牌的产品经理这样感叹。

不久前，网信办拟推出重磅新规，对算法推荐服务进行强监管，未来平台有两个选择，第一，提供非算法的推荐；第二，让用户可以关闭算法推荐或者删除在平台上的标签。

拟实行的新规确实对大数据杀熟、用算法控制榜单、保护个人隐私有利，但是对于新消费品牌来说，未来靴子一旦落地，对品牌营销将是一场颠覆。

曾经新品牌打出名头的三板斧是：

先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文；

在知乎发布2000篇问答行业文科普文；

找头部主播薇娅、李佳琦带货，然后中腰部主播全网铺渠道。

在这种模式中，第一步，寻找KOL、KOC回收结果中最重要的就是算法的推荐和抓取，才能确定第二步投行业科普时主打哪个方向，所以算法可以称得上是新消费的“营销之根”。

如果不走这三板斧，很多公司的品牌力塑造，还是依靠AI的学习分析和算法能力，只不过是自建或者外购一套分析模型，对消费者评价信息进行智能分析，挖掘出用户真实诉求和观点，还是要依靠算法对于用户行为的抓取。

有一个已经成为独角兽的零售品牌在公开场合表示过，他们采取在投放时和平台（例如头条、腾讯广告、微博）的算法做精准用户匹配的方法，使得获客成本也降低了30%，整个新客转化率提高了112%。除此之外，他们自己的业务体系特色就是前置仓服务，其中的采购预测、销售预测等都是靠算法反推的，如果没有平台给予的算法支持，不仅是营销，做新零售的整体思路都要进行更改。

所以一位品牌PR忧心忡忡的向壹DU财经表示，“失去了算法推荐，我们之前的布局都没了，收集的数据也没法继续去预测销量反馈生产端了。”

为了不被平台掐住流量命脉，也为了规避算法的要求，许多新品牌也开始寻找新的出路。

例如完美日记等品牌，早已开始建立了DTC（direct to consumer）体系。

不久前在逸仙电商的Q2财报显示，除了Q2总净收入同比增长53.5%，最大的亮点就是2021年第二季度DTC客户的数量增幅为13.3%，相较于每个DTC客户的平均净收入增长了17.6%。

从营销上来说，DTC模式和投广告最大的不同是，通过构建新的私域渠道，解决营销成本高的问题。办法就是重互动、重线下，既然卖的都是实物，那就可以“半脱离”平台，通过社群、门店体验，直接触达消费者，通过沟通建立信任。这个过程中没有KOL赚广告费，也不用给平台抽成，所以营销成本节省了很多。

还有些品牌摸索出不依靠网络平台的营销方式——进军梯媒、地铁、小区底商、新零售连锁店。

民以食为天，吃喝是新消费品牌中的绝对大赛道，所以品牌在未来淡化算法推荐的时代，也要把握住消费者消费决策前的最后一站。对于食品饮料赛道来说，可能就是小区广告栏、小区电梯、写字楼电梯，出地铁时看到的广告，进小区时看到的底商。这就让营销又回到了一开始的直销模式、再到会员制、再到体验制。

有人质疑，这还是什么新消费，不是又回去了？

其实在厘清算法和销售的关系这一点上，品牌需要参考算法带来数据，提高效率弄清消费者需要的是什么，而不是一味地借助着算法推荐烧钱广告、带销量。

这次，产品经理的春天又回来了。

之前有一个论调，说“消费者是算法的奴隶”，其实不然，产品经理才真的是“算法的奴隶”。想一想，算法至今也不过几年的时间，在没有算法的时代，当时的“新品牌们”是如何打下江山的？

某著名科技新消费品牌的产品经理对壹DU财经表示，十年前他入行的时候，是去跑市场，做调研，蹲超市、电器城，买来产品用，亲身来体验，很重视后端维修的数据。

但现在入行的年轻人，不用跑市场、不用去售后，每天就做一件事儿，看销售数据，然后负责给设计（此处的设计为工业设计人员，例如设计个XXX产品的外壳，让XXX产品更复合人体工程学）提需求。

该产品经理质疑到：“你说这脱离了人民群众的需求提的建议能靠谱吗？”

另外，该产品经理还给壹DU财经举了个“算法杀死新消费品牌”十分有代表性的例子，有同行送给他一个风很大的新消费品牌的筋膜枪，没用几天坏了，他就想联系一下售后反映这个问题。结果售后反馈：“我们这没有报修，您的筋膜枪坏了，提供下单的单号，我们给您换个新的。”

这位产品经理分析道：“是不是听起来是不是很好、很负责？让消费者一键下单没有后顾之忧。

但是这种品牌长不了，只负责换不负责修，对于一个新品牌来说，根本不知道消费者的问题在哪，更不知道消费者的使用习惯，也就不知道下一次他们的需求在哪。

所以只能跟风赚快钱，今天这个品类风大，他们找个代工厂贴牌去做，明天那个品类风大，他们再找个网红去推，其实最后这个产品成了过往云烟，放在消费者家里吃灰。而且对于B端的采购、售后没有专门的解决渠道，基本上不会有太深的护城河。”

其实这样分析也不无道理，农夫山泉的钟晱晱是新消费产品经理们崇拜的“新消费之神”，因为他的许多看法和产品设计思路相当超前，例如十多年前就推出无糖饮料、根据消费者行为做爆款营销等，当时可没有算法加持，钟晱晱都是在市场中跑下来的经验。

对于新消费品牌的产品经理，需要“睁眼看世界”，要去线下体会、感受食品饮料赛道需要健康化、功能性、新型方便食品；美妆个护赛道需要功能性护肤（“既要看成分，又要看功效”）、线下集合店；服装鞋包赛道需要无尺码/无性别产品和小众服饰以及供应链升级；母婴赛道诉求高端奶粉突围、渠道线上化以及小童市场精细化…….。

说到底，新消费品牌崛起的基础还是在于得摸清供需关系，算法的助力很容易产生短期奇迹，问题是通过算法造出的销量，可以获得长青之道吗？如果不行，那么算法带来的就是一波快钱而已，新消费品牌还是要找新的立身之本。

对于监管，品牌们也不能“杞人忧天”，可以确定的是，随着关于算法推荐的一系列指导意见和法律法规的落地实施，全面“动刀”，互联网上的内容生态、流量模型将迎来巨变。

目前算法已经渗透到了新消费品牌的方方面面，未来监管的靴子落地，这并不意味着监管层将对算法实施一刀切式的熔断管理。

所以未来应该以正确的态度对待算法、以合理的方式使用算法。监管层面肯定会支持将“无序”的算法杀熟，变成“有序”的信息普惠，例如抖音推出的兴趣电商，实际上就是一种对于消费者偏好“有序”的信息普惠。

20世纪是快消品牌的世纪，涌现出一大批杰出的消费品牌。21世纪是新消费的世纪，对于新消费品牌来说，如果品牌的根基不扎实，依然过度沉迷于算法的玩法，触碰到的就不是每个真实的消费者。

算法并没有改变商业文明的一般规律，未来，新消费品牌应该利用算法带来的效率，但是不能完全依靠算法带来的数据，自主选择与算法机制的结合才是既高效又体验佳的方式。