图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号牛刀财经（ID：niudaocaijing），作者黄芳华，创业邦经授权转载。
商业化的积极探索，让外界不得不重新审视知乎。
很多人错把“生意”放在了“内容”的对立面，实际上，如何有机地对二者进行融合才是正确的态度。
知乎作为中国最大问答式在线社区，在早期发展阶段将全部精力放在了内容建设上。
如今，积极探索商业化的知乎怎样把好内容，做成好生意，更值得借鉴和思考。
知乎于9月17日正式纳入富时全球股票指数—中国指数，包括富时中盘股指数、环球市场指数、全市场指数以及完整全市场指数，当日收市后生效。
富时罗素指数由英国富时集团计算并管理，包含46个国家的7400多支股票，占全球可投资市场总市值的98%。其对入选的公司有苛刻的筛选标准，包括规模、流动性、成长性以及规范性等多个维度，是全球资本市场投资者重要的参考标准。
在市场规模和成长性方面，知乎凭借优质的内容，用户一直处于高速增长阶段，最新的数据显示月活突破1亿；盈利能力方面，知乎在广告、商业内容解决方案、付费会员、电商等几大板块，均获得爆发式增长。
此次知乎被纳入到富时罗素指数，是资本市场对其商业价值、经营发展的关注和肯定。
内容平台型企业，在做好内容的同时，盈利能力同样重要，反过来，增加营收时也要维持平台内容调性和质量。
知乎开启商业化探索后，已经找到了合适的方式。从结果上来看，知乎已经实现了内容价值和商业价值的融合，实现了“好内容就是好生意”的双向正增益，盈利能力大幅提高，社区和内容氛围依然浓厚，这是互联网产品难得之处。
今年3月，知乎在纽交所上市，当前股价为9.35美元每股，市值为52.5亿美元。
在美股市场中概股股价普遍受到低估的背景下，知乎的股价表现依然坚挺。上市之时，中概股普遍下跌，知乎受大盘影响较大。
尽管如此，知乎股价从7.7美元每股一路上涨，最高达到13.85美元美股，跑赢大盘。
知乎上市后，获得了各大评级机构、券商的看好。
中金公司给予知乎跑赢大盘的评级；高盛给予买入评级，预测2020-2023年知乎营收复合年增长率将高达97%，目标价15.6美元。
知乎优质的内容，是中文互联网世界极其稀缺性的资源。高质量内容社区是市场对知乎的标签，也让其受到国内互联网巨头的青睐。
上市前夕，知乎获得了阿里巴巴、腾讯、京东等的投资，还有此前快手、百度等，均有战略投资。
上市半年来，知乎股价的逆势上涨，背后的支撑是业绩保持高速增长。
第二季度财报数据显示，知乎第二季度营收达6.4亿元，同比增长144.2%，毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的59%。
整个上半年，知乎都处于高速增长的态势，一季度总营收为人民币4.8亿元，较2020年同期的人民币1.9亿元增长154.2%。
知乎在第二季度财报中披露的Q3业绩展望中提到，第三季度总收入将达到8.2亿元，延续一二季度的高增长态势。
知乎具备海量的“好内容”，毋庸置疑。
与其说知乎的内容是差异化的，不如说，知乎打造了一个中文互联网社区独一无二的内容产品更贴切。
这种独一无二表现在，知乎答主的专业性，能够帮助到的不仅是外行，更多的是内行；不仅能够让人开拓视野，还能够让人产生共鸣。
知乎在今年5月归结为：好内容要让用户有获得感。
一个表象是，独特的社区氛围以及投票机制下，知乎的高赞回答一直以来都被认为是互联网高质量内容的重要标签。
2020年底的数据，知乎有4310万的答主，尤其是这些答主专业的行业背景，是其他平台所不具备的。
今年7月，郑州遭遇极端暴雨灾害，在强降雨的当天下午，来自哈尔滨的知乎答主“甄昊元”编写的一份详实的《暴雨自救手册》在知乎迅速被用户赞同和转发，几天内浏览量超过3000万次，同时被各家媒体争相报道，帮助到更多受灾民众。
数据显示，截止到10月份，知乎上已经沉淀了4400万问题；此前公布的数据，截至6月底知乎累计多元化内容量为4.2亿条，涵盖了图文、音频、视频等多种形态。
凭借优质的内容，知乎的用户保持高速、均衡的增长。
2021年Q1知乎的平均月活用户数量为8500万，Q2为9430万，最新的数据显示已经突破1亿。其中，女生用户占比47%，男生占比是53%，符合国内大盘的比例。
值得注意的是，年轻用户成为知乎用户增长主力军，且呈现出显著的年轻跨代特征。在过去两年间，知乎平均月活跃用户中18至25岁的用户占比达到40%以上，绝对值增长超四倍。
年轻跨代是一个非常有意义的现象。一方面，知乎早已从小众群体覆盖到多个领域，月活高速的增长，意味着不同领域的人能够在知乎找到同类，也可以不同领域之间碰撞。
另外，年龄层上知乎已经涵盖了学生、上班族、银发族等，尤其是18-25岁所代表的95后、00后，更是让知乎的受众人群更加丰富。
