全民戒糖？轻零食品牌HUGS哈格斯以”国民生巧”让年轻人忘记卡路里

本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：李杨，猎云网经授权发布。

戒糖、抗糖风潮下，甜食这门生意依旧被不少人看好，并称“这门永远有其黄金时代”。

公开资料显示，中国甜食市场正稳步扩张为全球最大的甜食市场之一。中国甜食零售市场规模由2016年的88亿元增长到2019年的93.7亿元，复合年增长率约为3.2%。预期2020年至2024年间，按约3.1%的复合年增长率增长，到2024年将达致约1091亿元。

年轻人一面喊着“燃烧我的卡路里”，一面却在心情沮丧、工作压力太大时，选择通过蛋糕、巧克力、“肥宅快乐水”（可乐）寻求快乐。

“喜甜、爱糖的人一定比戒糖的人多，因为甜食能带来幸福感。”轻零食品牌HUGS哈格斯（以下简称“HUGS”）创始人张珂在接受红碗社采访时说。

2017年HUGS成立，以创意茶和生巧系列产品入局轻零食赛道，主要推出”HUGS TEA”和“HUGS CHOCOLATE”两个系列产品，其中精粹茶原液和创业风味黑巧最受25-35岁年轻女性欢迎，生巧复购达到40%以上。

张珂介绍，2018年双十二当天，HUGS全天销售额突破80万，目前全年销售额达数千万，年增长率在17%左右。

原创风味建立壁垒

张珂介绍，HUGS的前身是名为“HUGS urban deli”的咖啡馆，2012年到2015年3年时间，以创意美学饮品和健康轻食获得市场认可。

“2015年到2017年我们开始筹备做互联网品牌。虽然我们是咖啡起家，但当时国内咖啡市场趋向饱和，三顿半等国产精品速溶咖啡品牌已经有一定影响力，我们再入局会比较难。所以，最终我们决定从东方茶的方向去做。同时，因为生巧克力是当时店内人气很高的产品，我们考虑在线上进行销售。”

张珂告诉红碗社，2017年HUGS将品牌定位在下午茶消费场景，确定围绕“茶与巧克力”开发创意产品。

“HUGS TEA”系列产品，包括原生茶、茶原液、调味茶、风味茶等细分品类，口味上，除白桃乌龙、玫瑰乌龙等大众口味外，还有摩卡红茶、薄荷西柚、芝士乌龙等创意风味。

“咖啡有‘水洗、日晒’等不同的处理方式，我们在尝试用‘玩’咖啡的思路去‘玩’茶。”张珂介绍，团队改变传统茶叶干炒、揉捻的烘焙方式，不添加香精、色素、甜味剂，以天然食材和茶原叶制成创业袋泡茶。“譬如我们的芝士乌龙茶产品，是用帕玛森干酪和半发酵乌龙茶揉捻、过筛制成，能保留芝士香气和乌龙茶本身的风味进行互动，增加口味的层次感。”

张珂告诉红碗社，在找寻供应链，开发创意茶茶品的过程中，团队来到河南信阳，发掘当地的百姓会将当地本生植物和茶混合烘焙，使绿茶呈现天然奶香味，“当时觉得蛮有心意的，我们也上线了‘奶香烤绿茶’产品，也会沿着这个思路开发更多创意产品。”

茶之外，生巧克力系列是HUGS的核心产品线。

在国内，提到巧克力产品，很多消费者立马想到的是德芙、费列罗等外资硬巧克力品牌。数据显示，德芙、士力架的母公司玛氏集团、费列罗与好时这三大巨头，占据了中国巧克力市场接近 2/3 的市场份额。其中，德芙堪称一家独大，市场占有率超过25%，市场缺少认知度高的国产巧克力品牌。

不少业内人士曾表示，“巧克力赛道难以跑出国货新品牌。”近两年，巧克力赛道最亮眼的“黑马”当属低糖、低热量著称的“每日黑巧”。将“健康”作为核心战略，使其采准年轻人“健康焦虑”的风口。

甜品、零食“不甜”是必然趋势吗？

张珂认为，“巧克力会给年轻消费者带来‘肥胖’困扰，但也是一个多巴胺爆棚的食物，希望大家在吃我们产品时可以暂时‘忘记’卡路里， 如果你给自己限制（有关甜品）卡路里份额，选哈格斯就足够了。”

2018年HUGS推出“国民生巧”系列，为使产品达到“值得为它忘记卡路里”的口感，团队研发以天然可可液块为基础食材，无工业香精添加、无防腐剂的生巧系列产品。“日本Royce巧克力等巧克力品牌，都是有添加奶粉的，会很甜。而大部分硬质巧克力会用磷脂做稳定剂，这些我们都拒绝添加。”

张珂介绍，国民生巧系列产品包含法式柑橘酒、爆米花、摩卡等原创口味，其中爆米花口味最受欢迎。“我们没有用传统的工业原料调味，而是用法国、意大利进口的果露、果浆或者纯咖啡冻干粉搭配生产。”

红碗社了解到2021年，“国民生巧”系列做了全新升级，HUGS团队称，产品使用更高级的可可液块和优质的天然食材，使巧克力更易融、口感更醇厚。

做奢侈品零食品牌

“购买我们巧克力产品的，多是一线城市的白领。大家主要用在办公室送礼、情侣礼物，还有喜欢甜食的消费者会作为下午茶储备在冰箱；同时，博主也是我们主要的消费群之一。

我们是和KOL共同成长的品牌，和微博、B站的博主合作了好多年。我们所有的产品正式出品前的小样都会寄给他们吃，对于产品的口味、包装他们也会给出意见。”张珂介绍，自HUGS品牌成立以来，一直与B站、微博平台上时尚、零食相关“腰部”博主建立联系，共同成长。

红碗社整理发现，微博端，推荐HUGS月饼礼盒和茶原液的kol多为粉丝量在数百万左右的美食博主和生活种草博主。在粉丝数为708.5万的美食种草博主“芒果每日C”微博内可看到，自2017年起每年都会分享HUGS新品；B站上以粉丝量在数十万左右的Up主发布的生巧试吃推荐为主，其中播放量最高113.2万。

“我们之前在B站看到过这样的评价，有粉丝说因为很喜欢某一个博主，可能博主刚定了一身迪奥高定，她想拥有同款，暂时买不起。但，这个博主在吃HUGS巧克力，‘我不能拥有30多万的迪奥高定，我可以买100多块的，跟这个姐姐一样的HUGS生巧’。”

张珂称，从那个时候起，团队开始考虑品牌的奢侈品化，“未来也想和日本巧克力‘打一打’。”

红碗社了解到，目前HUGS已开始在产品原料、包装设计和服务上做升级，让产品在“好吃”之余更具“社交、礼品属性”。

“比如我们刚推出的与minglu联名的限定巧克力月饼礼盒，在包装和价格上做升级外，我们在用产品诠释‘意义’或者说‘讲一个故事’，即‘我们在月球搭建了‘HUGS快闪店’，这个秋天我们该去跳一支舞。’”

此外，据张珂介绍，团队还会做一些相关周边和生活方式做“嫁接”。“目前我们出了杯子周边，为了杯子去买我们茶的客人有很多，之后我们也会从这个方面做延伸，比如每季定一个主题，做相关杯子、冰箱贴、手袋等等周边。”