这其中就有一个很有意思的现象，“老知乎人”此前的内容，被“新知乎人”发掘出来，架起了多代人的知识交流，无形中形成了“知识的传承”。
曾经商业化上的克制，知乎一度被认为“不太会赚钱”。
但实际上，优质内容和问答社区两个属性的结合，知乎拥有互联网内容最宝贵的“金矿”。
众所周知，用户主动发起搜索请求、主动发起提问，本身就意味着明确的消费需求，这种访问的商业价值甚至高于社交、资讯平台的曝光。
自2017年开启全面商业化以来，知乎的变现潜力逐渐释放。
知乎的商业化，主要来自于广告、付费会员、商业内容解决方案和电商4块业务均获得大幅提升。
2021年第二季度，知乎广告收入达到2.5亿元，同比增长48.4%；付费会员收入达到1.5亿元，同比增长123.5%；商业内容解决方案收入2.1亿元，而这一数据在去年同期为1270万元；包括电商在内的其他收入为2780万元，去年同期为1200万元。
如何将好内容，做成好生意，是包括知乎在内所有内容平台需要解决的难题，知乎商业化的成功，给市场带来了信心。
这里的好生意，包含的不止是知乎自己的营收，背后是更多的答主、合作机构。
对于答主来说，好的内容也能带来好的生意。
值得注意的是，商业内容解决方案自2020年上线以来，已经成为了知乎发展最快的板块之一。知乎Q2的营收中，商业内容解决方案在收入占比为32.5%，已经成为第二大营收来源。
商业内容解决方案区别于传统的广告模式。
传统的广告模式中，用户处于被动接受的状态，随着广告行业的丰富以及用户的成熟，广告的效果和转化率走低。
而商业内容解决方案的优势在于，其本身具备优质内容的传播优势，再加上知乎的社区氛围，用户和品牌之间可以更轻松地进行交流互动，更有参与感、沉浸感。
知乎招股书提到，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。
“好生意”还体现在带货上。
据知乎副总裁高强透露，知乎去年带货40多亿，今年预计超过100亿。
知乎的电商生态还在完善。
2021知乎商业大会上，知乎升级了新品牌成长计划，打造“一个问题一条街、一个回答一家店”的核心带货思路。
传统商业模式中，门店最核心的因素是地段：好的地段意味着源源不断的客流。
而在知乎上，“一个问题一条街”，每一个问题包含的商品都是琳琅满目。
以当下年轻人追捧的国潮为例，“有哪些让你感动的国货？”“有哪些值得国人骄傲的新国货”等问题平均过千万的关注度，相当于一条顶级的国货商业街。
知乎内容硬核，带货也很硬核。可以说，知乎上的每一个回答，都是“一个回答一家店”。
今年618，知乎有2.4万多位专业答主创作了200多万篇种草文章和答案，覆盖3C数码、家电、家居、美食、美妆等30多个领域。
两个数据可以体现。一个是答主“硬核数码街”的问题“5月25日iPhone12降了1000元，还要等618吗？”的销售额超过490万；另外一个是知乎数码盐究员“长亭Time”的一条回答“打算在2021年的618买手机，有什么推荐的机型？”，在618期间创造了带货超160万的佳绩。
手机等数码产品是一个非常经典的例子，这种参数复杂、品类丰富的商品，深度、全面的内容对于用户决策参考有深刻的指导意义。
知乎618的的单均价近700元，如此高的单均价也证明了知乎内容在重决策商品消费中的重要性。同类的商品还包括母婴、家居、美妆等。
电商品牌报此前曾总结新消费品牌崛起的营销三板斧：
先找koc在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，而后搞定李佳琦、薇娅顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本就有了雏形。知乎在整个营销环节中的重要作用，显而易见。
新品牌在成长初期，都会面临“先带货，还是先种草”的难题，而知乎的内容池可以两相兼顾。不同于流量池的“用完就走，反复购买”，内容池基于自身内容的传播性和长尾有效，自带增值和出圈能力。
高强给出的数据是，知乎Top30的客户，知乎合作之后大概十天或者两个星期电商平台对应的搜索指数明显提升，这是短效的增长。
长效则是过去三个月Top1000的用户消费很多的内容，在知乎整个的周期接近22个月，意味着过去两年所创作的内容一直处于被曝光中。
一个好的回答，意味着将被用户反复搜索、浏览，长期有效的维护，也意味着源源不断的客流。
知乎的对于每一个回答，机构用户都可以像电商店一样去维护，打造自己的内容池。
好内容和好生意，从来都不是对立面，好的内容本身就是一种资产。
当下商品供应丰富，消费者的挑选和决策参考需求更加突出，理性、硬核的内容正在迎来新红利。
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